«Я вижу только предпосылки к падению рекламного рынка в 2010 году»

В августе 2009 года Кирилл Коробейников вернулся в одну из крупнейших в России и СНГ рекламных групп АДВ, которую он уже возглавлял с 2000 по 2004 год. За время отсутствия он получил разносторонний управленческий опыт: руководил процессом интеграции рекламных агентств «Видео Интернешнл» в холдинг WPP в должности замгендиректора группы «ВИ», а потом гендиректора Group M, был руководителем компании номер два на рынке наружной рекламы – Gallery. Предыдущий кризис Коробейников встречал в кресле гендиректора Initiative Media – крупнейшего медийного агентства в составе АДВ. Тогда, несмотря на молниеносное сокращение рынка в разы, агентству удалось удвоить оборот – благодаря активным действиям по завоеванию новых клиентов (бренды Dirol, Stimorol, компания Unilever). Сейчас АДВ также ведет агрессивную политику по увеличению доли рынка – в частности, в сегменте BTL-коммуникаций. Но ситуация в рекламной отрасли, по мнению Коробейникова, сейчас более сложная, чем 10 лет назад. В интервью Slon.ru главный исполнительный директор АДВ рассказал, как сейчас ведут себя клиенты, что ждет российский рекламный рынок в 2010 году, в каких сегментах стоит ждать слияний и поглощений и почему он не считает интернет-рекламу приоритетным направлением развития для группы. Время покупать | Вместо «ВИ» | Euro RSCG отдельно | 200 млрд на рекламу | Кризис не на пользу | Непредсказуемый ноль | Устойчивый тандем

ВРЕМЯ ПОКУПАТЬ

– Вы вернулись в АДВ спустя 5 лет – какие приоритетные задачи вы для себя наметили на ближайший год? – Задач много и самая главная среди них – и дальше укреплять позиции медийной группы. – То есть вы рассчитываете, что в следующем рейтинге медийных агентств Initiative будет на первом или втором месте (сейчас в рейтинге AdIndex оно занимает 3-4 место)? – Дело не в Initiative. Мы смотрим на позиции всей медийной группы: какое-то агентство может оставаться в одной позиции, а другое сильно расти. Суть в том, что нас больше интересует рост бизнеса по направлениям. Надеемся, что даже при отсутствии роста рынка мы увеличим свою рыночную долю процентов на 20 практически во всех дисциплинах: медиа, креативе, BTL. А если рост рынка будет больше – увеличится и рыночная доля. Можете назвать это проявлением здорового оптимизма, но я думаю, что это вполне достижимая задача. Подчеркну: поскольку мы не знаем, каков будет общий спрос, я говорю именно о market share. – При отсутствии роста рынка планируете прирастать за счет новых приобретений? – Будем выигрывать новые тендеры, покупать агентства. По нашим расчетам, рост в медиа будет около 15% за счет органического роста и около 5% за счет приобретений – это навскидку. Задачи скупить 50% рынка у нас нет, да и 25% не надо: больше одного медийного агентства в 2010-м году покупать мы не планируем. – В 2009-м рекламные агентства подешевели? – Цена изменилась еще год назад, когда мультипликаторы всех индустрий упали. Медийные агентства в целом стали дешевле – раза в два минимум, но по каждому агентству есть своя индивидуальная ситуация. – В 2009 году вы активно присматривались к маркетинговому агентству IMS, но так и не купили. – Да, не купили. Но настроение относительно рынка BTL у нас очень агрессивное: мы активно смотрим на различные компании, с точки зрения приобретения. Если в медиа мы планируем большей частью органический рост за счет уже имеющихся брендов и компаний, то в BTL это соотношение 50:50. Хотя я считаю, что даже если мы ничего не купим, нам вполне хватит наших агентств для завоевания новых клиентов. Потому что за последние полгода нам удалось сделать хорошую реформу BTL-комплекса. В частности, практически полностью переформирована менеджмент-команда. Так что сегодня мы на порядок в лучшей форме в плане продажи проектов существующим и новым клиентам. Об этом говорит хотя бы тот факт, что в текущих тендерах мы выигрываем два из трех. – И каких сейчас тендеров больше – трейд-маркетинговых? – По нашей части это все-таки больше consumer-promo. Трейд у нас есть, но сегодня он в большей степени находится в стадии развития и поиска новых форм работы. Так что именно в трейде мы и присматриваемся к новым агентствам.

