Начинающим мешают рекламодатели

У запускающихся в кризис медиапроектов есть шанс захватить долю рынка, воспользовавшись тем, что конкуренты заняты вопросами выживания. При этом можно еще и сэкономить и потратить вдвое меньшие, чем в сытые времена. С другой стороны, новичкам приходится преодолевать сомнения читателя, не склонного в кризис тратиться на незнакомые продукты, и невнимание рекламодателя, с большей охотой работающего с уже зарекомендовавшими себя СМИ. Выживут из старт-апов только те, кто нашел совершенно новую нишу с четко сегментированной аудиторией. Недетский проект | Едим дома | Потехе — час | Старт-ап по-комсомольски

НЕДЕТСКИЙ ПРОЕКТ Первый номер журнала Mamas&Papas вышел в марте 2009 года. Кризис на рынке печатных СМИ был уже в полном разгаре, и издательский дом Independent Media Sanoma Magazines (IMSM), решал, какие проекты не доживут до конца весны. Тем не менее, давно вынашиваемые планы по запуску издания для родителей решили не откладывать, посчитав, что и в кризис дети – это последнее, на чем будут экономить. К тому же ниша прессы для пап и мам детей от 3 до 8 лет была почти пуста — остальные журналы для родителей уделяют основное внимание беременным мамам и новорожденным. Издатели Mamas&Papas не разглашают выделенный на запуск бюджет, а эксперты оценивают его в 1 млн евро. Это при том, что до кризиса запускать ежемесячный журнал без 2 млн евро на первый год (при фонде оплаты труда от $600 000 и расходах на кампанию по продвижению около 1 млн) считалось бессмысленным. Mamas&Papas экономят на всем – рекламная поддержка минимальна, журнал до конца года будет выходить сдвоенными номерами, поддержка в дистрибуционных сетях сведена к минимуму. По данным самого журнала, сейчас 80-тысячный тираж реализуется полностью, и план по рекламе журнал выполняет. В майском номере Slon.ru насчитал 20 полос примерно на $115 000 (по подсчетам агентства Initiative на основании данных TNS Россия). Рекламодатели первого номера подтверждают планы по дальнейшему сотрудничеству. Но пока до 70 полос рекламы (на $360 000) и 141 000 экземпляров тиража у конкурента – журнала «Мой кроха и я», – новому проекту далеко.

«Афиша-Еда» вышла раньше – в сентябре 2008 – и денег на старте съела, по всей видимости, больше. Издатели не говорят о стартовом бюджете, а наблюдатели считают, что было потрачено около 1,5 млн евро, включая рекламную кампанию и поддержку в местах продаж. Журнал пытается занять пустую нишу ежемесячных потребительских изданий по кулинарии. Интерес к такой прессе растет во всем мире, о чем свидетельствуют продажи английского журнала Good Food, например, – 250 000 копий в неделю. Эта ниша интересна и рекламодателям – в кризис многие FMCG-компании активизируются, чтобы завоевать колеблющиеся аудитории и долю рынка. И появление кулинарного проекта приходится кстати. Пока тираж издания «Афиша-Еда» значительно скромнее британского аналога – 80 000. Виктория Крымова, директор по рекламе, сетует и на уменьшение числа рекламных полос – с 35 на номер в конце 2008 г. до 25 (около $246 000) сейчас. Многие рекламодатели из категории бытовой техники перенесли свои бюджеты на осень. Издатели пытаются компенсировать уход рекламодателей платными кулинарными шоу и мастер-классами с лучшими поварами – рядом с редакцией открыта общественная кухня-ресторан – это одновременно и заработок, и маркетинговая акция. Чтобы урезать расходы, решили отказаться от бесплатной рассылки части тиража, раньше считавшейся обязательным пунктом в программе любого стартапа. На уровень безубыточности кулинарный журнал сначала планировал выйти через три года, теперь издатель Елена Вольцингер говорит уже о четырех. Открытие сайта, который должен был заработать одновременно с изданием, тоже перенесено – на осень.

Если в прессе и в кризис продолжают открываться глянцевые издания, то в интернете осенью были запущены сразу три деловых проекта – BFM.ru, Dailyonline.ru, Infox.ru. Выход интернет-СМИ общего интереса с поддержанием полноценной редакции в течение года до кризиса стоил около $2 млн (без учета затрат на продвижение). В кризис экономия на запуске составляет от 20% и больше. На руку стартапам (тем из них, кто имеет сильный деловой блок) и возросший в кризис интерес аудитории к деловой информации. Открывшийся в октябре Infox уже входит в топ-10 новостных сайтов по рейтингу Rambler-Top100. У проекта 1,1 млн уникальных посетителей в неделю (у работающей уже 10 лет «Газеты.ру» – 1,3 млн). Уже в 2010 году проект, по словам его создателей, выйдет на самоокупаемость. Правда, в последнее верится с трудом: рекламодатели Infox пока не ценят. Какой смысл платить за размещение на не самой известной площадке, если есть возможность за чуть более высокую цену разместиться на ключевых новостных ресурсах, чья аудитория в 3-4 раза больше? За несколько дней наблюдений Slon.ru обнаружил на сайте рекламные баннеры только одной компании. На что создатели проекта отвечают, что она просто не бросается в глаза. И вообще - надо потерпеть, кризис на дворе. Возможность потерпеть - главный ресурс посткризисного старт-апа. У конкурентов, как правило такой возможности нет, им приходится сокращать раздутые в кризисные времена расходы. Это оздоровление не очень способствует борьбе со вновь появившимися игроками, которым не нужно проходить болезненных процедур. Тех же новичков, кто рассчитывает на скорую отдачу, и, например, на рост рекламного рынка осенью, может постигнуть разочарование. В другом «кризисном» проекте — Bfm.ru — долго терпеть не могут: не позволяют возможности владельца — холдинга «Объединенные медиа». Но в компании продолжают утверждать, что не справляются с наплывом рекламодателей — план, якобы, выполняется на 150%.

Подготовка к запуску музыкально-информационной радиостанции «КП FM» (ИД «Комсомольская правда») пришлась на разгар панических настроений – декабрь 2008. По признанию главного редактора радиостанции Льва Комова, руководство чуть было не решило «законсервировать» частоту до лучших времен. Все же в феврале решили начать вещание, урезав первоначальный бюджет на 95%. Экономят на всем – по максимуму используют новости корреспондентской сети газеты и журналистов – в качестве ведущих эфира. Возможно, лучше было с запуском подождать. Чем «КП FM» отличаетсяот десятка других попсовых радиостанций, неясно. Бренд одной из крупнейших газет России, пока одноименному радио никак не помог. Аудитория газеты, по данным «TNS Россия», – 2,1 млн чел. Аудитория станции в апреле – 58 000 человек (данные «Комкон»). Что же касается интереса рекламодателей, то в дневном эфире воскресным днем на «КП FM» рекламы Slon.ru так и не услышал.