Иллюстрации: Антон Марраст
Книга перемен
#LIKE-TOP#
Аманда Хокинг, социальный работник из Миннесоты, написала на досуге семнадцать романов. В апреле 2010 года она стала продавать их электронные версии в интернет-магазинах Amazon и Barnes&Noble. За год Хокинг выручила около $2 млн и получила контракт с крупным издательством. Она не одна такая: глава Amazon Джефф Безос летом 2012 года рассказал, что уже около тысячи авторов самиздата продают через его магазин больше тысячи электронных книг в месяц каждый. Да и бестселлер №1 последнего года «Пятьдесят оттенков серого» Э. Л. Джеймс – тоже успех селф-паблишинга и вирусного маркетинга.
Маркетолог Сет Годин давно уже объявил о начале новой рыночной эры, в которой нет места посредникам (издателям – в том числе). «Будущее – это мир, полный любителей, в котором подлинно талантливые и упорные будут отлично преуспевать», – говорил Годин в одном из интервью. Если он прав, то распространять плоды своего творчества и зарабатывать скоро каждый сможет сам, не прибегая к помощи корпораций.
Звучит вдохновляюще, но на деле это значит, что всем людям, производящим культуру, в ближайшее время придется больше работать и рисковать, а получать – меньше. Участь писателей особенно незавидна: новая свобода станет для них суровой бизнес-школой, и окончить ее с отличием суждено единицам.
Нет блога? Тащите деньги
Главные мировые издательства – сначала Penguin и Random House, а вслед за ними, похоже, и HarperCollins с Simon & Shuster – этой осенью начинают объединяться. В одиночку даже таким титанам с миллиардной выручкой выстоять не удается. Что даст объединение, помимо сокращения издержек? Это шанс сохранить за счет консолидации остатки власти над каналами сбыта.
От этой власти мало что осталось. Amazon уже продает больше цифровых книг, чем бумажных, а стоимость печати единичных экземпляров промышленного качества (print-on-demand) сравнима с расценками массовых производств. С помощью сервиса CreateSpace, принадлежащего Amazon, любой независимый автор может торговать бумажными книгами в любом количестве, имея лишь pdf-файл. Печать одного экземпляра книги обойдется всего в 5–8 долларов. И довольно скоро повсюду: в книжных магазинах, на вокзалах, в аэропортах – появятся автоматы, где можно будет выбрать и напечатать любую книгу из ассортимента в сотни тысяч. А чтобы подготовить pdf и выложить электронную книгу в Amazon, издательство совсем не нужно.
Вместе с властью над каналами сбыта издатели теряют и власть редакторского суждения, прежде дававшую им монопольное право указывать авторов, которые будут популярны завтра. Предполагалось, что издатель компетентнее писателя, что он лучше понимает рынок и потенциал книги. Хотя на деле его выбор был во многом случайным: единичные хиты вытягивали десятки вялых или попросту провальных проектов.
У издательств почти нет денег на то, чтобы продвигать своих авторов, особенно новых. Инвестор и писатель Джеймс Алтучер рассказывает характерную историю о своих отношениях с Penguin. Его знакомая, чьей книгой Penguin тоже заинтересовался, спросила у сотрудников издательства, как они продвигали труд Алтучера. Те ответили, что устроили рецензию в Financial Times, телесюжет на CNBC и публикацию отрывка на биржевом сайте thestreet.com. «Издательство не сделало ничего, а приписало себе все заслуги», – смеется Алтучер. Все три публикации организовал он сам, поскольку ведет в этих СМИ еженедельные рубрики.
Как сам автор может помочь с продвижением своего сочинения? Это один из первых вопросов, которые задает теперь любой издатель. Некоторые даже заявляют, что без раскрученного блога соваться со своей рукописью и вовсе не стоит. Нет блога? Тащите деньги. Романы одного российского писателя поначалу выходили небольшими тиражами. Издательство ничего не предпринимало, пока не выяснилось, что автор готов сам вложить в продвижение $80 тысяч. После этой инвестиции тиражи резко подскочили – автор стал популярным. Непонятно только, зачем ему нужно было издательство.
В таких условиях цифровое книгоиздание кажется раем: расходы меньше на порядок, а роялти 70% вместо 10–20%. Деньги из воздуха. Однако только наивный не понимает, в чем здесь подвох. Прежняя издательская математика – выстреливает один проект из десяти – вместе с электрификацией рынка станет куда более страшной. Выстреливать будет один из ста. И в отличие от издателя у авторов не будет десятков проектов, чтобы компенсировать убытки.
