«Мозги кинозрителя превращаются в мраморную говядину»

Глеб Алейников, основавший вместе с братом Игорем движение «Параллельное кино», сам, похоже, живет параллельными жизнями. В одной он снимает фильмы «Дзенбоксинг», «Трактористы-2» и «Америга», которые принято относить к «другому» кино, и руководит клубом «Сине фантом», где собираются любители не массового искусства. В другой он уже семь лет раскручивает самые главные кино-хиты – «9 рота», «Любовь-морковь», «Питер ФМ», «Стиляги», «Тарас Бульба» – как в должности руководителя промоушн-компании «Сине фантом Promo», так и на посту директора по маркетингу «СТС Медиа» (в 2002 – 2008 годах), и директора по маркетингу и развитию телеканала «Россия» (с 2008 года). Как раскрутить фильм, который тебе не нравится, или тот, что ты даже не видел, на что будет похож кинематограф и мозг зрителя после кризиса, Глеб Алейников рассказал в интервью Slon.ru. $150 000 на продвижение «Слона» | Механизм для раскрутки | Аттракцион с Гошей Куценко | Маркетинг вслепую | Параллельные миры Алейникова| Ожирение мозгов

$150 000 НА РАСКРУТКУ «СЛОНА»

– В продвижении фильмов действуют те же законы, что и везде? То есть, хорошо продать можно любой, даже не самый качественный продукт, если вложить огромные средства в рекламу? – Качество, как понимает его зритель, все же, наверное, тут на первом месте. На первый уикенд вы зрителей соберете, а дальше большую роль играет сарафанное радио. – Например, у меня есть фильм, назовем его «Слон»... – «Слон»... Прекрасно. – Но у меня нет громкого имени, нет каких-то режиссерских заслуг, но есть деньги, в том числе на продвижение. И я со своим «Слоном» и негромким именем прихожу в «Сине фантом Promo» и говорю, что хочу собрать большую кассу, – как у «9 роты», например. Фильм при этом, честно говоря, бездарный. У меня получится? – Ну, первый плюс, о котором вы сказали, – это то, что у вас есть фильм. На сегодняшний момент это уже большое достижение. Потому что фильмов становится катастрофически мало. Второй плюс – что у вас есть деньги. Но есть вопрос: что вы понимаете под фразой «у меня есть деньги»? – А сколько нужно? – Нет: а сколько у вас есть? Сколько есть – столько и нужно. Больше все равно не будет. Но, в целом, я бы разделил затраты на две части. Стоимость создания контента продвижения, то есть трейлеров, плакатов, анонсов, постеров, креативно-производственной части, на мой взгляд, колеблется от $50 000 до $150 000. Приблизительно столько нужно для того, чтобы сделать адекватное количество всех этих «фусичек». (Эти «фусички», по сути, – маленькие затраты по сравнению с фильмом). А второе – это собственно размещение. А цены на него связаны с объемами и партнерскими отношениями. Понятно, что если вашим партнером является канал, и вы в день показываете по десять анонсов, которые подогревают интерес к фильму, на выходе у вас получатся астрономические суммы, – но, по сути, вы же эти деньги не платите, происходит взаимозачет. На практике, я так понимаю, более-менее большой фильм нуждается в сумме [на раскрутку] от $2 млн и выше. Думаю, больше $5 млн вряд ли кто-то вкладывал в продвижение. Первое, что я бы вам посоветовал, это найти телеканал, который заинтересовался бы какими-то вашими условиями, например, готовностью делить с ним прибыль или отдать ему телевизионные права. Чтобы убедить зрителя в том, что ваш фильм большой и качественный, нужно использовать те ресурсы, к которым он привык. Сейчас становится очевидным, что самый бронебойный ресурс – это телевидение, и при этом конкретные телеканалы. – С каким каналом лучше договориться?– «Россия», «Первый», ТНТ и СТС. Я даже назвал их приблизительно в той последовательности, какой результат они дают. Понятно, что первое место я отдаю «России», потому что я там работаю. Последние прокаты фильмов, в частности, «Тараса Бульбы» и «Стиляг», продвижением которых занимался телеканал «Россия» показали, что «Россия» довольно сильно влияет на зрителя. Однако можно делать это и острее. В свое время, например, «Первый» рекламировал «Дозоры» – у них помимо прочего были потрясающие светящиеся билборды с тенями. МЕХАНИЗМ ДЛЯ РАСКРУТКИ– То есть, «России» не хватает опыта? – «Россия» – это же механизм. Действие механизма не зависит от присутствия там одного или другого менеджера. Он его, скорее, должен настраивать, чтобы тот работал независимо от менеджера. На данный момент вся система до конца не подстроилась. Но это постепенно происходит. В целом, все нормально, но можно было бы сделать острее, чтобы вызвать больше реакции у зрителя. В данном случае у «России» перспектив больше, чем у «Первого», потому что «Первый», на мой взгляд, уже достиг предела. А «Россия» еще даже до конца не осознала, какие мощные инструменты у нее есть, они еще не все задействованы. Во-первых, она часть большого холдинга ВГТРК, где помимо непосредственно канала есть родные партнеры – готовящийся к запуску в ближайшем будущем телеканал «Россия-2», который, скорее всего, будет сильно влиять на зрителя, канал «Культура», который тоже в принципе может воздействовать на определенную аудиторию, «Вести» – он уже раскрутился и является довольно сильным инструментом для продвижения, потому что когда в новостях что-то говорится о культурных событиях, то зритель к этому относится с доверием на 100%. Диктор сообщает, что выходит новый фильм, – и не верить этому невозможно. К тому же, есть радиостанции – «Маяк», «Россия». В совокупности такого инструментария ни у кого больше нет. – А когда на «России» поняли, что все это может работать на кинобизнес? – Мы осознанно стали подходить к продвижению, используя все ресурсы, – в первую очередь, эфиры канала, начиная с «Острова», – это, по-моему, была первая заметная кампания. А когда продвигался фильм «Мы из будущего», всем это отчетливо стало понятно, потому что от фильма ждали, как я понимаю, гораздо меньшей финансовой отдачи. Не знаю, правда, сколько именно, потому что я не ждал, но получили порядка $9 млн в прокате. На тот момент казалось, что фильм с таким содержанием может собрать до $3 – 4 млн. Мы тогда сделали около сорока разных телеспотов, на «России» такого объема раньше не было. Потом на «России» были достаточно успешные промо-кампании фильмов «Тарас Бульба» и «Стиляги». Мы придумали много новых разных идей в эфирном промо. Делали мощные кампании во внеэфирном промо, в интернете. В этом смысле дирекция маркетинга телеканала Россия – сильная команда по продвижению кино-проектов.

