© Emanuele Simonelli
За короткое время сразу три главных редактора во всеуслышание манифестировали пренебрежение запросами аудитории. Не подстраиваться под публику. Делать то, что тебе интересно.
О. Б.: Вы все время говорите, что исходите из собственных вкусов, которые совпадают со вкусами вашего читателя. Вы как себе представляете вашего читателя?
И. К.: Все время по-разному.
О. Б.: То есть вы сегодня проснулись и представили так, а завтра эдак?
И. К.: Прости, дорогой читатель, но когда я просыпаюсь, я вообще о тебе не думаю. То, что мы делаем, должно быть интересно нам самим – это самое главное. Вот такая картина читателя.
Дмитрий Ольшанский, «Русская жизнь»:
«...Так что в какой-то момент я решил, что больше не хочу в это вникать. Вся эта погоня за лайками и расшариваниями растлевает, потому что начинает программировать твое поведение. Ты начинаешь писать какие-то вещи, которые, в сущности, писать не обязательно; заказываешь тексты людям, которым в нормальной ситуации заказывать бы не стал, – потому что думаешь, что эти люди востребованы аудиторией. Или наоборот – ты можешь чего-то не сделать, предполагая, что востребованным это не будет. Все это неправильно и совершенно бессмысленно».
Мария Степанова, Colta:
«Мне кажется (может быть, очень самонадеянно), – то, что мы делаем, имеет ценность и смысл, которые не прямо переводятся на количество кликов, лайков или рекламных контрактов, как бы истово мы ни пытались быть читаемыми или нравиться рекламодателю».
Далее Дмитрий Ольшанский преподнес эту идею совсем уж обнаженно: журналисту должны платить за текст 2500 долларов, чтобы он мог работать глубоко и долго. И чтобы его не трогали. За что тут же получил в Facebook нахлобучку от рыночной общественности под предводительством медиамогула Альфреда Коха.
Позволю себе добавить: полностью поддерживаю Ольшанского. Тратить тексты на прибыль бизнеса – это пошло, это как забивать гвозди коллайдером. Так называемые медиаменеджеры, заявляющие, что видят в СМИ бизнес и ничего больше, ошиблись отраслью. Нет никаких гуманитарных оснований считать аудиторные или бизнес-метрики краеугольными критериями в журналистике. Оценка успеха по критериям бизнеса – это атрибут эпохи, но не человека. Журналист и целое СМИ могут быть оценены обществом, в том числе материально, и без бизнес-показателей, и вне бизнес-показателей, и даже вопреки бизнес-показателям. Может быть, не везде и не всегда, но принципиально – могут.
Бизнес-показатели не являются также оптимальным способом балансировки спроса и предложения, как рассуждал Адам Смит. Во-первых, это было свежо и уместно в его эпоху; но уже много времени прошло. Во-вторых, спрос важен предложению в гастрономе, но все-таки не в журналистике. В журналистике у спроса с предложением другие амуры.
Теперь есть регуляторы, которые способны заменить и постепенно вытесняют невидимую руку рынка. То есть даже в качестве социального регулятора рыночная оценка успеха не универсальна. Clay Shirky в своей книге Cognitive Surplus указывает, что есть три типа задач, объединяющих группы. Когда нужно делать автомобили, создают корпорации. Когда нужно строить дороги, создают государство. Но есть тип соорганизации, который успешен без ценовых или управленческих сигналов. Это мир семьи и друзей; так организуют пикники. На организацию какого-нибудь тематического пикника теперь могут быть направлены миллионы человеко-часов времени вкупе с тоннами страсти, знаний и прочих ресурсов. Без всякого ожидания квартальной прибыли. Так что рубль – хороший метроном, но не универсальный. Вопрос не в том, чтобы отказаться от его измеряющей функции, а в том, чтобы увидеть ее границы.
Невидимая рука рынка уступает свою руководящую роль невидимой руке шеринга. Все наоборот: давать вместо брать. От каждого по возможностям, каждому по участию. Человечество уже некоторыми краями доросло до мечты Маркса. Складчина, волонтерство, соорганизованная хобби-контрибуция, благотворительность, грантовое финансирование, wiki-шмики, thanks fee, гражданские инициативы – все эти социальные технологии работают на больших массивах, привлекают большие ресурсы, при этом не имеют ничего общего ни с жаждой прибыли, ни с рыночной регуляцией.
Бизнес придуман много позже человеческой природы и отомрет много раньше. Смысл медиа – даже старых – как особого общественного института вовсе не сводится к бизнесу. Медиа не были рождены бизнесом, это бизнес потом приватизировал медиа и поставил их на службу спросу. До этого СМИ не присоединялись к аудитории, а присоединяли ее. Хочу, в общем, чтобы платили по 2500 и не оскорбляли разум никакими требованиями. Слушая радио, не хочу включений радиослушателей. Качества источника могут быть важнее запросов получателя.
Нацеленность на трафик, а не на контент, портит контент – потому что контент начинает заискивать перед трафиком. Можно ли наоборот, можно ли поднимать уровень трафика качеством контента? В той системе, где регулятором выступает прибыльность проекта, – нет. Когда рейтинг – кормилец, контент – проститутка.
О дискуссии коллективного Коха с одиноким Ольшанским. Иногда складывается ощущение, что именно советский человек, не переболевший в положенное историческое время стяжательством и капитализмом, сейчас особенно отчаянно отстаивает приоритет рыночных стимулов над иными мотивами и регуляторами. Вижу это даже не на примере остроумного, но все-таки делового Коха, а в своих знакомых вполне гуманитарного склада: именно советский человек, считающий себя духовным, но никак не материальным, на практике объясняет все вокруг порывами корысти. Усилия Гайдара в политике провалились, но в социальной психологии дали чудные всходы в виде коллективного и бытового монетаризма.
