Сегодня существует множество способов коммуникации с потребителями. Несмотря на это, установить прочную связь с клиентами еще никогда не было так сложно. Старые методы донесения информации, столь популярные у маркетологов, больше не работают. Об этом рассказывает Йонас Захс в своей новой книге Winning the story wars: why those who tell – and live – the best stories will rule the future («Выигрывая войну рассказчиков: почему те, кто рассказывает – и переживает – самые интересные истории, будет управлять будущим»). Автор уверен: чтобы идеи работали, они должны становиться известными благодаря «сарафанному радио». Если же у человека не возникнет желания передать идею дальше, то она не выживет. Но что же на самом деле заставляет хорошую историю работать?

Захс считает, что главное – отказаться от распространенной прежде модели неадекватности в пользу модели убеждения. Как правило, обычные истории вызывают чувство незащищенности с помощью рассказов про то, что наша жизни несовершенна. Вся потребительская культура выстроена на этом принципе. Приобретение вещей должно помочь людям избавиться от негативных чувств. Маркетинговая стратегия таких продуктов как, например, ополаскиватель для полости рта «Листерин», работает за счет того, что людей заставляют усомниться в самих себе и задуматься, нет ли у них проблемы. Вдогонку предлагается решение этой проблемы – применение продукта.

Маркетинговая модель неадекватности работает в две стадии: вызвать боязнь, а потом успокоить. Модель убеждения работает иначе. Людей призывают поверить, что они сами могут изменить мир к лучшему, что жизнь – это нечто большее, чем потребление. 

В центре истории, рассказанной по правилам модели убеждения, – потребитель-герой, способный своими поступками изменить мир вокруг. Причем история должна соответствовать ценностям, которые признаются потребителем. Классический пример – успех американской маркетинговой кампании Vokswagen «Мысли миниатюрно» (Think Small). Кампания призывала людей перестать определять свою успешность по размеру и цене их автомобиля. Кампания Dove «Настоящая красота» (Real Beauty) разрушает стереотип, что косметические средства должны рекламировать только девушки классической модельной внешности. Рекламные ролики «Дав», напротив, показывают обычных женщин всех возрастов, призывая людей перестать беспокоиться о своей внешности. Другой пример: ролики Nike «Мужество» (Courage), в центре которых глобальная тема стремления к результату. Вместо того чтобы предполагать, что покупатели просто ищут способы упростить свою жизнь, ролики «Мужество» несут другое сообщение – воспевают процесс работы над собой и постоянное движение вперед. 

http://www.youtube.com/embed/ONuQ_CeY2mU

Секрет убедительной истории – в определении некой ценности, которая будет ассоциироваться с брендом и усиливать сообщения. Это может быть простота, красота, правда, уникальность, жизнерадостность, справедливость… Важно, чтобы она соответствовала ценностям самого бренда, в противном случае создается угроза мощной негативной реакции. Например, многие бренды, которые притворялись, будто ведут «зеленую» политику, но не уделяли должного внимания окружающей среде, понесли серьезные репутационные потери. По статистике две трети американцев больше не доверяют отчетам компаний об экологической устойчивости. 

Однако ценности сами по себе не смогут сделать историю увлекательной. Захс обращается к мифологии с целью найти прототипы героев, которые вдохновляли массы. Он делит их на три группы: фрики, единомышленники и жулики. Фрики притягивают внимание, нарушая законы, выходя за рамки привычного. Люди любят истории о тех, кто отделился от толпы. С другой стороны, единомышленники располагают к себе людей, используя приемы, понятные конкретной группе. Жулики создают некий конфликт интересов, который делает историю достойной внимания. Иногда жулик – это злодей, который заслуживает наказания. Но, пожалуй, эффективнее всего, когда жулик – герой бренда, бунтарь, сопротивляющийся бездушному послушанию и закостенелым традициям.

Пример ошеломительно успешной кампании, основанной на мифических прототипах, – реклама Old Spice «Ваш мужчина мог бы пахнуть, как этот мужчина» (The Man Your Man Could Smell Like) – самый популярный рекламный ролик на YouTube за 2010 год. Видео начинается с появления идеального мужчины – образа, столь любимого рекламщиками. Однако в следующий момент мы приходим в замешательство: модель начинает вести себя, как «фрик», и смеяться над самим собой и своим превосходным телом, и высмеивает саму традиционную рекламу косметических средств. Эта реклама настолько восхитила зрителей, что появился целый ряд пародий на нее. 

http://www.youtube.com/embed/owGykVbfgUE

Отличная история, которая находит отклик у потребителей и вызывает положительные эмоции, может сослужить бренду хорошую службу. Однако позитивный опыт – эффективнее любой истории. Об этом пишет Аарон Шапиро в своей книге Users, not customers: who really determines the success of your business («Пользователи, а не клиенты: кто определяет успех вашего бизнеса»). Позитивный пользовательский опыт – это такая ситуация, когда пользователю помогают решить его проблему или удовлетворить другие потребности. Например, авиакомпании из серии jetBlue используют свои сайты для предоставления полного цикла услуг, которые обычно доступны только в туристических агентствах.