Что знают дети о табачных марках?

«Мы не рекламируем и не продвигаем свою продукцию среди несовершеннолетних, мы лишь информируем взрослых курильщиков о новых продуктах», – типичное заявление табачных компаний, когда в той или иной стране начинается дискуссия о запрете табачной рекламы и спонсорства. Знают ли российские дети табачные бренды и подвержены ли они влиянию табачного маркетинга? На эти вопросы постарались ответить ученые из Университета Джонса Хопкинса (США). Исследование охватило шесть государств – Россию, Бразилию, Китай, Индию, Нигерию и Пакистан – страны с самым высоким уровнем распространенности курения (скачать часть исследования, посвященную России).

Всего было опрошено 2423 ребенка. В России в исследовании приняли участие дети пяти и шести лет (201 мальчик и 200 девочек), проживающие как в городах, так и в сельской местности. К характеристикам выборки можно отнести и то, что у 42% детей курит как минимум один родитель, а 46% ребят сказали, что курит кто-то в доме. Исходя из определения «пассивного курения» Всемирной организации здравоохранения, получается, что почти половина российских дошкольников дома подвергается воздействию табачного дыма.

Исследование заключалось в том, что дети в игровой форме сопоставляли логотипы с товарами, на которых встречаются эти логотипы. Им были предложены 24 логотипа различных товаров, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни, среди которых было и 8 табачных брендов. Результат: 50% детей проявили свою осведомленность в табачных торговых марках. Marlboro – самая узнаваемая марка у российских дошкольников (23% детей, осведомленных о табачных брендах, показали на нее). На втором месте по «популярности» – Winston (21%), и на третьем – L&M (15%). Дети из семей, где курят, чаще узнают сигаретные логотипы, чем дети из некурящих домохозяйств, а 4% детей заявили о том, что и сами будут курить.

Получается, что половина дошкольников разбирается в табачных брендах, а к началу учебы в школе один ученик из первого класса (на 25 человек) собирается курить табак. Такая доля лояльных потребителей в возрастной группе 5–6 лет – безусловный успех маркетологов табачных компаний. Не рекламируя табак для несовершеннолетних, производители добиваются отличных результатов, формируя новое пополнение армии курильщиков.
Слабым утешением для россиян является то, что в других странах, где проводилось исследование, дела обстоят еще хуже, чем у нас: в Китае 86% детей осведомлены о табачных марках, в Бразилии – 59%, в Индии – 76%, в Нигерии – 51%, в Пакистане – 84%. Россия с ее 50% является лучшей среди худших, вырвав пальму первенства у Нигерии.
Убежден: дошкольники, еще толком не умеющие читать, но уже узнающие сигаретные бренды, – показатель эффективности здравоохранительной политики любой власти. Принимаемые в той или иной стране антитабачные меры должны быть направлены на все население: как несовершеннолетних, так и взрослых людей. Дети живут вместе со взрослыми, копируя и принимая как правила игры привычки старших.
Любая реклама нацелена на продвижение продукта или услуги. К сожалению, у нас до сих пор легальна реклама табака в печатных СМИ и в точках продаж, сигареты рекламируются в аэропортах, в метро (кроме Москвы), а самые популярные сериалы, в том числе и у детской аудитории, наполнены сценами курения.
Дети знают значительно больше о курении, чем мы можем предполагать. Одной из причин собственной осведомленности они называли курение в семье, а также то, что видят курение в телевизоре (курение в фильме «Бриллиантовая рука» и в мультфильме «Ну, погоди!»). Дети постарше не оставили без внимания и курение таких персонажей, как ковбои и менты.