– На какое агентство у вас больше всего надежд в плане роста бизнеса? – Я думаю, на агентства группы Havas – MPG и Arena. Это связано еще и с определенной конъюнктурной ситуацией: Havas сейчас в целом работает более агрессивно на международных рынках, поэтому их клиенты там могут стать нашими клиентами здесь. – А нашу конъюнктуру вы в расчет закладываете? Недавно принятые поправки в закон «О рекламе», которые ограничивают роль «Видео Интернешнл» на рынке телевизионной рекламы, повлияют на усиление ваших медийных позиций на рынке? – Нет, ни на какие среднесрочные или долгосрочные последствия этих поправок в настоящий момент мы не закладываемся. К тому же, закон еще не скоро вступит в силу. Учтите, что уже существующие контракты расторгаться не будут – ведь закон не имеет обратной силы, а большинство договоров, которые у ВИ на руках, – многолетние. Под этот закон подпадут только новые контракты. Таким образом, нет никаких оснований полагать, что в связи с принятием закона на рынке в течение года произойдут какие-то сильные изменения. Даже и по прошествии двух–трех лет вероятность этого под большим вопросом. – Но как, по-вашему, в целом этот закон отразится на медийном рынке? – Я думаю, здесь есть и плюсы, и минусы. Система, созданная «Видео Интернешнл», очень технологична сама по себе. Она отработана, испытана, апробирована рынком – этого нельзя не учитывать. С точки зрения консолидации телевизионного рынка, она, безусловно, выполнила свою принципиальную роль, поскольку изначально была сосредоточена на потребностях клиентов и рекламных агентств. Если вместо нее или на каком-то другом куске будет создаваться новая система, это будет достаточно болезненный процесс перехода из одной системы в другую.

– Чем объясняется то, что в названии Euro RSCG Znamenka снова отвалилась приставка Euro RSCG? (В июне группа АДВ сообщила о продаже агентства Znamenka рекламной группе Euro RSCG и агентство стало называться Euro RSCG Znamenka, а в декабре, в другом сообщении – агентство опять фигурировало как Znamenka.) – Euro RSCG – не приставка. Мы будем строить Euro RSCG как самостоятельный проект. А «Знаменка» останется «Знаменкой». – Вы сейчас говорите только про одно агентство – креативное Euro RSCG или про группу в целом? – Концепция Euro RSCG за границей базируется на том, что внутри Euro RSCG развиваются все дисциплины, то есть у Euro RSCG есть свое интерактивное, PR-подразделение, BTL-подразделение – их концепция ближе к полному сервису. На сегодняшнем этапе мы работаем, в первую очередь, над креативным агентством, но далее будем заниматься и другими дисциплинами, которые опять-таки будут развиваться при Euro RSCG. То есть для нас это, получается, некая отдельная история. – Почему вы решили поменять президента «Знаменки»? – Александр Можаев (создатель, президент и миноритарный акционер агентства – Slon.ru) принял решение выйти из состава акционеров. – Но он ведь не по своей воле вышел из состава акционеров? – Решение о том, что каждая из сторон будет развиваться отдельно друг от друга, было принято обоюдно. Это не связано с эмоциями или недовольством кого-либо чем-либо. Совместная работа с Можаевым была эффективной и очень плодотворной.

