На прошлой неделе завершился 60-й фестиваль рекламы Cannes Lions. По просьбе Slon Николай Сюсько, директор по развитию агентства Affect, поделился своими впечатлениями от главного маркетингового мероприятия года и сформулировал 10 главных трендов в индустрии продвижения брендов, почерпнутых из выступлений лидеров рынка и общения в кулуарах. 

 Сделайте что-нибудь полезное Все чаще и чаще мы слышим о том, что реклама – это раздражитель. Она беспокоит потребителей, прерывая привычную им телетрансляцию, вторгаясь в городской пейзаж или на любимый сайт. Поэтому львиная доля рекламы вызывает смешанные чувства: негодование от необходимости ее смотреть или слушать и впечатление от рекламного сообщения. Такие компании, как Nike или MasterCard, осознали, что можно органично интегрироваться в жизнь потребителя, если попытаться принести ему пользу. Показательный пример: решение Nike+, установленное на сотнях тысяч смартфонов по всему миру. Его особенность в том, что оно ничего не продает, а помогает человеку совершенствоваться.

Рекламная мантра вчерашнего дня – сторителлинг, завтрашнего – сплетничество
Но пока бренды так и не отучились делать прямую рекламу. Их бич – неспособность рассказать историю, вовлечь в диалог потребителя на своей территории. Другое дело – Coca Cola. Ее платформа «открой счастье» раскладывается на различные инструменты, от социальных медиа до вендинг-машин. В ее центре лежит стратегия мотивации потребителя самостоятельно распространять брендированный контент. Сарафанный маркетинг или сплетничество – кратчайший путь к созданию бренд-амбассадоров.

 Было: «на первом месте – мобайл», стало: «мобайл – все» Очевидно, что мобилизация – вопрос времени. В США она уже наступила, в России – нет. Главный барьер мобилизации – высокие цены на смартфоны, слабое проникновение мобильного интернета, пока еще недостаточно разнообразный функционал гаджетов. Но рано или поздно смартфон заменит ПК и станет основным таймкиллером. Задача брендов – эффективно интегрироваться в мобильную среду, сделав ее центром своей маркетинговой коммуникации.

Дизайн – это юзабилити Удобство потребления рекламных решений лежит в основе современного дизайна. Уже недостаточно разместить визуальные элементы согласно модульной сетке. Сегодня дизайнеры являются полноценными стратегами. Им необходимо моделировать поведение потребителя, определяя, каким образом он коммуницирует с дизайном. Другими словами, в основе любого дизайнерского решения должен стоять потребитель, а не цветовое, шрифтовое и графическое решение.

40% компаний из списка Fortune девяностых, сегодня не существует В эру стартапов не стоит переоценивать свои силы. Тот же MySpace до Facebook-времен казался главной социальной платформой, объединившей людей вокруг музыки. Результат вы знаете сами. От современных компаний сегодня требуется наличие гибкой структуры, способной адаптироваться к изменениям, конкурентным войнам и технологическим революциям.

Инновации – это не космические корабли и не электромобили GoogleGlass или гибкий смартфон Samsung разбаловали рекламщиков и владельцев бизнеса. Они начали мечтать о далеком, забывая о том, что инновации не всегда должны быть столь масштабны и революционны. Например, достаточно соединить автомат с газировкой с социальными сетями, чтоб получить аппарат «Пепси», продающий напитки за лайки.

Следующая индустриальная революция будет биологической
Раньше венчурные инвесторы рассчитывали на 45–60% ROI, сегодня в Кремниевой долине рады и 15–20%. Второй «Фейсбук» – это мечта любого инвестора, однако прорывных проектов мало. Доходность венчурных фондов падает. А с ним и доверие к ним. Поэтому не удивляйтесь, все просчитав с точностью до миллиметра и все-таки получив отрицательный ответ… У инвестора просто может не остаться денег в фонде. 

 Нужно прекратить думать гаджетами и начать мыслить «пикселями»
Сейчас мы все еще создаем решения под конкретный экран и человека за его пределами. Завтра мы будем мыслить мультиэкранностью – когда рекламная коммуникация находит человека везде, где бы он ни находился, и на любом экране. Задача рекламиста – сделать адаптивный контент, изменяющийся от разрешения экрана, но сохраняющий своей месседж. Подумайте о рекламном контенте как о пикселе, который мигрирует между экранами. За этим – будущее.

 Think visual
Визуальная коммуникация – основа основ рекламы. Аватары, принты и видеоролики общаются с потребителем на визуальном языке. Именно визуальная коммуникация формирует в голове потребителя образ бренда. Визуальное мышление – подход, который внедряют такие гиганты, как Facebook, Spotify или Google. Обратите внимание на шум вокруг выхода новой iOS 7. Людям действительно не все равно, какие дизайнерские решения они используют.

 Будущее интерфейсов – отсутствие интерфейса
Гайдлайны, шаблоны, экраны – это ограничения. Сегодня потребители намного живее реагируют на нестандартные проекты. Диджитал-решения способны создать новый опыт, например, соединив виртуальный и реальный миры. Возможности дополненной реальности, использования социального графа потребителя, мобильных приложений еще далеко не исчерпаны.