Глава А. «Все плохо» | Глава B. «Вcе хорошо»
ГЛАВА А. «ВСЕ ПЛОХО» Сто лет назад куры Российской Империи стабильно неслись на экспорт. Каждое третье яйцо в Европе было наше! Роскошному супербренду «Руссо Балт» всерьез прочили мировое господство в сегменте представительских лимузинов. В продаже масла мы вообще были абсолютными чемпионами планеты. Русские товары уверенно захватывали рынки текстиля, «строймата», керамики… Но внезапно пальнула «Аврора», и бизнесом занялся новый топ-менеджмент: несушек раскулачили, «Руссо Балт» похерили, масло размазали тонким слоем. Вместо экспорта ТНП стали инвестировать в экспорт революций. И сегодня все плохо. Пока мы ставили революционные эксперименты над собой, конкуренты успели арендовать все выгодные полки во всемирном гипермаркете. Япония заняла отдел «Электроника», Швейцария узурпировала секцию «Часы», Германия рулит в «Автомобилях», Франция главная в сегменте «Алкоголь», Китай захватил секцию «Итальянская одежда», ЮАР забрал под себя «Ювелирные изделия»… Даже Колумбия – и та ухитрилась арендовать высокорентабельную секцию «Товары для активного отдыха». Сфера услуг тоже давно распределена: Турция – «Туризм», Англия – «Образование», Таиланд – «Интимные услуги»… А США? Они вообще этот гипермаркет построили и сдают остальным в субаренду. США сидит на кассе. Короче, все правильные места давно расхватали. Наши «Недра», «Калашников» и «Космос» вынуждены толкаться где-то на выходе, в зоне распродаж. Торгуем с лотка. Все плохо.
ГЛАВА B. «ВСЕ ХОРОШО»
У русских ТНП нет УТП. Цена, сервис, качество, красивая упаковка – все не про нас. А это значит, что пора переходить к плану «B». Если у товара нет рациональных преимуществ, нужны эмоциональные. Если бренд нельзя сделать полезным, его необходимо сделать модным. Если у бренда нет шансов в отделе «Товары повседневного спроса», нужно вывести его в сегмент «Luxury». Вот это, безусловно, про нас! Ведь бренд «Russia» имеет сумасшедший имиджевый потенциал! Например, Европа уже 100 лет обсуждает «угрозу с Востока». Нас боятся и нами брезгуют. Брезгуют и боятся. Эта устойчивая, негативная эмоция столетней выдержки всегда возникает рядом с лейблом «RUS». Так это же отлично! Эмоция – вот самая ценная составляющая бренда! Просто страх и брезгливость нужно «трансформировать в позитив». Как? Нужно всерьез раскручивать бренд «Русская душа»! О, это будет super trademark! Например, премиальный бренд «Russian женщина». Она безумно красива, не страдает феминизмом и коня на скаку остановит. УТП! Или великий «Russian мат». На этом могучем языке можно выразить НЕВЫРАЗИМОЕ! Конкуренты отдыхают. УТП! Или «Russian психология». Этот мультибренд включает литературу, живопись, театральную школу… Русская special психология – куда там Фрейду! УТП! И прочее, прочее… Но мы не будем продавать это богатство по частям – мы скрупулезно соберем все наши эмоциональные УТП в мультибренд «Русская душа». Продается только «пакетом». Стоит дорого. Скидок не будет. А когда «Russia» станет модной фишкой, когда этот лейбл начнут лепить на все товары, когда появятся первые подделки, тогда мы откроем свой гипермаркет!