– Ваши медиаагентства традиционно были сильны в ТВ-размещении, но в части интернета они по-прежнему не особо заметны. Будете разворачиваться в сторону digital? – У нас нет такого приоритета, но развивать digital будем. Как, к слову, и наружную рекламу. Для наших клиентов по объему их инвестиций в средства массовой информации, этот вид размещения является все-таки большим приоритетом, чем digital. То есть, если внимательно посмотреть, как распределяются деньги в рекламном «пироге», станет понятно, что в первую очередь клиенты тратят свой бюджет на телевидение, на втором месте – наружная реклама, следом идет пресса, которая в любом случае больше, чем интернет. Что же касается digital, то даже с учетом его опережающего роста и в 2010-м и в 2011-м году, он все равно не догонит наружной рекламы по доле. Так что интернет для нас будет лишь одним из факторов развития, но сильнейшим по-прежнему останется телевидение. – Какова, судя по бюджетам ваших клиентов, все же доля интернета в этом «пироге»? – Да так же, как и в среднем на рынке: клиенты расходуют на интернет не больше 4%. – Но в этом году чуть ли не все рекламодатели говорили, что перебрасывают бюджеты именно в digital. – Перебрасывали, но колоссального сдвига не произошло. – По крайней мере, «наружка» стояла пустая, а интернет пестрил баннерами. – По нашим данным (за исключением небольших расхождений они обычно совпадают с выводами АКАР), весь объем медийного рынка в 2009 году составил где-то 200 млрд рублей. Из них у телевидения – около 55% (это все – и национальное, и региональное, и кабельное, и спонсорство). На втором месте, в целом по рынку, пресса – где-то порядка 20% (по нашим клиентам меньше 20%). На третьем месте наружная реклама – порядка 15% от всех расходов. Интернет, мы думаем, где-то в районе 6%. – И в 2010-м для интернета, вы считаете, ничего не изменится? – В 2010-м интернет будет порядка 7%. То есть не будет какого-то колоссального рывка, например, до 10%. Интернет может вырасти до 10% в 3–4 летнем периоде, но даже если он вырастет до 10% от всех инвестиций, он все равно будет меньше наружной рекламы и прессы. Понимаете, это интересное, перспективное направление, темпы роста плюс интерес клиентов достаточно высоки, но опять-таки, в общей денежной массе он отстает пока и от наружной рекламы, и от прессы.

– На сколько, по-вашему, может сократиться пресса в 2010-м году? – Я думаю, что она так и будет в районе 20%, ведь пресса – это большой котел, где варятся и периодика, и такие вещи, как газеты рекламных объявлений и региональные издания. Может, будет 19%, но не думаю, что произойдет катастрофическое сокращение. Пресса с 2008 года, согласно нашему пониманию, потеряла 5% рыночной доли – и куда уж дальше! То же самое с наружной рекламой: если она до кризиса была чуть ли не 18–19%, то сейчас 14–15%. Но опять-таки, будет ли она продолжать «скатываться» еще – большой вопрос. Я считаю, что сокращаться так же стремительно она не будет, потому что подешевела достаточно сильно. – Но при этом «наружка», пресса приспособились, подстроились под нужды клиентов, на ваш взгляд? Качественный рывок произошел? – Рывка не может произойти, когда у тебя нет денег. Рублевые доходы в наружной рекламе, например, упали в два раза. Все вернулось к господству формата 3х6, то есть откатилось на 5–6 лет назад. Кроме щита 3х6 больше носителя нет – и это к худшему. До кризиса на этом рынке было креативное движение, становилось меньше «дубовых» конструкций, появлялось больше «сексуальных» форматов, клиенты и агентства экспериментировали… Но сейчас готовность операторов наружной рекламы и издателей печатных СМИ инвестировать практически равна нулю. А ТВ находится в хорошей форме: снимают сериалы, вводят новые передачи; проводят ребрендинги, рестайлинги, занимаются репозиционированием. И это положение вещей будет определять нашу медийную жизнь на много лет вперед. То есть, если смотреть на долгосрочные тенденции, может получиться так, что этот кризис может быть использован телевидением и интернетом, чтобы еще больше усилить свои позиции. Просто они в это время могут дать еще более интересный контент и еще больше оттянуть на себя внимание конечного потребителя. – Когда вы в 2008 году приходили в Gallery, вы предполагали, что такой вариант развития рынка возможен? – Нет, абсолютно. Было четкое понимание того, что рынок будет продолжать расти, пусть даже и более медленными темпами – как у всех в индустрии. Два года назад ни одна компания не делала поправок на то, что через год может приключиться такая серьезная проблема. В случае с Gallery расчет на инвестиции разошелся с реалиями рынка. Да и не только в случае с Gallery.

