Flick.com / The Bull Pen
Две социальные сети, Instagram и Pinterest, одновременно сделали давно ожидаемый шаг – фактически вышли на рынок электронной коммерции в качестве посредников. Компании, которые до недавнего времени развивали исключительно рекламную модель, теперь анонсировали кнопки «Купить» для товаров, продвигаемых с помощью картинок.
Instagram, принадлежащий Facebook, внедряет сразу несколько кнопок, которые позволят взаимодействовать с компаниями напрямую. «Buy» – главная из них: нажав на нее под изображением рекламируемого товара, пользователь сможет оформить покупку непосредственно в приложении.
Кнопка «Buy» в Pinterest работает аналогичным образом, она тоже позволит пользователям заказывать и оплачивать товары, которые они увидели в социальной сети, не покидая сервис. Для американских пользователей iOS опция начнет работать в конце этого месяца, позднее появятся версии для десктопов и Android.
У обеих компаний новые функции рассчитаны не на крупные бренды, а на массовых небольших рекламодателей. Визуальные социальные сети переходят к фазе активной монетизации. Slon разобрался, как они зарабатывали до этого и что будет дальше.
Instagram: от больших брендов к малому бизнесу
C того момента как Instagram был поглощен Facebook, фотосервис не раскрывает какие-либо финансовые и количественные показатели. В финансовой отчетности социальной сети пока лишь отмечается, что актив не отличается высокой прибыльностью. Но прогнозы очень хорошие.
Визуальным социальным сетям придется задуматься о создании электронных бирж
В декабре прошлого года ежемесячная аудитория Instagram превысила 300 млн активных пользователей и обогнала аналогичный показатель Twitter (284 млн пользователей). Компания сообщила, что за последние девять месяцев количество активных пользователей увеличилось на треть. Тогда же инвестиционный банк Citi, ориентируясь на потенциальную рекламную выручку Instagram, оценил стоимость фотосервиса в $35 млрд (это почти в 50 раз больше, чем два года назад за проект заплатил Facebook: $715 млн). В Citi прогнозируют, что уже в 2015 году выручка Instagram от рекламы составит $2,7 млрд. А по прогнозу аналитиков из Cowen Group, к 2020 году число пользователей социальной сети вырастет более чем вдвое, до 680 млн, а рекламная выручка составит $5,8 млрд.
Два года назад компании Instagram в рамках экспериментального проекта на американском рынке удалось привлечь таких крупных рекламодателей, как Adidas, Ben & Jerry's, Burberry, General Electric, Levi's, Lexus, Macy's, Michael Kors, PayPal. Рекламные картинки этих брендов стали появляться в лентах пользователей, которые на них не подписывались. А 2014 году Instagram с таким же предложением в пилотном режиме вышла на рынки и других стран – Канады, Великобритании и Австралии.
Постепенно компания расширяла рекламные инструменты: например, появились объявления в виде карусели, которые впервые позволили рекламодателям ссылаться на сторонние сайты в постах в соцсети. И вот наконец новые форматы «рекламы прямого отклика» – кнопки «Купить», «Установить», «Узнать больше» или «Подписаться». Они появились очень вовремя.
У Instagram как у рекламной площадки есть врожденное качество, которое является для нее одновременно и минусом, и плюсом.
