«Мудрость толпы» – главная мантра социального интернета. Хочется почитать что-то интересное? Подойдет популярная статья с большим числом лайков. Не выбрать классное место для встречи с друзьями? Помогут оценки на Foursquare. Нужно купить хорошую вещь? Подсказкой станут рецензии в интернет-магазине. Но что, если все эти рекомендации необъективны и используются в целях манипуляции?
По крайней мере на такие мысли наводит недавнее исследование троих ученых из Израиля и США. В течение пяти месяцев Лев Мучник, Синан Арал и Шон Тейлор проводили эксперимент на аналогичном Digg и Reddit агрегаторе новостей: случайно выбранным комментариям исследователи ставили плюсы (или минусы) к рейтингу, а потом следили за реакцией пользователей. Опубликованный летом результат удивил многих: вероятность того, что посетитель сайта одобрит комментарий после сфабрикованного лайка, увеличивалась на 32%, а в среднем публикации с искусственно завышенной популярностью получали дополнительно 25% плюсов. В то же время негативная манипуляция не имела такого эффекта.
Иными словами, лайки порождают лайки, а общественное мнение не объективно и подвержено стадному эффекту. Но так ли это удивительно – и плохо ли это? «Для эволюционного биолога данное явление не кажется каким-то парадоксальным и требующим особых объяснений, – говорит известный российский ученый и популяризатор науки Александр Марков. – Это вполне предсказуемая вещь».
| Александр Марков«И людям, и другим животным регулярно приходится выбирать из множества альтернатив: в какую, например, сторону стоит пойти в поисках пищи? Принятие решений происходит в условиях нехватки времени, необходимой информации и вычислительных мощностей для обработки релевантных данных. Таким образом, если животному надо быстро что-то прикинуть, оно, учитывая отношение других особей, банально экономит время и ресурсы. Если за какой-то самкой в группе ухаживают многие самцы, то другие могут сделать вывод, что это ценная самка. А самки в ответ охотнее приглядываются к самцам, если они увидят интерес других самок. Люди ни в чем не отличаются: мы не можем глубоко вникать в каждое бытовое дело. Вы приходите в магазин за какой-то вещью, а ее там 80 тысяч видов. Если вы не разбираетесь в предмете, то как сможете выбрать? Посмотрите, что покупают чаще всего. Ни одно мыслящее существо никогда не откажется учитывать мнение других: это крайне эффективный алгоритм принятия решений в условиях ограниченных ресурсов. Правда, он имеет недостатки и в определенных ситуациях дает сбой. Происходящее в социальных сетях – часто именно такой случай: предполагается, что, поставив лайк под какой-нибудь статьей, человек прочел ее и серьезно обдумал. Но это может быть не так». |
Иногда социальный снежный ком приводит к парадоксальным эффектам. Так, колумнист Techcrunch Грегори Ференстайн сразу после публикации исследования обратил внимание на феномен американских социальных сетей: в них поддержка либертарианских взглядов и легализации гей-браков была значительно обширнее, чем в реальной жизни (либертарианские взгляды почти не пользуются популярностью, а в вопросе гей-браков общество разделено). Небольшое, но активное меньшинство, действуя слаженно на ранних этапах распространения контента, смогло запустить хайп и за короткий промежуток времени сделать свою точку зрения главенствующей в сети.
Эти действия могут поставить под сомнение надежность всего современного социального интернета и рекомендательных сервисов. Но не все так просто, считает администратор социального агрегатора News2 Григорий Хазанкин, также изучавший последствия «стадного эффекта». По его словам, главным результатом исследования является не столько существование снежного кома лайков, сколько его асимметричность. Негативная манипуляция не только не получает поддержки, – наоборот, пользователи скептически относятся к негативным оценкам и будто пытаются восстановить справедливость, с повышенной вероятностью поднимая отрицательный рейтинг.
При усложнении социальной структуры эффект становится понятнее. Если поделить всех пользователей на условных «друзей» и «врагов», то окажется, что лишь первые подвержены «снежному кому»: они активно поддерживают сообщения своих «друзей» вне зависимости от направленности манипуляции. А «враги», вопреки своему названию, остаются объективными. «Пользователи прислушиваются к своим друзьям и безразличны к недругам. В этом нет ничего страшного, и при увеличении сложности системы оценок негативные явления удается сгладить. Современные новостные сайты это уже делают и так – например, одновременно показывая положительные и отрицательные оценки, искусственно ограничивая чрезмерную активность пользователей», – добавляет Хазанкин.
***
Угроза отменена? Выходит, что так. «У проблемы есть и обратная сторона, – философски добавляет Александр Марков. – Количество хороших оценок привлекает нас к объектам: вечером мы хотим посмотреть кино и выбираем фильм с наибольшим рейтингом. Но оценить его мы сможем только после просмотра. В итоге мы можем справедливо оценить только то кино, которое пользуется интересом у других. Но это не то чтобы плохо, потому что все фильмы на свете мы просто физически не сможем увидеть». В общем, пока не попробуешь – не узнаешь.