– Какие-то фундаментальные движения в отношениях с заказчиками есть в связи с кризисом? Меняются ли методы работы агентств, их подходы, требования клиентов? – Фундаментальный вопрос один: что произойдет с рынком в 2010-м году? Все остальное, поверьте мне, – лирика, никого не интересует. Даже то, что будет с интернетом, – вопрос вторичный. А первый и главный вопрос, ответ на который хотят знать все: что произойдет с общим объемом спроса? Именно этот вопрос в настоящий момент является самой большой головоломкой. К консенсусу прийти сложно, у каждого свое видение. Например, сокращающие на 2010 год бюджеты клиенты уверены, что и рынок падает вместе с ними. Те же, кто бюджеты увеличивает, уверены, что не одни они ведут себя подобным образом. Лично я считаю, что ситуация будет понятна только к апрелю–маю – не раньше. Поэтому тенденция, которая сформировалась в прошлом году, сохраняется: все клиенты в целом ведут себя суперконсервативно, с точки зрения готовности подписывать свои долгосрочные бюджеты. Годовые бюджеты есть, но большинство из них не окончательные – предварительные. И вот это положение вещей вызывает общую неуверенность в вопросе о том, куда движется рынок. Если в прошлом году рынок ушел вниз на 30%, то каким он будет в этом году? Минус 10%? Плюс 10%? Эта общая неопределенность мешает всем игрокам делать какие-то осмысленные движения, потому что когда ты не знаешь, куда движется рынок, ты не можешь правильно планировать свою деятельность, занимаешь выжидательную позицию, а на деле – не инвестируешь. Кризис 1998 года отличало понимание, что вот, упало все до самого низа и уже кроме как наверх не пойдет. А мы сейчас сидим, по сути, через год после кризиса, и рассуждаем: а что будет в 2010-м? Это тоже достаточно характерный признак нынешней ситуации. Таких дискуссий в конце 1999 года не было. Тогда все сидели и обсуждали, на сколько рынок вырастет – на 30% или на 25%? Но таких цифр, как ноль, там не было. – Среди ваших клиентов больше тех, кто увеличил бюджет на 2010 год, или тех, кто сократил? – Пока по нашим клиентам я вижу только предпосылки к падению рынка в 2010 году на 5–10%. Я могу ошибаться и надеюсь, что рынок будет ближе к нулю. По крайней мере в ближайшие полгода ситуация будет стремиться к нулю. Хотя ноль – это не очень хорошо на самом деле, ноль всегда скатывается в ту или иную сторону. – То есть ваши клиенты сокращают свои бюджеты по сравнению с 2009 годом на 5–10%? – В целом да, но есть и те, кто увеличивает бюджеты. – Как АДВ в целом закончила 2009 год? – Для нас это был трудный, но в целом хороший год. В новых условиях рынка многие рекламодатели пересмотрели свои существующие форматы коммуникаций с потребителем, и агентства АДВ, участвовавшие в тендерах, продемонстрировали действенность своих собственных и сетевых разработок. Так что многие из агентств закончили год со значительным приростом по сравнению с 2008 годом.

– Планируется, что ваша роль в АДВ как руководителя будет усиливаться, или вы будете продолжать работать в тандеме с [председателем совета директоров группы] Дмитрием Коробковым? – Мы будем работать с Коробковым вместе и очень тесно. – То есть, у него уже нет в планах, как раньше, отойти от бизнеса? – Нет. Мы ему не дадим.