– Сложнее продвигать новые фильмы или их продолжения? Например, если взять «Любовь-морковь» и «Любовь-морковь-2», где потребовалось больше бюджета и сил? – Абсолютно все равно, потому что эффект фильма «Любовь-морковь» – и в принципе этого бренда – связан с тем, что там присутствует аттракцион, который и продается. И который дальше может продаваться энное количество раз. Он заключается в очень простой вещи – существуют два известных артиста – Куценко и Орбакайте. В этом нет ничего такого, что заставило бы зрителя идти смотреть этот фильм, еще и потому, что существует эффект «заезженности» актеров и, в частности, Куценко. К тому моменту его так сильно переэксплуатировали, что многие профессионалы в области создания кино и продвижения сказали, что, похоже, лучше вообще не говорить, что он там играет. А почему это возникло? Потому что не может один человек в год сниматься в десяти фильмах, так как дальше идет халтура, а зритель же не идиот, он все понимает. Поэтому был предложен аттракцион, который сообщил, что ты увидишь этих двух заезженных, замученных средствами массовой информации людей, которые – единственное – поменяются местами. И, да, это взрывает, это уже интересно посмотреть. Человек начинает думать: «я видел Куценко много раз с автоматом, а тут он в женском платье, конечно, я хочу увидеть такое зрелище». Собственно, это и сработало. В продвижении второго фильма уже важно убедить в другом – и в первую очередь, тех, кто видел первый комикс, – что во втором будет что-то принципиально новое. – Комикс? – Да, это же, по сути, концепция комикс-культуры, когда ты создаешь героя, а дальше начинаешь его эксплуатировать. Что, собственно, и есть «Любовь-морковь-2», «Бумер-2» и так далее.

