Фото: Алексей Куденко/РИА Новости

Вчера оператор «Скартел» (работающий под брендом Yota), наконец, запустил в Москве сеть мобильной связи четвертого поколения, работающей в стандарте LTE. Как это обычно бывает, не обошлось без накладок и скандалов: как пишут «Ведомости», новые модемы успели получить не все, многие не могли найти настройки для работы в новой сети, колл-центры работали с перебоями, личный кабинет был некоторое время недоступен. Хороший повод, чтобы поговорить о будущем Yota, к которой мы все так давно привыкли.

Все успехи «Скартела» изначально держались и держатся на 2 китах. Во-первых, это временное преимущество при получении хороших частот, что позволило обогнать операторов «большой тройки» по развертыванию сетей LTE на пару лет. Во-вторых, это мощный маркетинговый ресурс, на который в «Скартеле» изначально сделали ставку при продвижении своих услуг. Пока сотовые операторы только-только доводили до ума маркетинговое продвижение сетей 3 поколения, талантливые маркетологи Yota рисовали прекрасное будущее с WiMax и LTE. Отсюда удивительный текст в английском The Wired, описывающий беззаботную беспроводную жизнь московских и петербургских хипстеров, офис в Лондоне, эпплообразные белые модемы, ориентированные на понятную аудиторию, база фильмов Yota Play с непонятными перспективами, фестивали современного искусства Yota Space, основатель «Афиши» Илья Осколков-Ценципер в качестве вице-президента и т.д. 

Надо сказать, что с маркетинговыми задачами менеджеры Yota справились хорошо: рынок приучили к беспроводным модемным решениям как к хорошей альтернативе «выделенным» предложениям домашних сетей и ADSL-операторов. В этом смысле участие «Ростехнологий» в проект были оправданны и с государственной точки зрения (если мы исходим из того, что такая вообще существует): это была подготовка рынка, своеобразный ликбез, попытка показать будущее на примере красивой модели. 

Оба преимущества работали на переходном этапе. Но теперь он прошел. Кооперационная модель объединения операторов «большой тройки» вокруг «Скартела», которую хитро придумали в Минсвязи и громко презентовали в присутствии Путина, развалилась сразу же. С одной стороны – факт невеселый: это оттягивает развертывание общефедеральных сетей 4G. С другой: любая определенность лучше неопределенности, сотовые операторы наконец могут выстраивать свою собственную стратегию на этом рынке, не ориентируясь на искусственные прожекты и невыгодные для себя конструкции. Уже понятно, что вместо кооперации будет жесткая конкуренция как минимум 3-х игроков: МТС, «Вымпелком» и союза «Скартел»–«Мегафон». МТС, например, уже располагает практически готовыми сетями LTE на частотах 2,57-2,62 ГГц и получила лицензию на оказание услуг LTE на территории Москвы и Московской области в феврале 2012 г. Осталось дождаться результатов конкурса на федеральные комплекты LTE-частот (791-862 МГц), которые будут объявлены 12 июля. 

Если все последние годы Yota фактически конкурировала с провайдерами выделенного доступа, то теперь ей придется бороться за клиентов с операторами, потенциально обладающими тем же частотным ресурсом и в разы большими маркетинговыми и инфраструктурными возможностями. 

Что такое сегодня оператор «большой тройки»? Это миллионы уже подключенных лояльных абонентов. Это федеральная сеть и сотни офисов продаж. Это «вышки» с потенциалом модернизации – не только в городах-административных центрах, но и в областях, деревнях. Это взаимная кооперация при развитии инфраструктуры – и Yota в это «общество взаимопомощи» вряд ли попадет, учитывая новые конкурентные условия. Но главное – это универсальность услуг и универсальность продаж. Комфортный для менеджеров «Скартела» порядок, когда Yota со своими дизайнерскими модемами одна могла предоставлять относительно быстрый беспроводной интернет-доступ для домашнего пользования, рушится. Нигде в мире на рынке 4G не работают компании, которые были бы независимыми от сотовых операторов. Универсальность услуг связи давно победила специализацию

У всех у нас уже есть постоянный поставщик услуг сотовой связи, мы лояльные (или не очень) клиенты сотовых операторов, многие из нас уже имеют их 3G-модемы и пользуются их же дополнительными сервисами. Как только наш поставщик сотовых услуг предложит доступ к быстрому LTE-интенету, проблема выбора отпадет сама собой. Операторы научились комплексным продажам – к нашему голосовому тарифу или тарифу, ориентированному на доступ в интернет со смартфтона, мы получим еще и модемное предложение под тем же брендом. Зачем искать второе окно, если одно уже открыто и вы, заглянув в него, получите и воду, и пирог, и привет и поцелуи. Не говоря уж про то, что дифференцированный бизнес операторов позволит им гибче управлять ценами, в то время как у Yota пространство для тарифного демпинга уже минимальны – компания и так убыточна. Проиграет «Скартел» и на маркетинговом фронте: премиум-ниша, которую оператор вольно или невольно занял, окажется под мощным огнем демократичной рекламы сотовиков, которым не в первой с помощью рекламных инструментов формировать новый массовый рынок. Наконец, у операторов будет куда больше возможностей для стимулирования продаж в России мобильных устройств с поддержкой LTE – они имеют многолетние налаженные связи с поставщиками оборудования и розничными сетями.

Какие могут быть козыри «Скартела»? Видео-сервис Yota Play, который в компании называют «крупнейшем дистрибутором премиального цифрового видеоконтента в Европе»? Но он давно и, нельзя сказать, чтобы очень успешно конкурирует с другими аналогичными сервисами, предлагающими доступ к легальным фильмам, – как от самих сотовых операторов (вроде Omlet.ru у МТС), так и от независимых компаний. (например, видеопортал ivi недавно подписал контракт со всеми голливудскими правообладателями, включая 20th Century Fox, Walt Disney, Sony Pictures, Warner Brothers, Paramount Pictures и NBC Universal – и сейчас в его базе 65 000 единиц контента, при этом большая его часть доступна пользователям бесплатно).

Будущее Yota уже, кажется, нарисовали и без нас. Как самостоятельная компания, она вряд ли проживет ближайшие 2 года. Слухи о том, что «Мегафон» может купить «Скартел», пока обернулись холдинговой схемой: «АФ телеком холдинг» Алишера Усманова и акционеры «Скартела» – Сергей Адоньев и госкорпорация «Ростехнологии» – подписали предварительное соглашение о создании совместной компании, в которую будут внесены их телекоммуникационные активы. И хотя все участники сделки уверяют, что «Скартел» останется независимой компанией, верится в это с трудом. Уже в следующий понедельник «Мегафон» начнет предоставлять в Москве услуги LTE «Скартела» в качестве виртуального оператора. По такой же модели оператор будет на первом этапе развивать LTE в Новосибирске. Когда все процедурные вопросы с частотами 4G утрясутся, поддерживать бренд Yota уже не будет никакого смысла. «Мегафон» съест его, даже не заметив. Зато у абонентов «Скартела» в результате есть шанс получить в качестве поставщика услуг полноценного опытного оператора с нормальным сервисом.