Кто последний? Почему люди готовы стоять в очередях

Технологии сильно ускорили и упростили процесс продажи и предоставления услуг. Но очереди -верные спутники дефицита и неэффективной бюрократии — по-прежнему отнимают много времени. Согласно недавнему исследованию, житель Ирландии, например, в среднем, проводит 19 часов в год только в очередях за едой в обеденный перерыв — в масштабах страны это более 41 млн часов (такие данные приводит компания Promo Pads — разработчик системы электронного заказа еды в ресторанах). Средний американец, по некоторым оценкам, тратит на очереди около 118 часов в год. Вместе с другими формами ожидания это может складываться в годы — житель Великобритании, согласно одному из исследований, тратит на это (включая пробки и очереди в супермаркетах), в среднем, около двух лет жизни.

Это актуально и для России. Согласно расчетам Министерства экономического развития, опубликованным в начале 2010-х годов, только из-за очередей в несколько государственных структур население потеряло 1,5 млрд рублей (с учетом среднегодового обменного курса — около $51 млн) — примерно столько люди могли бы заработать за это время, если руководствоваться показателями среднего дохода. Основную часть потерь связали с очередями в ГИБДД, среднее время ожидания для автомобилистов составило два с половиной часа. Схожие данные за 2010 год приводил Институт государственного и муниципального управления ВШЭ — по его оценке, потери, связанные с получением нескольких государственных услуг, включая оформление паспорта и постановку машины на учет, составили 1,9 млрд рублей.

По неофициальным оценкам российских «трамитадоров» (слово из испанского языка обозначает людей, которые зарабатывают на том, что проводят время в очередях за других), сделанным несколько лет назад, наиболее долгими в России оказались очереди в управление миграционной службы — время ожидания могло составить несколько недель (не нужно было присутствовать там все время, но требовалось регулярно отмечаться, чтобы не потерять место). До 20 часов могла занять очередь в паспортный стол и ГИБДД, до 12 часов — в налоговую инспекцию. Нередко люди туда выстраивались еще ночью.

В повседневной жизни достаточно ситуаций, когда ожидание является вынужденным. Однако многие проводят время в очередях добровольно. Иногда это оправдано скидками или ограниченным количеством товара, но в других случаях очередь — лишь временное явление, вызванное, например, ажиотажем на фоне рекламной кампании. Достаточно прийти немного позже — и можно обойтись без лишней траты времени.

Почти ритуальные очереди за новыми iPhone — лишь один из примеров. Люди готовы ждать, чтобы попасть на выборы, посмотреть на церковные реликвии (в 2011 году, когда в Москву привезли пояс Пресвятой Богородицы, верующие стояли в очередях по 20 часов, хотя фрагмент пояса постоянно хранится в одном из московских храмов) и даже для того, чтобы просто попасть в ресторан. Желание толкаться в очередях определяется комплексом факторов, и время ожидания нередко играет не главную роль.

Примеры

Очереди за iPhone или в магазины в «Черную пятницу» (начало рождественских распродаж в США) широко известны. Но достаточно и менее значительного повода. В прошлом году сеть магазинов Lidl в Великобритании объявила о распродаже вина со скидкой — бутылку просекко предложили за 3,33 фунта (шесть бутылок за 20 фунтов), вместо обычных 5,79 фунта. В день акции — утро субботы — к магазинам выстроились тысячи людей. Некоторые пришли за час до открытия.

В итоге дешевое вино распродали за несколько минут — большинству из тех, кто стоял в очереди, его не досталось. «Похоже, страна разделилась на два лагеря, — иронизировала "Би-Би-Си". — Тех, кто успел купить вино со скидкой, и всех остальных. Первые с удовольствием этим хвастались. Вторые демонстрировали разные эмоции — от сожаления до ярости».

Пару месяцев назад в Торонто, перед открытием ресторана Jolibee (сеть фаст-фуда), десятки людей заняли очередь еще накануне. Для этого был повод — ресторан пообещал первым 40 посетителям некоторое количество бесплатной жареной курицы. Первым 300 посетителям — плюшевые игрушки в подарок. Но даже после этого ажиотаж не спадал — в первый день работы ресторана люди готовы были ждать, в среднем, по семь часов. Спустя несколько дней посетители продолжали выстаивать в очередях — в среднем, по два часа — ресторан даже выдавал им билеты с указанием их номера.

«Очередь — процесс, требующий времени, которым мы дорожим, — удивлялась одна из канадских газет. — Но готовность ждать часами ради того, чтобы получить малозначительную вещь, противоречит здравому смыслу. Представьте, если бы вас спросили, как вы провели выходные. Вас не смутило бы сказать, что вы простояли двенадцать часов в очереди за фаст-фудом?».

Более ранний пример из потребительской истории США — ажиотаж вокруг «кукол с капустной грядки» (Cabbage Patch Kids), игрушек, популярных в начале 1980-х годов. Тогда, незадолго до рождественских праздников, люди часами ждали открытия магазинов, а процесс покупки сопровождался потасовками и беспорядками.