Закончится все тем, что писатель и издатель вообще поменяются местами. Авторы возьмут на себя все риски и ответственность, которые прежде брало на себя издательство, а издательства превратятся в маркетинговые агентства. Таким образом, писатель будущего – это стартапер. Он будет свободен от диктата издателя, но станет подчиняться диктату рынка. И судьба его незавидна.
Назад в будущее
Прежде всего, зарабатывать писатели будут меньше, чем в былые времена. Авторы блога Taleist провели опрос среди самиздатовцев и выяснили, что в среднем на книгах они делают по $10 тысяч в год, причем половина – меньше $500 в год. И 10 процентов авторов получают 75% всех денег.
Но даже эти деньги будут добываться более тяжким трудом. Автор женских романов Тереза Рейган, продавшая 300 тысяч электронных копий за год, лично искала рецензентов, посылала им книги и просила написать рецензии, а потом выкладывала их на форумах и в соцсетях.
Писатель будущего – это вообще человек, готовый ради книги заниматься самой разной деятельностью. Парадокс в том, что этим он похож на авторов, которые работали два столетия назад. Орнитолог Джон Одюбон издавал свой легендарный труд «Птицы Америки» с 1827 по 1838 год, собирая деньги за счет подписки, чтения лекций и торговли мехами. В эпоху цифровой анархии о его методах могут вспомнить опять.
Кто не готов к таким жертвам, тому придется вкладывать свои деньги или искать инвесторов, задействуя личные связи или собирая с миру по нитке с помощью краудфандинга. Виктор Саад на сайте Kickstarter получил $30 тысяч пожертвований на дизайнерский альбом о том, как изменить мир вокруг себя. Тем же путем идут Дэн и Амелия Джейкобс, собравшие $10 тысяч на свой проект «Это мозг, его едят» (иллюстрированную книгу для маленьких зомби). Саада поддержали три сотни человек, Джейкобсов – 165 подписчиков.
На crowdscribed.com читатели, заинтересовавшиеся аннотацией какой-либо книги и вдохновленные постами ее будущего автора, могут за доллар подписаться на нее и получить сочинение раньше других. Писатель, заинтересовавший своей темой хотя бы пару тысяч человек, получит неплохой аванс, какого от традиционного издателя обычно не добьешься.
Все это мало чем отличается от синдикатов подписчиков, которые сколачивали печатники XVII–XVIII веков. Лондонский издатель Тонсон смог профинансировать первое иллюстрированное издание «Потерянного рая» Мильтона, набрав около пятисот подписчиков. Очевидно, инвестициями в издательские проекты в XXI веке, как и несколько столетий назад, все чаще будут заниматься непрофессионалы. Среди них, естественно, будут и меценаты, готовые отсыпать горсть денег на то, чтобы автор несколько месяцев удовлетворял свою страсть к письму – с непредсказуемым результатом.
Чаще всего результат этот будет не слишком вдохновляющим. Сет Годин, который за полтора года успел открыть совместное с Amazon издательство, выпустить 12 книжек и закрыть проект, объясняет: старая модель, когда писатели могли постепенно выйти на приемлемый для них уровень дохода, больше не работает. Надеяться создать бестселлер и оправдать этим годы нищеты и раньше-то было не слишком дальновидной идеей, сегодня же это практически невозможно. Заработать на книгах в новую эпоху – удел редких талантов. Для остальных книга – это средство позиционирования себя. Визитка. Повод писать колонки, вести свое шоу, быть экспертом и занять оплачиваемое место в отрасли. Или двигатель другого бизнеса, будь то консалтинг, торговля, лекции и семинары, медиа или туризм. Впрочем, есть и другие новости, которые затмевают все эти писательские невзгоды.
Гибкая книга
Кажется, скоро человечество получит инструментарий анализа и продвижения книг, какого еще никогда у него не было. Недавно Wall Street Journal выяснил, что Amazon и другие производители электронных книг готовы делиться с издателями очень подробной информацией о читательском поведении.
Сколько времени занимает чтение конкретной книги? Если книгу бросают на полпути, то на какой странице? Какие абзацы люди выделяют? Какими особенностями отличается чтение книг в разных жанрах? Приводит ли чтение одной книги к покупке другой? Какие слова читатели вводят при поиске книг?
