«Россия» без Петросяна | Спортивная терапия
«РОССИЯ» БЕЗ ПЕТРОСЯНА
В январе 2010 года на месте канала «Спорт» начнет вещание канал с рабочим названием «Россия-2». Государственный медиахолдинг ВГТРК (каналы «Россия», «Культура», радио «Маяк»), до сих пор специализировавшийся, скорее, на детях и тех, кому за 40, взялся за молодую аудиторию. Целевой зритель нового канала – «молодая, активная, даже жесткая аудитория» в возрасте 25+. От «Спорта» в эфире «России-2» останутся трансляции наиболее интересных спортивных соревнований – они составят около 30% эфира канала. В остальном, как говорит руководство холдинга, сетка канала находится в стадии формирования – этим занимается недавно вернувшийся в ВГТРК Владимир Троепольский, занявший должность гендиректора канала. Понятно только, что Евгения Петросяна на новом канале не будет. Если юмор – то новый, если сериал – то «Ликвидация», если кино – то «Бумажный солдат» Германа-младшего. Если искать аналоги на современном телевидении, объясняют на ВГТРК, то это канал для тех, кто смотрит ночной эфир «России» или «Первого канала». Каналы, уже работающие с молодежной аудиторией, пока конкуренции со стороны «другой «России» не опасаются. «Это интересная идея и правильное решение со стороны ВГТРК. Но запуск любого канала требует времени, которое исчисляется не месяцами даже, а годами, так что мы не боимся, что новый канал отберет нашу аудиторию», – говорит Роман Петренко, генеральный директор ТНТ. Зато отказ ВГТРК от полноценного спортивного вещания открывает
новые возможности для специализированных спортивных каналов.
Вне зависимости от текущих рейтингов «Спорта» стратегически понятно, что спорт, за исключением больших мероприятий (участие национальных команд в Олимпийских играх, чемпионатах мира и в крупнейших кубках), должен с точки зрения трансляции становиться все более сегментированным. Поэтому аудитория в связи с изменениями телевизионного рынка меняется, появляются новые предложения со стороны кабельных и платных каналов. Собрать необходимую для целого федерального канала адекватную аудиторию на постоянной основе сложно. И то, что «Спорт», который показывал все спортивное, трансформируется в более таргетированный канал, скорее всего, правильно.
Аудитория 25+ – та, где живут деньги в нашей стране. Думаю, это описание всей, а не целевой аудитории. А вот 25 – 45, 25 – 50 – наиболее капиталоемкая аудитория. И это та, которая вне зависимости от своих интересов спортом интересуется в том смысле, о котором я сказал выше. Решение понятное – скорее всего, получится сочетать дорогие большие спортивные форматы с обеспечением интереса к каналу, когда таких больших мероприятий нет. С другой стороны, это создает новые возможности для более узких таргетированных спортивных каналов или каналов, посвященных здоровому образу жизни. В принципе, для всех участников рынка спортивного ТВ этот факт создает новые возможности, но детально можно будет говорить об этом, когда будет более понятно, какой канал будет создан.
Можно ли за три месяца создать полноценный канал? Они немного говорят сейчас, потому нельзя ответить на вопрос. Мы не знаем, к тому же, когда они начали его делать. Как правило, существенно заранее готовятся подобные структурные изменения.
Сейчас начало сезона, они готовят рынок к тому, что в сезоне 2010 года представят новый продукт. Если бы объявление было перед Новым годом, на это не успел бы отреагировать рекламодатель. В этом смысле все правильно.
Нет никаких сомнений в том, что все каналы ВГТРК окажутся в первом мультиплексе вне зависимости от их тематической направленности. И изменение заявленного в мультиплексе канала меня не смущает. Да это и вопрос, что более социально значимо, чисто спортивный канал или молодежный канал с большой спортивной составляющей.
У них есть возможность привлечь ту немногочисленную часть аудитории «Спорта», которой интересны не только футбол, но и бобслей. На «НТВ+», правда, и раньше
не считали «Спорт» своим конкурентом
Вопрос, не выигрываем ли мы, а выигрывают ли зрители. Мы считаем, что да. Подобное переформатирование открывает возможность для большего количества зрителей увидеть важные спортивные события. И, если наиболее важные спортивные мероприятия переедут на канал «Россия», основной канал ВГТРК, зрители выиграют. Там другой охват, другая аудитория канала. И в результате есть шанс, что спорт сам по себе станет более массовым – физически его могут смотреть больше. А, если малозначимые мероприятия не будут больше показываться, то никто не проиграет. И ВГТРК перестанет тратить лишние деньги, так что это в целом для государства позитивно.
