Колин Каперник в новой кампании Nike. Фото: Alexandria Sage / Reuters

В 2018 году исполнилось 30 лет самому известному рекламному слогану Nike – Just do it. К юбилею производитель спортивной одежды и обуви приурочил новую кампанию, лицом которой стал бывший игрок Национальной футбольной лиги Колин Каперник, отказавшийся вставать при исполнении гимна США. В результате реклама Nike вызвала критику со стороны патриотически настроенных американцев и самого Дональда Трампа, а акции компании упали. В самом начале ее истории Nike тоже критиковали – за использование в проморолике песни The Beatles, однако это не помешало производителю повысить продажи и стать брендом, стоящим десятки миллиардов долларов.

Nike, основанная в 1964 году, сначала называлась Blue Ribbon Sports. Новое название в честь греческой богини компания получила в начале 1970-х. К концу того десятилетия производитель спорттоваров запустил первую масштабную рекламу со слоганом There is no finish line, а в 1984 году для усиления своих позиций на рынке заключил контракт с баскетболистом Майклом Джорданом, специально для которого разработали модель кроссовок Air Jordan. Из-за слишком яркой расцветки Джордану запретили играть в них, однако Nike пообещала оплачивать все штрафы, если он продолжит выходить в них на площадку и выпустила рекламу, где говорилось, что «к счастью, запрет НБА не помешает вам носить революционную модель Air Jordan» (кстати, в 2016 году ролик был перезапущен в связи «с началом новой эры», как выразились в Nike).

В 1987 году Nike представила кроссовки Air Max с «воздушной» подошвой и сняла рекламный ролик с использованием сингла The Beatles – Revolution. Кампания, оценивавшаяся в $7–10 млн, не только стала легендарной, но вызвала множество критики – в первую очередь, за то, что использовала ценности 1960-х для поддержки культа потребления и превратила Джона Леннона из рок-музыканта в автора рекламных джинглов. Кроме того, ролик с Revolution привел к судебному разбирательству. Хотя вдова Леннона Йоко Оно разрешила использовать его песню в рекламе Nike, остальные «битлы» с этим не согласились. Через Apple Records они подали иск к Nike на $15 млн; производителю спорттоваров удалось урегулировать претензии в 1989 году за неизвестную сумму.

Любопытно, что в 1992 году Nike снова использовала песню Леннона в своем проморолике – на этот раз речь шла об Instant Karma, а видео снял Дэвид Финчер. На этот раз судебных споров не возникло – это был сольный сингл Леннона, и права на него принадлежали только Оно. Как и реклама с Revolution, видео с Instant Karma стало одним из самых известных в рекламной индустрии.

Продажи Nike тем временем росли. Если в 1964-м, за первый год своего существования, компания реализовала 1300 пар кроссовок на сумму $8 тысяч, то к 1991 году продажи превысили $3 млрд, а доля компании на мировом рынке кроссовок достигала 29%. В 2014 году бренд Nike стал самым дорогим среди спортивных марок – Forbes оценил его стоимость в $19 млрд. В 2018 году фирма по-прежнему находится на первом месте среди самых дорогих брендов одежды – теперь марка Nike оценивается в $28 млрд, а рыночная стоимость фирмы приближается к $128 млрд.

Just do it

В 1988 году Nike запустила кампанию Just do it, которая в итоге стала самой знаменитой в истории производителя и вполне может считаться одной из лучших в XX веке.