Скоро мы будем знать о потребительских предпочтениях и о том, что конкретно людей интересует в книгах, в разы больше, чем знали еще десяток лет назад. Это будет означать полное перерождение издательского процесса: вместо гипотез – твердые факты, вместо игры на эмоциях – прямая манипуляция читателем. Технология творчества, понятие книги и сама концепция авторства будут кардинально пересмотрены.
Попытки сделать это предпринимаются уже сейчас. Управляющий директор O’Reilly Media Джо Викерт увлечен идеологией agile development – «гибких методов разработки». Идея позаимствована у разработчиков софта, для которых agile-методы – это отказ от четкого плана, быстрая поставка сырых версий и их доработка под запросы рынка, постоянный личный контакт с заказчиком. Это идеология живого и трансформирующегося продукта, каким, считает Викерт, и должна стать книга.
Вместо того чтобы год корпеть над текстом, автор должен сразу приходить к редактору и писать книгу под его руководством. Все будет происходить в реальном времени: редактор, заглядывая в свои маркетинговые сводки, тут же станет вычеркивать непродающиеся места, вставлять актуальные и цепляющие аудиторию факты, на ходу править план и сюжет. Немедленно решится вопрос о привлечении прямой и скрытой рекламы.
Здесь же в действие вступает другая модная идеология – «минимально жизнеспособный продукт». Концепция, которую популяризировал автор идеи «экономичного стартапа» Эрик Рис, основана на простой мысли: надо устранить все барьеры между прототипом продукта и его конечной аудиторией. «Минимально жизнеспособный продукт» (MVP) – это версия продукта, которая позволяет собрать максимум достоверной информации о потребителе с минимальными усилиями. В роли MVP может выступать что угодно: первая глава, план, аннотация, сайт-заглушка, черновик – любой сырой фрагмент будущего продукта, который позволяет оценить спрос аудитории.
Некоторые независимые авторы уже выкладывают в сеть куски своих романов и дописывают текст, получив обратную связь. Идея обеспечила успех автору «Метро-2033» Дмитрию Глуховскому. Теперь из его книги, которую Глуховский вывесил в сети, а потом доработал с учетом читательской критики, вырос большой бизнес-проект с армией авторов. Он приносит издательству и вдохновителю серии миллионы. Через пару десятилетий эта модель синхронного производства, очевидно, станет стандартной. Авторы смогут запускать продукт на рынок не через два-три года после подписания контракта, а через неделю.
То, что было нужно вчера
Аманда Хокинг, сенсация Amazon, взлетела к славе на вампирских романах. Человек с подходящим именем Джон Локк, первым из независимых авторов продавший миллион Kindle-книг, пишет триллеры о наемных убийцах. «Пятьдесят оттенков серого», начинавшиеся как самиздат, – и вовсе фанатская поделка по мотивам «Сумерек».
Трудно представить, что описанная выше новая модель издательского рынка породит новые художественные идеи и формы – и даже хотя бы нового Умберто Эко, Тома Вулфа, Салмана Рушди или Виктора Пелевина. Слияние творца и рынка радикально снижает риски, поскольку покоится на анализе прошлых трендов. Эта модель не только лучше работает на массовом рынке, но и в принципе дает именно то, что публика хочет сейчас. Она ничего не говорит о том, чего публике вздумается прочесть завтра.
Похоже, заниматься экспериментами с литературной формой станут уже издатели следующего поколения. В их мире понятие книги будет радикально отличаться от нашего. Книги научатся жить, меняться уже после издания и адаптироваться под читателя. А само чтение станет коллективным процессом и будет напоминать утро, проведенное в Facebook. Наконец, книги станут вторичным продуктом и двигателем глобальных кросс-платформенных брендов (что мы видим уже сегодня на примере «Сумерек», «Голодных игр» или серии видеоигр Halo, породившей серию романов-бестселлеров рейтинга New York Times). И возможно, тогда мы уже забудем о том, что книга когда-то была плодом ума одинокого писателя.
Это будет новая эпоха, в которой важные люди в костюмах станут снова диктовать свои условия, а писатели-предприниматели вновь превратятся в высокооплачиваемых корпоративных сотрудников. Но это будет уже совсем другая история.
Иллюстрации: Антон Марраст
#LIKE-BOTTOM#
