В прошлый раз мы оставили Майкла Макфола сгорающим в войне, объявленной против посла, слишком активно пытающегося взаимодействовать с гражданами России напрямую. Всему виной, говорили, чрезмерная интернет-активность американского посланника. Но мы с вами выяснили, что те, кто называет Макфола выдающимся блогером, некоторым образом преувеличивают его достижения в социальных сетях, хотя посол и действует в данной среде куда более активно, чем его предшественники.

Прежде чем мы с вами погрузимся в анализ того, как именно и для чего Майкл Макфол использует социальные сети, стоит заметить, что он хоть и первый американский посол-блогер в России, но далеко не единственный американский посол-блогер: Макфол – пионер, но не одиночка. Из всех американских послов в странах G20, у пятерых есть твиттер-аккаунты. Из этих пятерых, на втором месте по числу фолловеров – посол США в России, он опережает коллегу в Китае, Гэри Лока, но отстает более чем в два раза от Джона Рооса, коллеги в Японии. «Твиттер», впрочем, не является каким-то чисто американским хобби для послов: например, Дмитрий Рогозин, бывший посол России при НАТО, ныне вице-премьер правительства, тоже ведет «Твиттер», и у него фолловеров в три раза больше, чем у Макфола – 73 000 человек.

График 1. Твиттящие послы 

Чтобы понять, чего же Макфол хочет добиться, используя социальные медиа, нужно, наверное, залезть ему в голову; мы, хотя и планируем погрузиться в тему, но не настолько глубоко. Но интернет-присутствие посла является очевидными и прямым следствием его намерения общаться с обычными россиянами напрямую, а посольство рассматривать не как связующий мост от Вашингтона к Кремлю, но как мост от Америки к гражданам России. Получается у него или нет, может ответить только он сам, сложно понять, способствует ли этой цели его работа или, наоборот, затрудняет ее. Но что мы точно можем сделать – это оценить структуру групп, с которыми взаимодействует Макфол и само американское посольство в России, и сделать несколько выводов.

Начнем с Facebook. К сожалению, правила конфиденциальности не позволяют нам собрать информацию о персональной сети друзей посла, но мы можем изучить данные аккаунта странички посольства в Facebook. Ведь перед посольством стоит цель сделать социальные медиа одним из ключевых элементов распространения взглядов и мнений, и в этом аккаунт посольства является прямым инструментом для целей Макфола. Если мы посмотрим на выборку из 1000 постов посольства, то увидим плотную сеть взаимодействий пользователей, которую они вызвали: более 16 000 «лайков» от 570 юзеров, 870 комментариев от 149 юзеров. Соотношение постов к реакции (28 к 1 по «лайкам» и 5 к 1 по комментариям) показывает, что посольству удается установить плотные и стабильные взаимоотношения с ядром аудитории, для которой аккаунт становится постепенно одним из важных ресурсов социального взаимодействия.

Когда мы пытаемся все эти взаимодействия отразить на графике в виде кластеров, то видим, что образуются легко отличимые группы внутри аудитории, то есть люди вовлечены в долгосрочное взаимодействие по схожим темам. Большое количество пересекающихся связей показывают, что кластеры связаны между собой, и это значит, что уровень внутренней интеграции аудитории страницы посольства достаточно высок, и аудитория разделяет схожие интересы. На графике 2 показана сеть тех, кто ставит «лайки» на одни и те же посты и оставляет комментарии к одним и тем же постам.

График 2. Американское посольство в Facebook. Кластеры тех, кто «лайкает» и комментирует одни и те же посты

Но самое интересное произойдет, если мы обратим внимание на географическую принадлежность наших юзеров и объединим их уже по этому признаку. Красным отмечены те, кто ведет аккаунты из США, голубым – те, кто ведет их из России. И мы не только обнаруживаем, что существенная (но не большая) часть аудитории посольства находится в США, включая россиян в США, конечно, но мы видим также, что страновая принадлежность не оказывает влияния на структуру групп прямого взаимодействия. Другими словами, как минимум на страничке Facebook миссия посольства выполнена: американские граждане и российские установили плотную коммуникацию и образовали сообщество.

