Управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко:
Аргументы "БТА Банка" относительно проведения ребрендинговой программы из-за ситуации, сложившейся вокруг казахского БТА, представляются вполне логичными. Если бизнес банка в России уже сложился и является стратегическим, то, с точки зрения, маркетинга, выделить его в отдельный бренд – это хорошее и правильное решение. Не думаю, что БТА рискует что-то потерять в результате смены названия. На сегодняшний день узнаваемость его бренда среди потребителей очень низкая, несмотря на достаточно активную рекламную кампанию. То есть фактически процесс создания бренда БТА в России еще только находится на начальной стадии. И в это время замена одной аббревиатуры на другую к глобальным негативным последствиям для банка не приведет.
Лояльные клиентам, которые есть у банка в России, будут, скорее всего, оповещены об этой перемене и ее причинах в индивидуальном порядке. Это тем более легко потому, что таких клиентов у них по определению немного – свои депозитные программы банк начал продвигать уже во время кризиса, а в этот период люди в основном тяготеют к госбанкам, а не к коммерческим структурам.
Кстати, в мировой практике уже был случай такой быстрой смены бренда в силу причин, непосредственно не связанных с бизнесом банка. После известных событий вокруг Бронзового солдата эстонский "Хансабанк", работавший в России, буквально в течение двух недель сменил свое имя на "Сведбанк". Поскольку в этом случае речь тоже шла о "молодом" бренде, эта перемена прошла незамеченной, и каких-либо видимых издержек – например, оттока клиентов – банк не понес.
Если говорить о цене вопроса, то, думаю, что "БТА Банк" имеет сейчас шанс сэкономить. Полномасштабный ребрендинг банка из ТОП-100 обычно оценивался в $10, $20 и даже $30 млн. Однако надо иметь в виду, что эти цифры обычно фигурируют, когда речь идет о полной смене имиджа финансово-кредитной структуры. Для разработки же нового логотипа, внешнего вида офисов, рекламных сообщений и т.д. обычно хватало $1-2 млн.
Думаю, что у БТА есть шанс потратить сейчас даже меньше, так как радикального изменения самой программы продвижения бренда не произойдет, – просто на место старой аббревиатуры БТА будет подставляться новая – АМТ. При этом, полагаю, что для лояльных клиентов эта новая аббревиатура будет звучать узнаваемо, так как в ней содержится косвенный отсыл к одному из прежних названий банка – "Банк Турам-Алем". Перестановка букв, конечно, налицо, однако связующее звено между различными названиями при этом сохраняется.