– В вашей практике есть примеры, когда маркетинг фильма был лучше фильма и сыграл большую роль для привлечения зрителей? – Когда речь идет о кино как о бизнесе, бессмысленно рассуждать, продвижение было лучше кино или кино было лучше продвижения. Это же совокупность действий. Существуют фильмы, в продвижении которых я участвовал и которые получили хороший результат, – «9 рота», «Жара», «Питер ФМ», «Стритрейсеры», «Мы из будущего», «Тарас Бульба», «Стиляги» и так далее, но я бы не стал говорить, что «продвижение позволило плохим фильмам собрать кассу». Я бы сказал, что продвижение позволило фильмам получить тот максимальный объем зрителей, которые на них теоретически могли среагировать. «Стритрейсеры» собрали $6 млн, но, насколько я понимаю, прокатчики от него многого не ждали, потому что низко оценивали качество продукта. Но та модель продвижения, которая была предложена и управлялась слоганом «Бензин. Резина. Любовь», позволила зрителям заинтересоваться, и, преодолевая, в том числе, сарафанное радио, которое было все-таки отрицательное, прийти и посмотреть. Может, это и есть тот случай, когда кампания была условно лучше. Никого обидеть не хочу, я собственно и фильма-то не видел. «Питер ФМ» мы продавали не как фильм о любви, а как фильм об ожидании любви – в этом была находка, которая сработала. А придуманный нами слоган «Это не радио. Это кино», который получил премию «Золотой движок», позволил правильно обыграть довольно сложное название фильма. – Такое возможно? Заниматься продвижением фильма, даже его не посмотрев? – Абсолютно. Я бы даже сказал, что это один из инструментов, который позволяет тебе быть вне контекста, который на тебя давит. Это сложная схема. Всегда должен быть человек, который все оценивает, – ведь ты не можешь производить ролик и одновременно оценивать его качество. Грубо говоря, если ваша задача – наблюдать целиком за кампанией, вы сами не должны участвовать в процессах производства, вы не можете сами придумывать сценарий рекламы, ее снимать. Вы можете лишь задавать вектор, который должен быть достигнут. Когда вы делаете это сами, вы становитесь заложником контекста, который зрителю неизвестен. В итоге, ты доходишь до того, что тебе и кино не нужно-то смотреть. А в какой-то момент понимаешь, что вообще лучше и ничего не говорить. Но это уже высшее состояние продвижения, когда ты просто молчишь и киваешь головой. Если не киваешь – значит надо переделывать. – Вам часто приходится продвигать фильмы, в которые вы не верите, как в фильмы? – Это вопрос совсем пионерский. На него можно ответить либо «да», либо «нет», и ничего не изменится. Не имеет значения, веришь или не веришь – у тебя стоит задача: получить максимум. Я думаю, что если взять такой институт, как религия, а дальше опросить всех священников, верят ли они в бога или нет, я боюсь, 90% ответят, что нет, и я не удивлюсь. Критерии расставляют не сборы фильмов, а кинофестивали. Понятно, что ни «9 рота», ни «Тарас Бульба» никогда не то что не получат призы на престижных фестивалях, они даже близко туда не попадут. Очевидно, что эти фильмы не имеют отношения к такому понятию, как искусство, каковым кино является в том числе. Но это тема уже другая – это о том, что такое кино, является ли кино искусством или оно есть инструмент зарабатывания денег. Те люди, которые пытаются с помощью кино только зарабатывать деньги, в некоторой степени обречены, потому что у их фильмов нет будущего. Ведь не только же