Financial Times: «Мировой рынок рекламы упадет на 7%" • New York Times: «Падение доходов ставит газеты на грань выживания» • New York Times: «СМИ размывают грань между статьей и рекламой» • International Herald Tribune: «Издатели повышают стоимость журналов» • International Herald Tribune: «Европейские газеты находят новые способы выживания в эру интернета»
По оценкам ZenithOptimedia, в 2009 году выручка от размещения рекламы по всему миру упадет на 6,9%, до $453 млрд. Прогноз ZenithOptimedia более пессимистичен, чем оценки других игроков рекламного рынка: Group M, принадлежащая WPP, предрекла в этом году падение на 4,4% , а сеть Carat, контролируемая Aegis, ожидает сокращение бюджетов на 5,8%. Наихудшие перспективы у газет. Объем рекламы в денежном выражении должен упасть на 12%. Радио и журналы также ожидает падение более чем на 10%. Относительно хорошие показатели покажет телевидение: падение всего на 5,5%, благодаря сокращению рекламных расценок. Доля интернета, напротив, продолжает расти и должна достичь 12,1% в общемировом объеме рекламы.
New York Times: Падение доходов ставит газеты на грань выживания
В 2007 году доходы от размещения печатной и онлайн-рекламы в США сократились на 7%. По данным Американской газетной ассоциации, за последние 60 лет больший спад наблюдался лишь во время рецессии 2001 года. С поправкой на инфляцию выручка от рекламы в 2007 году была более чем на 20 процентов ниже, чем на пике – в 2000 году.
Перемещение рекламы в интернет, особенно тематических объявлений (classified), в прошлом году усилилось. Обвал на рынке недвижимости тяжело ударил по газетному бизнесу, особенно в Калифорнии и Флориде, где в некоторых газетах объем объявлений о продаже недвижимости упал более чем на 20 процентов. По оценке руководителей газет и аналитиков для стабилизации отрасли потребуется от пяти до десяти лет, многие из выживших газет станут тоньше и уровень журналистики в них упадет.
Индустрия работает над сокращением издержек. Уменьшается формат, консолидируется управление газетами одного издательского дома, повсеместными стали увольнения. За прошедший год персонал New York Times Company сократился на 4%.
Критики отрасли, в том числе многие руководители, говорят, что газеты так и не наши модели сосуществования с интернетом. Парадоксально, но сегодня газеты в интернете читает в несколько раз больше людей, чем на бумаге. С учетом доходов своих сайтов газеты продают больше рекламы, чем прежде. Но на каждый доллар, который рекламодатели платят за читателя бумажной версии, приходится в среднем 5 центов за читателя в интернете. Издателям нужно сократить этот разрыв.
New York Times: СМИ размывают грань между статьей и рекламой
Издатели не просто идут навстречу рекламодателям, различия между рекламными и редакционными материалами подчас неразличимы. 9 апреля Los Angeles Times вышла с рекламой телеканала NBC, но то, что это объявление, а не новостная заметка, заметно не сразу. Макет вызвал волну осуждения, но едва ли спасет владельца Los Angeles Times, компанию Tribune Company, которая подала в декабре документы на банкротство. То же самое происходит и в журналах: в условиях рецессии они все чаще готовы выдавать рекламные материалы за редакционные, несмотря на жесткую позицию Американского общества редакторов журналов. Пять журналов, входящих в Time Inc., напечатали в мартовских выпусках рекламные секции, в которых редакционные материалы шли вперемешку с рекламными. Подобные полурекламные разделы появляются и в других ведущих американских журналах.
International Herald Tribune: Издатели повышают стоимость журналов
Доходы американской прессы почти полностью зависят от рекламодателей. Тем не менее, пример британского еженедельника The Economist может заставить многих издателей пересмотреть свой подход к ценообразованию. В отличие от большинства журналов США, которые стоят в пределах доллара за номер, Economist недавно повысил розничную цену до $6,99, что не помешало ему увеличить аудиторию. Схожей позиции придерживаются издатели People: один из самых массовых развлекательных журналов США за последние 4 года взвинтил цену на 21% до $4,09, не потеряв читателей. Cosmopolitan за это же время повысил подписные цены на 8%, число подписчиков при этом тоже выросло – на 19%. Неудивительно, что и другие журналы все чаще задумываются об изменении отпускных цен.
International Herald Tribune: Европейские газеты находят способы выживания в эру интернета
За редкими исключениями тиражи европейских газет падают медленнее, чем у их коллег в Америке.
Издательский дом Schibsted (Осло) получает в интернете четверть выручки и большую часть дохода. Один из самых удачных его проектов — сайт VG Nett, связанный с таблоидом Verdens Gang. Он борется с Google за звание самого популярного сайта в Норвегии. Как и большинство газетных сайтов, VG Nett получает большую часть выручки от рекламы, но предлагает пользователям все больше платных сервисов. Примерно 150000 человек уже платят по 599 крон (ок. $90) за членство в клубе похудания. Недавно VG Nett начал брать 780 крон за онлайн-трансляции футбольных матчей. Но новости остаются в свободном доступе.
Немецкий издательский дом Axel Springer в прошлом году показал самый высокий чистый доход за свою 62-летнюю историю: €571 млн. Даже не самая успешная в коммерческом отношении газета Die Welt не принесла убытков по итогам года. 14% выручки издательский дом получил в интернете, что больше, чем у большинства американских газет. Axel Springer удалось компенсировать потери, вызванные сокращением рекламы, повышением цены на некоторые издания – например, на журнал Bild, выходящий тиражом в 3 млн. экземпляров и составляющий основу благополучия издательского дома. В 2007 году немецкая компания потерпела неудачу, когда попыталась запустить таблоид во Франции, зато добилась большого успеха на рынках Польши и Чехии; перспективы развития бизнеса в России (где Axel Springer по лицензии издает журналы Forbes, Newsweek) и на Украине в руководстве компании оценивают осторожно. Компания вынашивает планы освоения американского рынка.
