© Marleen R. / Flickr.com

Мобильные приложения – новая мания рекламной индустрии, сменившая помешательство на соцсетях. И то и другое – результат быстрого развития этих каналов и пропаганды агентств, которые претендуют на звание гуру цифровых коммуникаций. Но если ажиотажный спрос на соцсети пошел на спад, то рынок мобильных приложений утраивается ежегодно. За последний год каждый второй клиент обращался к нам с предложением запустить мобильное приложение. Однако в большинстве случаев брендам не стоит его создавать. Почему? На это есть три причины.

1. Дорого и глупо

Отправить каждому потребителю букет цветов с курьером дешевле, чем создавать мобильное приложение. А эффект будет больше. Посчитаем? Сначала вы платите digital-агентству за креативную идею и дизайн. В среднем по Москве это стоит 500 тысяч – 1 млн рублей. Цена варьируется от уровня агентства и сложности приложения. Затем производство. А средние расценки на создание мобильного приложения в России:

Контентные приложения: от 300 тысяч до 1 млн 800 тысяч рублей. Аркадные и казуальные игры: от 500 тысяч до 4 млн рублей. LBS (location-based service, приложения, основанные на определении вашего местоположения): от 1 млн 400 тысяч до 12 млн рублей. mCommerce: от 180 тысяч до 8 млн рублей. Socialutions (решения для доступа в социальные сети): от 50 тысяч до 400 тысяч рублей. Parasitapps (группа приложений, основанных на популярных сервисах и предоставляющих доступ и интеграцию с ними): от 50 тысяч до 4 млн рублей.

Разумеется, самые простые приложения можно сделать не так дорого, но рекламодатели обычно хотят не самого простого. 

Когда приложение появляется в интернет-магазине, вы ожидаете, что люди сразу начнут его скачивать. Не тут-то было.

Давайте посмотрим на статистику скачиваний рекламных приложений в России. Она совсем не впечатляет.

Вот данные Хyo.net по количеству скачиваний в России некоторых эппов:

Мужской словарь Dove Men + Care: 2000. Здрайверы.Качели: 7000. UEFA EURO 2012 TM by Carlsberg: 18 тысяч. Мегафон Футбол 2012: меньше 1000. Кино Мегафон: меньше 1000.

Итого: ваше приложение в лучшем случае получит 4000–7000 скачиваний, и на этом все закончится. Теперь разделим 4 млн на 7000, получаем 570 рублей за контакт. Но это не финальная сумма! 

Мобильные приложения создаются не для одного раза, контакт считается эффективным, если люди используют эпп хотя бы раз в месяц. Таких в среднем около 10% от общего процента установивших. Поэтому, чтобы контакт стал эффективным, на продвижение нужно потратить сумму раз в 10 больше – 5700 рублей. На эти деньги можно каждый месяц посылать курьера с цветами.

2. Или – или

Взгляните на этот кейс. Как вы думаете, что было главное – развлекать пользователя или продавать ему чипсы? 

http://www.youtube.com/embed/4UBG3ZJrS0g

Казалось бы, отличное приложение. Можно создать с друзьями музыкальную группу, даже не обладая навыками игры на настоящих инструментах. Но для этого нужно съесть гору чипсов и изрядно помучиться над активацией штрихкодов.
Сложная механика, избыточное присутствие бренда, итог – менее 5000 скачиваний. Возникает логичный вопрос: зачем скачивать игру или сервис от бренда, если есть много обычных игр и сервисов? Причем у последних gameplay (интерфейс, контент) будет интереснее. Когда вы создаете игру или сервис, вы должны развлекать пользователя или помогать ему, а не пытаться назойливо продавать свой продукт. 
Неудачный пример мобильного приложения – «МТС Локатор». Оно помогает узнать, где сейчас находятся твои друзья, и увидеть их местоположение на карте города. Количество скачиваний меньше тысячи, множество негативных отзывов, жалобы на то, что приложение на второй день не работает, и т.п. Но главное, зачем делать подобное приложение, когда существуют соцсети типа Foursquare? Да и те, кто не хочет быть обнаруженным, просто себе не установят это приложение. Не говоря уже о том, что далеко не все друзья могут быть абонентами МТС.

3. Стартап – дело тонкое

Хорошее приложение – это удача, а не план маркетолога. Чтобы добиться успеха, представители стартап-индустрии вкладывают крупные инвестиции в десятки приложений, из которых несколько выстреливают и окупают расходы на прогоревшие проекты. В 2012 году во всем мире в мобильные стартапы было инвестировано $4 млрд. Пройдя серьезную селекцию, эти деньги получили 480 проектов, что составляет лишь 3% от общего количества предлагаемых идей, а успешным стал только каждый 12-й проект. Готовы ли вы к таким правилам игры? 
Но несправедливо говорить, что нет ни одного случая, когда создание мобильного приложения целесообразно. Есть ряд отраслей, в первую очередь сервисных, где это может приносить пользу потребителям. Например, с помощью приложения банков можно оплатить коммунальные платежи, мобильного оператора – пополнить счет, пиццерии – заказать пиццу, магазина одежды – заказать платье. В общем, если вы видите возможность с помощью приложения облегчить потребителям жизнь, то это определенно стоит сделать. Вот доказательство.

Приложение «Сбербанк Онлайн»: 160 тысяч скачиваний на iPhone; приложение «МТС Сервис» (все сервисы МТС): 100 тысяч скачиваний на iPhone; приложение iMegafon (все сервисы Мегафон): 55 тысяч скачиваний на iPhone; приложение «Империя Пиццы» (заказ пиццы, ближайшие пиццерии): 25 тысяч скачиваний на iPhone; приложение Mango (новые коллекции, скидки, ассортимент, магазины): 21 тысяча скачиваний на iPhone.

Рынок мобильных приложений сегодня – это раздутый пузырь. Не так давно был кризис доткомов, которые были переоценены инвесторами. Теперь мобильные приложения похоронят не один рекламный бюджет, прежде чем все разберутся, что использовать их нужно не так, как другие каналы коммуникации.