деньги являются системой оценки. Да, сейчас общество дошло до того, что никаких оценок кроме денег не признает, – это абсурдно, но оно само себя загоняет в ситуацию, когда случится не финансовый кризис, а умственный. Это уже наблюдается. Люди просто деградируют. Я считаю, что современную молодежь просто жестко обманывают, – система ценностей, которую ей впаривают, просто ложная. – Впаривает кинематограф? – Все вместе. Это видимо началось с того, что нефть стала приносить деньги, и они стали определять все, что существует. «Если фильм собирает плохие деньги, значит, он плохой, если он собирается хорошие деньги – значит, он хороший». – В начале интервью вы говорили, что собирает только качественное кино. – Да, но я же говорил, что качественное, с точки зрения зрителя. А что является качественным для него, я же не обсуждал. – Получается замкнутый круг: деградирующий зритель постепенно привыкает к низкому качеству фильмов, которые снимаются в расчете на деградирующего зрителя. – Я не говорил о деградирующем зрителе. Я говорил вообще о деградирующем массовом сознании, что система ценностей сильно изменилась в сторону денег, и общество в целом... – ...общество, которое будет смотреть и выпускать фильмы... – ...которое в итоге будет выпускать только один фильм. – Какой? – Ну, они выберут тот, что вызывает у них все время те эмоции, которые они хотят испытывать, и будут смотреть «Любовь-Морковь»-45, 46, 47... К этому и идет все. Ведь как мыслит продюсер? «Так, «Бумер» собрал деньги, значит, нужно делать «Бумер-2». И так бесконечно. С одной стороны, спектр знаков, который воздействует на зрителя, как бы сужается, с другой – уплотняется. С точки зрения продвижения, это, конечно, удобно – думать особо не надо: поднимаешь карточку – на одной Куценко, на другой Орбакайте, на третьей цифры 3, 4 или 5 – сколько хотите – и получаешь нужную реакцию... Естественно, я немного утрирую. Зрителя и вообще общество нельзя описывать одним словом. Общество – это совокупность людей, и каждый человек – это личность. Мы сейчас привыкли оперировать стереотипами – вот существует зритель, а дальше мы его делим: этот интеллектуальный, этот неинтеллектуальный, это взрослый, это молодой, это женщины, это мужчины. Таких признаков шесть или семь. А дальше – уже известно, что каждая категория любит.Но ведь на деле все не так. Каждый зритель многолик, как Будда, извините за эту метафору. И он готов воспринимать гораздо больше, чем думает тот, кто ему продает. Вот я, например, как зритель, с одинаковым интересом готов смотреть и «Пираты Карибского моря», и фильмы Джармуша. Вы меня поместите в одну группу, как одного зрителя? Да никогда. А дальше, когда я скажу, что с неменьшим интересом смотрю еще и мультфильмы, вы меня никогда не определите. Когда мы пытаемся определить зрителя, мы часто заблуждаемся. Вообще, мне кажется, в продвижении тот достигнет результатов, который будет обращаться к многоликому зрителю, и в этом смысле «Первый канал» это, наверное, первым и понял, извините за тавтологию. Рекламируя фильм, они делают разные ролики – один как бы для молодежи, второй как бы для рабочего и так далее, то есть берут и предлагают разный спектр – и в итоге это срабатывает. Они говорят, что каждый найдет в продукте что-то свое. Это очень правильная система продвижения, но она требует больших ресурсов – понятно, что вам придется сделать минимум в 5 раз больше роликов и в 2 раза больше дать им возможность сыграть.