График 3. Откуда «лайки». Американские юзеры общаются с российскими

Если мы будем изучать «Твиттер», то сможем подобраться к послу поближе. Первый логичный вопрос, который мы задаем, связан с взаимоотношением посла и посольства (да, я помню, что Макфол там начальник). И ответ на этот вопрос проиллюстрирован на графике 4, где отражены и фолловеры посольства, и фолловеры посла. И этот график делает очевидным две вещи. Первое – у Макфола куда больше фолловеров, чем у посольства. Второе – группы фолловеров посла и посольства пересекаются очень незначительно. Следовательно, один твит посла не только получает больше читателей, чем один твит посольства, но еще и читатели у них совсем разные. «Твиттер» не позволяет мне проанализировать эти две сети с точки зрения их географической локации, но можно предположить, что у Макфола большинство фолловеров не из США.

График 4. Макфол и посольство в «Твиттере»: общее и отличное

В то же время выборка в 2500 твитов, связанных с Макфолом, – сюда мы относим твиты, написанные послом, упоминающие его, адресованные ему и ретвиты всего вышеперечисленного – обнаруживает некоторые интересные структуры. Очевидно, что Макфол является центром этой сети, но это не связано с его активностью: только 1,1% твитов в выборке было написано им, тогда как 58,9% были твитами с упоминанием его имени, 23% – реплаями, 18% – сообщениями, посланными Макфолу. Другими словами, Макфол больше является объектом коммуникации, чем субъектом коммуникации. То есть, скорее, тем, о ком говорят, а не тем, кто говорит. 

График 5. Макфол в «Твиттере», ядро и периферия

Безусловно, некоторые говорят о или с Макфолом больше и чаще, чем другие, и у посла, похоже, с некоторой небольшой группой юзеров образовываются «специальные отношения» – вот эта группа в порядке значимости: @trevor_romanoff, @slezanatalia, @usembru, @navalny, @lebedevalex, @ak_isaev, @katrinanation, @moscowtimes и @catfitz (более подробно в графике 6). Это такая довольно забавная команда, мягко говоря, и ее состав некоторым образом объясняет наше наблюдение о том, что много того, что происходит в «Твиттере» с аккаунтом Макфола, происходит без его прямого участия. Так, @trevor_romanoff, @slezanatalia и @ak_isaev – прокремлевские и, в общем, антиамерикански настроенные политики и блогеры, тогда как @navalny и @lebedevalex ассоциируются с оппозицией, но и те, и другие упоминают имя посла в записях не нейтральных, а идеологически окрашенных в ту или иную сторону. Тогда как для @katrinanation, @moscowtimes и @catfitz, и, конечно, @usembru, он – в первую очередь, ньюсмейкер.

График 6. Макфол в «Твиттере», ядро социальной сети

Все это так или иначе подтверждает предположение, сделанное в первой части исследования, что интерес к Макфолу, в первую, очередь связан с интересом к США и той ролью, которую страна играет в российской внутренней политике, политической самоидентификации и идеологии, а не с тем, что и как говорит Макфол. Но здесь мы должны сделать две оговорки.

Первое, природа «Твиттера» как медиа такова, что любой твит, в котором упоминается @mcfaul, – не важно, написанный Навальными или Исаевым, – повторяется в виде взаимодействия двух субъектов в лентах любых из 23 000 фолловеров посла, которые также следят за автором, вне зависимости от их взглядов, что, конечно, создает хорошую почву для обсуждения, резонанса и рикошета. И этот резонанс и рикошет, вызванный каждым твитом посла или его упоминанием, несравним с тем резонансом, который могло вызвать любое высказывание любого предшественника Макфола, не присутствовавшего в социальных медиа.

Вторая оговорка связана с тем, что Макфол, опять-таки в отличие от своих предшественников, не карьерный дипломат. Он был публичным политиком задолго до того, как стать послом, он профессор, политический гуру, сотрудник Белого дома, он привык публично отстаивать свои политические взгляды, и весь этот багаж он взял с собой в Москву. И, конечно, гнев Исаева и Ко, равно как и «лайки» Навального и Ко появились задолго до того, как Макфол был назначен послом. И сеть собеседников, читателей и слушателей росла, но появилась она тоже сильно задолго до назначения.

И тут, леди и джентльмены, мы подходим к морали нашей истории. Социальные медиа могут быть мощным инструментом, для того чтобы соединить человека и аудиторию, усилить коммуникацию, улучшить понимание, и именно этим занимается сейчас посольство. Но это не «Твиттер» сделал Макфола популярным, потому что не «Твиттер» делает человека, а человек «Твиттер».