Реклама в популярном блоге – хорошая идея. Такой способ продвижения позволяет охватить только тех, кому действительно интересен ваш товар, и эффект может быть впечатляющим: подписчики верят личным рекомендациям гораздо больше, чем стандартным рекламным объявлениям.

Проблема, однако, в том, что определить справедливую стоимость подобной рекламы очень сложно. По каким законам она формируется? От чего зависит? Совместно с платформой GetBlogger, которая помогает брендам работать с 7000 блогеров без комиссии, мы решили разобраться в основных факторах ценообразования на этом рынке.

1. Площадка и тематика

В первую очередь, цены зависят от соцсети, в которой размещен рекламный пост. Дороже всего в производстве обходится видеоконтент, поскольку съемки – долгий и трудоемкий процесс. Реклама на YouTube будет дороже, чем в Instagram, для которого нужен только текст и хорошая фотография или короткое видео. Еще дешевле будет рекламный пост в Facebook или Вконтакте, но эти соцсети менее востребованы – там меньше блогеров, и из-за технических особенностей ленты в них эффективнее работает таргетированная реклама.

Меньше всего стоят услуги бьюти- и игровых блогеров, а самой дорогой будет реклама у авторов, которые рассказывают про недвижимость, бизнес или автомобили. Квартиры или машины стоят дороже косметики, поэтому привлекать покупателей также более затратно. Кроме того, таких блогеров сложнее найти, поскольку их меньше, чем в других тематиках. Брендам, чью продукцию блогеры не освещают (обычно это сфера b2b), рекламироваться в блогах будет сложно. Все остальные бизнесы могут эффективно использовать этот канал продвижения наравне с другими.

2. Размер аудитории

Тысяча качественных подписчиков блогера-миллионника будет дешевле, чем тысяча подписчиков блогера с аудиторией 5000 человек (при условии, что все остальные факторы, формирующие цену, будут одинаковыми, что маловероятно). В первом случае цена ниже, поскольку рекламодатель покупает аудиторию оптом. При этом заказчику нужно учитывать не всех подписчиков в профиле блогера, а только тех, которые смогут увидеть рекламу и купить товар рекламодателя.

3. Качество аудитории (естественно)

Опыт показывает, что у каждого блогера есть часть аудитории, которая будет неинтересна или вовсе не нужна рекламодателю. Чаще всего речь идет о ботах, то есть, ненастоящих пользователях.

Накручивают аудиторию очень многие – среди них есть и те, у кого 10 000 подписчиков, и блогеры-миллионники. У 80% блогеров, подававших заявку на присоединение к платформе GetBlogger, проверка показала наличие большого числа ботов – свыше половины аудитории. Чаще всего блогеры накручивают аудиторию, для достижения психологических отметок в 50, 100, 500 тысяч подписчиков, так как крупные цифры более привлекательны для рекламодателей. В практике GetBlogger были случаи, когда накрученной оказывалась вся аудитория кажущихся популярными блогеров – более миллиона. Соответственно, платформа позволяет отфильтровать ботов и пересчитать стоимость рекламы на количество реальных пользователей в профиле блогера.

4. География

Бренду невыгодно платить за подписчиков, живущих в других странах: даже если они увидят рекламу – купить товар не смогут. Подписчики-иностранцы необязательно накручены – контент русскоязычного блогера вполне может быть интересен жителям СНГ или русскоязычным эмигрантам. Если иностранцев вычесть из общей аудитории, расходы на размещение, опять же, значительно снизятся.

Обратная ситуация: если рекламодателю нужна узкая аудитория (например, потенциальные ипотечные заемщики из Москвы), то за такую рекламу придется заплатить дороже.

5. Вовлеченность

Распространенная проблема – большое количество среди подписчиков блогера тех, кого называют массфолловерами (людей, подписывающихся на множество аккаунтов). Шанс, что они увидят рекламный пост в ленте, невелик. Эффективность рекламы, размещенной у блогера с большой долей массфолловеров, будет низкой. Такой аудитории много почти во всех аккаунтах блогеров. Рекламодатели не всегда обращают на это внимание, ориентируясь на количество подписчиков, что в корне неверно. Размещение рекламы на такую аудиторию значительно дешевле, чем на вовлеченную.

