Михаил Марченко и Глеб Тимофеев

Арсений Несходимов

Михаил Марченко, управляющий директор венчурного фонда Prostor Capital, за рулем серого BMW X6 часто ловит восторженные взгляды детей. В апреле и мае он рассекал с наклейкой Железного человека из «Мстителей. Эра Альтрона», другие герои нового фильма – Халк, Тор, Черная вдова – появились на корпусах машин российских менеджеров Disney. Выглядит как флешмоб, но для Марченко продвижение брендов – бизнес. Его стартап StickerRide позволяет автовладельцам зарабатывать, превращая свои машины в билборды на колесах, а рекламодателям – рассказывать о брендах через новый вид наружки.

Онлайн-аналитика для наружки

Марченко известен в венчурных кругах: пять лет он провел в кресле инвестиционного директора «Роснано», до этого был инвестиционным менеджером в Alfa Capital Partners, работая с ритейл-компаниями и стартапами в сфере электроники и телекоммуникаций.

Одновременно Марченко смотрел на рынок рекламы, в котором доля интернета росла, а наружная реклама, кажется, уходила в прошлое. Билборды и даже цифровые экраны работали на имидж бренда, но не давали ему поднимать продажи: реальные люди ходили по улицам, ездили в метро и глазели на витрины, не обращая большого внимания на стенды и брендмауэры.

Марченко предположил, что дотянуться до людей можно, перенеся из интернета в офлайн мониторинг эффективности рекламы и возможность менять условия кампании в реальном времени. Полем для такой медиаметрии стала реклама на частных авто.

Проект, получивший имя StickerRide, стартовал в августе 2013 года. Марченко уговорил присоединиться к компании четверых своих знакомых, среди них Глеб Тимофеев, бывший координатор в студии брендинга Stoyn и российской редакции Vice, а еще Егор Матвеев, создатель студии мобильной разработки «Гиперболоид».

Предприниматели зарегистрировали компанию только в ноябре 2013 года. Среди совладельцев, по данным СПАРК, – Камиль Бабасов, который входит в совет директоров киноцентра «Октябрь», а также Расул Ахмедов, бывший генеральный директор агентства недвижимости «Бульварное кольцо» и совладелец сервисов «Интегратор» (медиапланирование) и Veedo (удаленное видеонаблюдение).

На тот момент в России и в мире уже были компании, которые позволяют водителям клеить рекламу. В США проект AdverCar в октябре 2012 года получил $2 млн от венчурных фондов и работал с пятью тысячами водителей. AdverCar предлагает водителям отослать GPS-данные о своих обычных маршрутах, затем бренды получают лист почтовых индексов, через которые проезжает авто, и могут купить нужный маршрут. McDonald’s, один из первых рекламодателей AdverCar, настроил кампанию таким образом, что стикеры были лишь на машинах, проезжающих не далее трех миль от ресторанов.

Уже после старта разработки Марченко нашел коллег, CarQuids в Великобритании и Wrap Advertising в ЮАР. Однако все они работали как мелкие рекламные агентства, стыкуя рекламодателей и водителей, но не позволяя первым следить за ходом кампании, а вторым посмотреть на езду со стикерами не просто как на способ заработка, а как на фан. Когда кампания начинается, бренды не могут повлиять на нее, все игроки работают по одной схеме за фиксированную плату в месяц, с предварительным геотаргетингом кампании. StickerRide пошел гораздо дальше.

Виртуальная рекламная валюта

Предприниматели инвестировали в проект около $500 тысяч, большая часть которых пошла на разработку приложения для водителей. Это похоже на игру: зарабатываешь очки исходя из того, какой марки у тебя автомобиль, по каким улицам и в какое время ты ездишь: прокатиться в утренний час пик по Маросейке выгоднее, чем в полночь по Мытищам. Курс обмена очков на рубли зависит и от стажа водителя в системе: если работать со StickerRide активно, можно дойти до 10 рублей за пойнт.

Самые активные водители сегодня зарабатывают со StickerRide больше 100 тысяч рублей в год. Но игра для многих дороже денег; среди клиентов StickerRide есть и владельцы Porsche – им нравится соревноваться, да и наклейки могут быть необычным тюнингом. Владельцы обычных малолитражек, которых в StickerRide большинство, тоже относятся к этому как к игре. Самому Марченко нравится, что его машину, оклеенную автоботами и десептиконами, обступают дети во дворе.

Пойнты служат и основой тарифов на рекламу. У рекламодателя есть личный кабинет, где он видит общее число участников кампании, профили водителей, фото их машин. Интерактивная карта показывает, как машины передвигаются по городу (GPS-трекинг ведет приложение со смартфона). Одновременно рекламодатель видит всю статистику кампании и может в любой момент запросить фотографии у любого участника – водитель получит push-уведомление и должен отправить снимок.

StickerRide

Первые кампании

Первая версия приложения была готова в мае 2014 года. Первая кампания – реклама «Трансформеров» – состоялась в конце июня. Марченко разместил баннеры StickerRide на форумах московских стритрейсеров и обнаружил, что их кликабельность зашкаливала: обычно она не превышает 0,2–1%, а тут была выше 7%. В итоге наклейки «Трансформеров» разместили около пятидесяти водителей, половина из них собрались за час до премьеры у кинотеатра «Октябрь» и нарезали круги.

«Мы видели восторг у участников, но стикеры привлекали нереальное внимание других водителей на дороге, пешеходов, – вспоминает Марченко. – Потом мы мониторили соцсети и увидели много фотографий, которые запостили водители, случайные зрители. Мы подумали, что если несколько десятков машин дают такой эффект, то что будет с кампаниями на 500–1000 машин! Мы знали, что технически вполне можем это сделать».

Создатели StickerRide говорят, что наклейки легко снимаются и не портят краску, а штатные дизайнеры рисуют несколько макетов под авто разных цветов, чтобы было красиво, а мойка и оклеивание авто – за счет компании.