Уже нигде не любят рынок такой античной любовью, какой любим его мы. Уже давно все переболели рыночным бихевиоризмом. Средний западный человек куда более социалистичен, чем постсоветский обыватель. И даже в бизнесе социальные аргументы вроде создания рабочих мест или сохранения ландшафта все чаще свергают с пьедестала честную идею прибыли. Значительная часть общественной, профессиональной и деловой активности западного человека регулируется вовсе не соображениями бизнеса, выгоды или доллара, а социальным обязательствами, волонтерством, благотворительностью и всевозможными видами частной контрибуции, которые там иногда даже уже выглядят формой добровольного социального оброка, вроде такой же добровольно-принудительной политкорректности.
В результате возгонка нематериальных мотивов участия становится уже куда более действенной силой регулирования, чем старая добрая невидимая рука рынка, которая до нашего горла добралась уже костлявой. Мы все еще насыщаем дефицит исторического развития верой в то, что миром правят деньги. Этим мерилом, простым, как ракушка, мы готовы измерять все. Березовский, конечно, жил не для денег; те, кто объясняет его жизнь стяжательством, объясняет свою жизнь. Бывает другая игра, не на деньги; там и демоны, и ангелы куда как забористей.
Вернусь к журналистике и к тому, как можно было бы оценивать ее, если не рыночным эквивалентом. Еще несколько цитат.
«Большой город»: А сегодня интеллектуальному журналу как выживать?
Ольшанский: Несомненно, спонсорской поддержкой, меценатством. Мне вообще не очень понятно, зачем нужно делать прибыльное СМИ, если это не желтая пресса. Прибыль СМИ составляет одну сотую процента от состояния компании, которая его издает, – совершенно непонятно, для чего оно вообще должно эту прибыль приносить. Люди, чьим профильным бизнесом не является медиа, могли бы содержать издание просто из соображений репутации. Думаю, что это всеобщее стремление к прибыли имеет религиозный характер.
Еще Ольшанский:
«Первое, что я сказал, когда мы создавали сайт, – мы должны заблокировать возможность любых комментариев. Я считаю, что тут нужно выдерживать жесткую линию: должны быть издания, которые в условиях интернета все же сохраняют некоторую иерархию высказывания».
Но лучше всего эту идею доминирования предложения над спросом выразила та же Мария Степанова еще прошлым летом, когда ее редакция перебиралась из OpenSpace в Colta: «Когда серьезные люди сочиняют новое издание, они вычисляют нишу, прогнозируют окупаемость, меняют то и это, чтобы сделать свой проект рентабельным, эффективным, прибыльным. Мы заходим с другой стороны: мы хотим, чтобы определенной картине мира нашлось место в медийном пространстве. Если такое место есть, значит, мы старались не зря».
Ну и на закуску – из опыта западных коллег. Эли Паризер в своей книге «The Filter Bubble» пишет, что офис Gawker Media выглядит как типичная редакция, но с одним лишь отличием: там висит огромный экран (The Big Board), который показывает рейтинги лучших статей, количество просмотров – в общем, аудиторную статистику в режиме онлайн. На нее молятся. Если долго не попадаешь на Big Board – можешь лишиться работы.
В New York Times дело обстоит совершенно противоположным образом. Репортерам и блогерам не дают информацию о том, сколько человек прочитали их заметки. «Мы не позволяем статистике диктовать нам правила игры, потому что мы верим, что читатели приходят к нам за нашим суждением, а не за мнением толпы. We're not the American Idol», – говорит редактор NYT Билл Келлер.
Один из самых влиятельных адвокатов олдскульной журналистики Дин Старкман, описывая погоню журналистов за трафиком, использует образ бессмысленного бега белки в колесе. Только в американской культуре это хомяк: «The hamster wheel» – так называется знаменитая статья Старкмана. Быстрее, больше заметок, больше лайков, больше трафика. Зачем? Все это реально снижает качество журналистики. Оценивая состояние американской журналистики в 2011-м, Федеральная комиссия по связи США даже употребила термин hamsterization of journalism; он так и пошел в обиход.
В русско-албанском переводе звучит совсем сочно: хомячкизация – это и о журналистике для хомячков, и о журналисте, который сам бежит хомячком в бессмысленном колесе обмелевшей редакционной сансары. Но в США хомячкизация журналистики происходит из-за того, что в интернете изменилась природа дедлайна – из порционного он превратился в крутящийся, как беличье колесо, чтобы только нагнать больше трафика. У нас, видимо, добавляется еще рыночный по своей природе культ «клиент всегда прав». А может, и политический – культ рейтинга вполне может найти политическое применение. В подошве общества народу больше, поэтому погоня за рейтингом – это всегда движение вниз; а это уже политическая программа.
Вот три редактора возвысили голос против этого принципа. И что же, как эти манифестации встречены действительностью? У Ольшанского и Степановой СМИ закрыты инвестором. Причем «РЖ» Ольшанского – с особым цинизмом. Openspace закрыт уже трижды и в разных воплощениях (а с осенней Colta – так и вовсе четырежды). Но это ничего не отменяет. Степанова сопротивляется, она намерена брать деньги у аудитории, но так, чтобы перед аудиторией не заискивать. Смелый эксперимент. У «Афиши» все хорошо – и дай бог. Важно, важно писать, что хочу. Посмотрим, поставит ли Slon.
И что скажет публика.