Вовлеченность гораздо выше у блогеров, на которых подписаны 5–100 тысяч человек – их посты чаще комментируют и оценивают. Поэтому брендам, которые впервые размещаются в блогах, лучше подобрать 7–10 авторов с аудиторией среднего размера. У нескольких блогеров реклама обязательно сработает, и кампания принесет впечатляющий результат, даже если сообщения в остальных блогах окажутся не такими эффективными. Этот подход хорош и тем, что у блогеров можно протестировать разные форматы рекламы, чтобы в будущем масштабировать те, которые будут наиболее успешными.

Если совокупную аудиторию блогера очистить от массфолловеров, ботов и подписчиков-иностранцев, то расходы снижаются в среднем на 30%. Рекламодатели на платформе GetBlogger не платят за накрученную и нецелевую аудиторию в профиле блогеров.

6. Стоимость других каналов

Главное правило ценообразования – реклама стоит столько, сколько за нее готов заплатить клиент. А он обычно не готов платить больше, чем платит за другие каналы продвижения.

Реклама в блогах обычно дешевле или сопоставима с традиционной баннерной рекламой, даже при том, что эффект от нее выше. Если баннерная реклама стоит в среднем около 200 рублей за тысячу показов, а на некоторых сайтах расценки доходят до 700–1000 рублей, то блогеры возьмут 100–250 рублей за тысячу показов. Расценки на таргетированную рекламу начинаются на тех же уровнях, но верхняя граница выше – за узкую аудиторию (например, банк ищет платежеспособных клиентов только из Москвы). За такую аудиторию придется заплатить около 450–500 рублей.

Итоговые затраты все равно окажутся небольшими. Например, сервис доставки еды потратил на рекламную кампанию с участием 14 Instagram-блогеров 210 тысяч рублей. Благодаря блогерам приложение заказчика установили более 3 тысяч новых клиентов, а количество подписчиков выросло на 25%. Одновременно выросло количество заказов от тех, кто ранее пользовался услугами рекламодателя. В некоторых случаях бюджет может быть еще меньше, если блогер согласится на бартер. Например, так было с сетью салонов красоты: часть блогеров согласилась сделать посты в обмен на посещение салонов. В итоге, бюджет на 13 блогеров составил всего 45 тысяч рублей, а после кампании в салоны записались 50 человек.

Почему стоит работать с GetBlogger

Подходящих блогеров бренд может поискать самостоятельно, либо подобрать на платформе GetBlogger. Там все блогеры разделены на 16 специализаций: мода, красота, путешествия, автомобили и так далее. Кроме того, бренд может выбрать подходящую соцсеть, пол, возраст блогера, город, в котором он живет и рекомендованную стоимость рекламного поста. GetBlogger рассчитывает ее на основе размера качественной аудитории и ее показателей. Если вы не готовы тратить время на подбор блогеров, то на платформе есть функция автоматизированного подбора, которая на основании данных о вашей целевой аудитории подберет блогеров, которые максимально подходят под задачи вашего бренда.

Все перечисленные факторы работают только на прозрачном рынке, где блогеры раскрывают статистические данные о своей аудитории, а рекламодатели видят рыночную стоимость размещения без комиссии и интересов посредника. Самостоятельно определить точную цену рекламодателю почти невозможно – для этого нужно связаться со множеством блогеров, проанализировать каждого подписчика каждого автора, отбросив нецелевую аудиторию, и после этого рассчитать стоимость на основе среднерыночных цен. Полноценных инструментов для анализа аудитории нет, но все это делает GetBlogger, предоставляя брендам все данные об аудитории блогеров и рекомендованных ценах, а блогерам – возможность работать с крупнейшими рекламодателями на прозрачных условиях без посредников.