Бумажные СМИ гораздо менее мертвы, чем может показаться. Теперь российскому рынку предъявлены, пожалуй, лучшие доказательства этого тезиса, какие только бывают: данные любимой рекламодателями компании TNS.
Главный измеритель аудиторий российских медиа обрадовал издателей, сообщив им, что, оказывается, бумажные и интернет-версии одних и тех же СМИ читают совершенно разные люди. Презентацию, в которой этому открытию посвящены слайды 26–35, . По данным TNS, пересечение аудиторий бумажных и сетевых «Ведомостей» – 1%, «Коммерсанта» – 2%, Forbes – 13%, журнала «Домашний очаг» – 0,2%, Cosmopolitan – 6%, Glamour – 2% и так далее.
С этими слайдами продавцы рекламы из издательских домов могут теперь обходить клиентов и доказывать, что зря они сокращают объемы размещений в печатных изданиях (с января по сентябрь 2013 года – на 7% к тому же периоду 2012-го, по данным АКАР): вовсе не ушла аудитория печатных изданий в интернет! Рекламу надо давать и в бумагу, и онлайн-версию, только тогда ее увидит вся целевая аудитория!
Допустим, ежемесячная аудитория условного журнала «Мазохист» по National Readership Survey, исследованию, принятому индустрией как эталонное для «печатки», – 300 тысяч человек. А сайта masochist.ru (кстати, почему никто еще не выкупил этот домен?) по другому эталонному исследованию измерителя, Web Index, – 100 тысяч. При пересечении в 5% от большей из этих двух аудиторий получается, что всего мультиплатформенного «Мазохиста» читают 385 тысяч любителей боли.
Я не читаю вообще никаких бумажных изданий. Больше того, я не знаю людей моложе сорока, которые за последний год держали в руках «Ведомости» или «Коммерсантъ». Первое, что приходит в голову мне (, гендиректору Lookatmedia, издателя Hopes & Fears), – это что на самом деле речь идет вовсе не о пересечении аудиторий, а о том, что печатные «Ведомости» читает 1%, а печатный Forbes – 13% регулярных посетителей соответствующих сайтов. То есть аудитории бумажных СМИ сжались до жалких размеров. А TNS все напутала.
Я расспросил автора презентации, Марину Лучину из TNS. Наше с Аметовым интуитивное заключение она гневно отвергла.
Чтобы вычислить пересечения аудиторий, TNS работала с выборкой в 1456 москвичей в возрасте от 20 до 54 лет, активных пользователей интернета. Компания отслеживала их действия в сети с помощью установленной на компьютеры программы, а «печатные» предпочтения выявляла посредством опроса, аналогичного NRS. То есть спрашивала, например: «Читали ли вы [такой-то ежемесячный журнал] за последние 30 дней, не считая сегодняшнего?» Так выявились доли аудитории печатных изданий и сайтов. Полученные результаты потом привели к данным NRS и Web Index. По словам Лучиной, серьезных расхождений между долями аудиторий СМИ, полученными в результате специального исследования NRS и Web Index, не было.
В презентации не приводятся абсолютные цифры, но Лучина дала мне несколько примеров. Скажем, среди 20–54-летних москвичей, активно пользующихся интернетом, бумажные «Ведомости» читают 85 тысяч человек, а сетевые – 35 тысяч. Бумажный Cosmo – 797 тысяч, онлайн-версию – 405 тысяч. Печатную «Афишу» – 291 тысяча, интернетную – 267 тысяч. И эти пулы читателей пересекаются только самыми краешками.
Методика, которую использовала TNS, кажется вполне разумной. Похожим образом действует Айрис (Сянь) Чи из Техасского университета в Остине, которая уже больше десятилетия исследует пересечения между аудиториями принт- и веб-версий газет в разных городах и странах и обнаруживает, что среди пользователей онлайн-версии от 40% до 80% читают и бумажную. тайваньского газетного рынка, в котором приводятся и некоторые из прежних результатов. В печатном виде ежедневку Apple Daily читают 78%, а другую местную газету, The China Times, – 41,5% пользователей их веб-версий.
А из результатов TNS следует, что у тех же «Ведомостей», например, только 850 москвичей из целевой группы, читающих онлайн-версию, просматривают бумажную газету. Всего 2,4% – так мало у Чи никогда не получалось.
Тут есть два возможных объяснения: 1) у большинства российских СМИ – и уж точно у «Ведомостей» и «Коммерсанта» – нет по-настоящему лояльной аудитории, которая читает издание на всех платформах, там, где удобнее в данный момент; 2) у TNS проблемы с выборкой, маловата она, например, чтобы говорить что-то об аудиториях нишевых изданий вроде деловых СМИ.
В обоих случаях некие общие выводы из результатов TNS делать все равно можно. Такие же, какие делает Чи из своего материала. Она утверждает, например, что для «гибридной» аудитории две версии не замещают, а дополняют одна другую, предлагая доступ в разных бытовых ситуациях. А еще исследования Чи показывают, что привлекательность бумажной версии для читателей – в том числе молодых – в целом до сих пор выше, чем сетевой. Это вполне соответствует данным TNS, по которым читателей «бумаги» среди активных интернет-пользователей больше, чем юзеров веб-версий.
Это значит, что популярные интернет-издания вполне могли бы развивать успешные бумажные версии, а традиционным издателям ни в коем случае нельзя уходить из бумаги или сокращать инвестиции в нее. Зато есть возможность сэкономить: собирать бумажные издания, даже журналы, исключительно из материалов, которые уже выходили онлайн. Читатели не будут плеваться – мол, это мы уже видели, – во-первых, из-за далеко не стопроцентного пересечения аудиторий в разных средах, а во-вторых, потому, что читатели на самом деле не сидят на сайте каждый день, целый день. Вероятность, что даже «гибридные» читатели пропустят тот или иной материал, высока.
А вот если верно и то, что, по сравнению с техасскими или тайваньскими СМИ, наши не сумели собрать достаточно лояльных читателей и вместо единой аудитории у них просто по два случайных пула читающих от случая к случаю в сети или на бумаге, где придется, – тогда у нас и в самом деле есть серьезная проблема, лежащая вовсе не в технической плоскости.
Из того, что аудитории печатных СМИ падают, а веб-версий – растут, можно сделать слишком далекоидущие выводы. Не факт, что рост онлайн-площадок обусловлен не только все большим проникновением интернета. Может оказаться, что новости в виде текстов и картинок вообще, а не только в бумажной форме, проигрывают прочим видам информации, поступающим сейчас в глаза и уши по множеству каналов. Если это так, редакторам и издателям нужно думать не над балансом между платформами, а над тем, как сделать такой контент более привлекательным.