«Когда мы с мамой подошли к магазину, — рассказывал один из очевидцев, который пришел за куклой для младшей сестры, — то я едва мог поверить своим глазам. Там были сотни людей, некоторые, как позднее писали газеты, пришли еще ночью. Сначала они вели себя дружелюбно — каждый готов был рассказать о ребенке, который хочет получить такую куклу к Рождеству. Но когда магазин открылся, люди как будто обезумели — стали метаться, толкаться и кричать. Продавец, позднее признавшийся, что он опасался за свою жизнь, отмахивался он них бейсбольной битой. Стоя за прилавком, он размахивал битой, и бросал куклы в толпу».

Мотивы

Время в добровольных очередях тратят по разным причинам. «Одни хотят получить вещь из ограниченной серии, чтобы подчеркнуть свою уникальность. Для тех, кто подвержен социальному влиянию, это возможность показать себя частью группы, — отмечает профессор психологии Канзасского университета Лаура Брэннон. — Было бы упрощением сказать, что в одной очереди люди руководствуются одинаковыми мотивами» (многие из тех, кто ждал начала продаж iPhone X в Москве, не были поклонниками Apple, они планировали перепродать новый телефон — или продать свое место в очереди, за которое, по слухам, можно было получить десятки тысяч рублей).

Некоторые из таких очередей — например, на распродажах в «Черную пятницу» — как отмечает профессор Массачусетского технологического института, эксперт по вопросам очередей Ричард Ларсон, сами по себе воспринимаются как примечательные события, заслуживающие потраченного времени. «Это то, о чем люди могут рассказывать внукам», — говорит он.

По мнению Джеффри Инмана, профессора маркетинга Питтсбургского университета, для многих людей выстаивание в таких очередях становится важной семейной традицией. «Это не просто трата времени, — рассуждает он. — И к этому еще добавляется ощущение конкуренции — стремление обойти других, потому что, например, телевизоров с большим экраном на всех не хватит».

Добровольные очереди отражают и искусственный ажиотаж, создаваемый маркетинговыми кампаниями. Их критики видят в этом парадокс общества потребления, когда при изобилии выбора — например, музейных экспозиций — внимание потребителей концентрируется на том, что, как считается, «все должны увидеть». «Влияние маркетинга и социальных сетей растет, — говорит социолог Анна Дюжин. — Но выбор не расширяется, а, напротив, ограничивается».

Факторы

Психология очередей — тема многочисленных исследований. Они указывают на то, что восприятие времени, потраченного в них, зависит от целого ряда факторов — от сервиса до наличия скидок (хотя снижение цен может вызвать двойственный эффект — привлечь одну группу покупателей, но отпугнуть других, которые не захотят выстаивать в образовавшихся очередях).

Исследования подтверждают и то, что ожидание воспринимается как менее продолжительное, если сопровождается каким-нибудь занятием. Классический пример — проблема, с которой столкнулись высотные офисные здания в США в середине XX века. В пиковые часы там возникали очереди к лифтам, что вызывало жалобы. «Можно было бы, конечно, взорвать здания, и построить другие, с большим числом лифтов, — говорит эксперт по очередям Ричард Ларсон. — Но кто-то догадался, что можно повлиять на то, как люди воспринимают ожидание». Возле лифтов стали устанавливать зеркала — люди в очередях стали в них смотреться, и жалоб стало меньше.

В дальнейшем подобные проблемы решали разными средствами — от телевизоров до живой музыки (один из американских банков нанял пианиста, чтобы он играл в холле). Образцовым считается пример парков Disney, где посетителей развлекали в очередях к представлениям и аттракционам — некоторым даже предлагали придумывать шутки к предстоящим шоу. Позднее смартфоны стали универсальным средством, позволяющим занять время — следуя опросам, проведенным в США несколько лет назад, в очередях их использовали около половины респондентов. Согласно более позднему исследованию, около 62% опрошенных пользовались телефонами в периоды ожидания, в том числе в очередях.

На отношение к очереди влияют и другие факторы. Недавнее исследование Гарвардской школы бизнеса подтвердило, что люди более склонны к тому, чтобы мириться с ожиданием (это касается, главным образом, вынужденных очередей), если за ними стоят другие. Напротив, те, кто оказывался на последнем месте в одной из очередей, как показали эксперименты, старались встать в другую, и готовы были даже прождать дольше, если за ними стояли другие. Одно из объяснений сводится к тому, что хотя люди, стоящие сзади, не влияют на время ожидания, их присутствие придает некую дополнительную ценность собственному месту в очереди (оно оказывается более ценным, чем у других).

Отношение к очередям определяется и представлениями о «социальной справедливости». Как отмечает профессор MIT Ричард Ларсон в профильном исследовании, этот фактор может оказаться даже важнее, чем время ожидания. Речь идет, например, о соблюдении принципа очередности (и негативном отношении к тем, кто пытается пройти в обход остальных).

По словам Ларсона, он испытал нарушение принципа «социальной справедливости» на собственном примере — когда покупал сыну велосипед, то прождал оформления покупки около 40 минут, наблюдая за тем, как продавцы обслуживали других посетителей. Это привело его в такую ярость, что, забрав в итоге покупку, он позднее отослал ее обратно в магазин, решив купить велосипед в другом месте. «Мне понадобилось несколько недель, чтобы успокоиться, — признавался он. — И я все-таки ученый, рациональный человек. Если это так затронуло меня, то остальных, наверное, затрагивает тоже».