САПОГИ ДЛЯ САПОЖНИКА Снижением стоимости рекламы в СМИ поспешили воспользоваться сами медиакомпании. Их рекламные бюджеты в прессе и на радио в первом квартале выросли на 580 млн рублей, а затраты на телевидение – на 830 млн (оценка Aegis на основании данных TNS). Таким образом, СМИ стали одной из немногих категорий, увеличивших затраты на продвижение, притом что медиа принято относить к числу наиболее сильно пострадавших от кризиса отраслей. Но журналам – рекламируются в подавляющем большинстве случаев именно они – нужно повышать продаваемый тираж, иначе они растеряют последних рекламодателей. ОСОБЫЙ СЛУЧАЙ Активнее всех рекламируются partwork. Компании DeAgostini и GE Fabbri Publishing (в России их журналы распространяет ИД Burda) и сейчас, как год назад, занимают первые места в топе самых щедрых рекламодателей на ТВ. Продажи таким изданиям как «Животные нашей планеты» или «Вкусно и легко» обеспечивают реклама и максимальный охват точек продаж. Им важно привлечь читателя в первому выпуску каждой серии, и только реклама в отсутствии раскрученного бренда может гарантировать интерес. Особая поддержка необходима и каждому выпуску Maxim Detox. Журнал выходит раз в полгода, и каждый его выход издатель сопровождает специальной рекламной кампанией. Глава ИД HFS/ИМГ, издающего Maxim, Виктор Шкулев отмечает, что в кризис трата каждой рекламной копейки дается нелегко. Но как иначе продавать новый для читателя журнал, выходящий с такой периодичностью?
ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ
Вторая активно продвигающая себя категория медиапроектов – стартапы и прочие относительно новые проекты. Одновременно на телеэкраны страны вышли ролики радио «Вояж FM», журналов StarHit и «Папарацци». Причем между последними – прямыми конкурентами – развернулась настоящая рекламная битва. Журнал StarHit вышел полтора года назад, его козырная карта – телеведущий Андрей Малахов на посту главного редактора. «Папарацци» стартовал в сентябре 2008 года и делает – как понятно и по названию – ставку на эксклюзивные фотографии. StarHit гордится 530-тысячной аудиторией по России и 650-тысячным тиражом. Зато «Папарацци», пока не вышедший на общероссийский уровень и выходящий тиражом 355 000 экземпляров, обгоняет конкурента по московской аудитории – 174 000 против 106 000 у StarHit (данные «TNS Россия» за декабрь 2008 – апрель 2009). В начале года оба журнала активно рекламировали свои преимущества. HFS выделил на продвижение журнала Малахова около $1 млн на год. В C-Media бюджета «Папарацци» не раскрывают. Что же касается войны за рекламодателя – конечной цели всех медиабитв – то здесь успех пока явно на стороне StarHit: внутренних рекламных полос в последнем майском номере Slon.ru насчитал всего 2,5, зато проданы все обложки. В то время, как и третья, и четвертая обложки «Папарацци» на той же неделе, не говоря уж о почти всех внутренних полосах, отданы дружественным проектам владельца C-Media – сети магазинов «Настроение» и одноименной службе такси.
РЕДКАЯ ПТИЦА
Несмотря на общий по категории рост бюджетов, почти все издатели говорят о том, что о такой рекламе себя и мечтать не могли до кризиса. Например, цены на телевидении упали в два раза. Да и вообще не всегда нужно платить. В C-Media говорят, что большая часть оплаты идет «на специальных условиях». Скорее всего – по бартеру, уточняют эксперты. Бартер сделал телевидение доступным даже для таких редких на ТВ гостей как интернет-проекты. В июне на ТНТ стартовала кампания WomanJournal.ru. Партнеры не скрывают, что работают по бартеру – каналу интересны 2 млн женщин-посетительниц сайта. WJ же хочет повысить узнаваемость и привлечь внимание тех, кто на сайт еще не заходил. Для этих целей лучше телевидения еще ничего не придумали.