Что касается наших интересов, то мы считаем, что ничего не поменяется, у нас – другой сегмент, платного ТВ, и другой подход – спортивные события, которые мы показываем, мы стараемся осветить максимально полно и всесторонне. Поэтому запускаем новые, специализированные каналы – у нас уже есть один теннисный, два футбольных, запустим вскоре хоккейный. Мы идем по пути специализациии. У нас – гигантские объемы спорта, и для нас сейчас глобально ничего не изменится. Мы все так же будем покупать все возможные спортивные права и максимально освещать все спортивные события.
0 , и сейчас прямого эффекта от его переформатирования не ждут. СПОРТИВНАЯ ТЕРАПИЯ Телеканал «Спорт» начал вещание в июне 2003 года. Это было политическое решение – канал ТВС, костяк которого составила команда старого НТВ, был после долгих мытарств отключен от эфира, а частота была передана ВГТРК. Тогда глава холдинга Олег Добродеев говорил об уникальном психотерапевтическом воздействии спорта на людей «в такой сложной стране, как Россия, где много проблем». Уже тогда эксперты сомневались в экономической перспективности такого канала – серьезным зрительским интересом пользуется несколько видов спорта – футбол, хоккей, биатлон, бокс – но и тут не каждый матч или соревнование приносит достаточный рейтинг. А стоимость прав на трансляцию постоянно растет, оплачивать их надо заранее, и интерес рекламодателей их не оправдывает – так что прибыльными становятся как правило только платные спортивные каналы. Сейчас средняя доля аудитории канала по Москве – 1,8%, по России – 1,4% (данные TNS). В 2009 году он заработал на рекламе $40 млн. В 2006 году канал, как говорил заместитель генерального директора ВГТРК Антон Златопольский, вышел на самоокупаемость, но инвестиций, вложенных в его развитие, возможно, так и не вернул. По крайней мере, сейчас Златопольский «не готов» оценить, отбил ли канал все вложения – ВГТРК такой оценки, оказывается, не проводила. Теперь с «психотерапией» покончено. ВГТРК нашла нишу, соответствующую и ее задачам как государственного канала (можно не сомневаться, что лицензия, согласно которой сейчас контент на 95% должен быть спортивным, будет изменена без проблем – шесть лет назад «Спорт» начал вещать вообще без лицензии), и экономическим интересам. «Россия-2» должна понравиться и зрителям, и рекламодателям, так как на эту аудиторию ориентируются почти все бренды, а ресурсы ВГТРК – и кадровые, и программные, и финансовые –
позволят каналу увеличить долю рынка.
ВГТРК сформировала очень удачный канал. Я «Спорт» регулярно смотрю, кстати. У них доля 2% аудитории, но новый канал станет элементом развития: они накопили объем прав, которые могут работать, а могут – нет, на главном канале, а теперь они в состоянии сформировать любое количество каналов. Им нужна платформа. И они решили имеющийся сегмент на «Спорте» монетизировать.
ВГТРК способна создать новый канал, это огромный холдинг, с массой талантливых людей внутри, которые были связаны форматами существующих каналов.
Отличная идея, мне нравится. Со зрительской точки зрения – будет тот спорт, который интересен аудитории, плюс комбинация с востребованным ею контентом. Отдельные спортивные трансляции, которые обычно уходят на главные каналы, «цифры» [рейтингов] дают, а то, что остается на канале «Спорт», за исключением некоторых популярных видов, очень сегментны. А сейчас спорт получится уже работающим контентом, не только обязательством: будут показывать волейбол, бейсбол, бобслей не подряд и вне зависимости от того, востребовано или нет, а только то, что любимо аудиторией.
С точки зрения бизнеса идея еще лучше. При том, что спорт – удачная ниша, он все же ниша. А наличие в холдинге канала с новой демографией, безусловно, позволит, с точки зрения продаж рекламы, расширить возможности ВГТРК в целом.
С этой аудиторией работает огромное количество каналов – и СТС, и ТНТ, и «РЕН ТВ», и ДТВ, и «ТВ3», и «Муз-ТВ» с MTV, но внутри холдинга такого предложения пока не было. Это очень правильное решение. Тематический канал, который, естественно, имеет свои ограничения, они переводят в статус действующего активного игрока.
Это превращение канала-лидера в семейство каналов – по вкусам, интересам и предпочтениям аудитории. Это напоминает мне тысячу разных историй – и RTL с RTL-2, и «Би-би-си», и TF-1 с TF-2. Прекрасное развитие. Появилось еще одно полноценное программное предложение, которое обострит конкуренцию и, безусловно, укрепит государственный холдинг.
Главное – вновь заставить смотреть телевизор тех, кто уже давно предпочитает интернет. Здесь без психотерапии не обойтись.
http://www.slon.ru/articles/145507/