– Ваши собственные фильмы относятся в основном к так называемому «параллельному кино», а по месту основной работы приходится работать, в основном, с большими коммерческими кинопроектами. Как это в вас уживается?

– Я снимал, продолжаю и буду снимать именно такое кино, я только такое кино и умею делать. Почему я должен снимать какое-то другое? А мое участие в том, что я продвигаю кино, которые вы ставите на противоположный край от понятия «параллельное» объясняется очень просто – собственно мой мир он целен. Вот есть северный полюс, а есть южный, и я живу между ними так же, как и вы, и что тут необычного, я не понимаю.

– Хорошо, я спрошу по-другому. Любовь к другому кино не мешает относиться с уважением к большим, изначально коммерческим, проектам?

– Понимаете, вы предлагаете, чтобы я к этому относился с точки зрения пионерских понятий, и фактически ответил на вопрос – предан ли я делу. А что тут разного? Это ж все кино. В данном случае я нахожусь в той тарелке, в которой хочу находиться.

– Но вам бы хотелось, чтобы все кино было «другим»?

– Я же не хочу потерять работу. Я не сумасшедший. Понятно, что «параллельное» кино продвигать бессмысленно – оно никогда не будет массовым, – это исключено, а если все кино станет таким, значит нечего будет продвигать, а если нечего будет продвигать, я потеряю работу.

Я наоборот очень рад, что в России до кризиса очень много стало сниматься фильмов. Это по-любому в проекции, в остаточном результате, дает возможность людям, которые воспринимают кино как искусство заниматься им как искусством. Когда нет большого, нет и маленького.

Поэтому когда я говорю о малобюджетных фильмах, эпоха которых, возможно, должна наступить, я не говорю, что они будут «параллельными». Выиграют те люди, которые поймут, как делать такой продукт, который будет в производстве дешевле, а по сути оставаться массовым. То есть, условно говоря, если сравнивать ту же «Любовь-Морковь» и «Обитаемый остров», при том, что «Любовь-Морковь» в общем собрала меньше, с точки зрения бизнеса понятно, что она выживает, а «Обитаемый остров» не выживает. Потому что в первом случае – прибыль, а во втором – убыток. Это связано с тем, что в первом случае средства грамотней потрачены на все.

Невозможно в этой стране заработать с фильма больше чем, $50 млн – это докризисная планка и потолок, которого достиг только один кинопроект – «Ирония Судьбы, или с Легким паром-2». При этом нужно не забывать, что он стоял на Новый год, на самые длинные выходные, блокировались конкуренты и зрителю некуда было идти, кроме как в кинотеатры, в которых шел только один фильм.

– Что значит блокировались конкуренты?

– Ну, не выходили параллельно фильмы. ТНТ свой «Самый лучший фильм» через месяц выпустил в прокат только.

– То есть, его «Первый» не пустил в кинотеатры на каникулы?

– Не знаю. Я не участвовал. Под словом «блокирование» я не подразумеваю насильственные меры. Это же система договоренностей: ты не мешаешь мне, я не мешаю тебе. Понятно, что все хотят с 1 января и по 10-ое идти в кинотеатрах. Но в итоге остаются не все, а дальше, как это происходит, я не знаю. Но, по крайней мере, все живы, кто этим занимается.

И потом, если говорить про «Самый лучший фильм», который выстрелил за счет бренда ТНТ и Comedy Club, он же в итоге получил свои бонусы – в виде самого лучшего старта в истории отечественного кино: за первый уикенд собрать $15 млн больше никто не смог. По-моему, на данный момент его перебил только последний «Ледниковый период».

– По-моему, ни «Ирония судьбы-2», ни «Самый лучший фильм» при этом самыми лучшими фильмами не являются...

– Я оба эти фильма смотрел, и мне, конечно, гораздо ближе «Самый лучший фильм». Там несколько шуток я считаю гениальными. В частности, когда отец с сыном пьют за каждый гол, забитый Третьяком.

У этого фильма есть проблемы, связанные с драматургией и постпродакшеном, но мне кажется, он все равно сугубо профессиональный. Это мощный сатирический фильм, просто, к сожалению, сознание нашего зрителя к сатире не готово.

Это такой по большому счету отечественный «Бруно» или «Борат». Жесткая сатира на современное общество.

ОЖИРЕНИЕ МОЗГОВ

– Вы ожидаете от киноиндустрии в 2010 году чего-то нового? В плане интереса зрителей, выхода фильмов... – Мне кажется, ничего не изменится. Из-за кризиса ожирение мозгов будет сменять похудание и наоборот, и в итоге, мозги зрителя превратятся в мраморную говядину. То есть жир и пустота будут чередоваться. – А ожирение мозгов с чем связано? – С качеством продукции, которую они употребляют, а иссушение – с тем, что, в принципе, этой продукции стало меньше. Вот так и будут жить периодами – периодами поглощать, а периодами голодать. – Вы не собираетесь на «России» создать программу по принципу «Закрытого показа» на «Первом»? – На телевидении я занимаюсь, в большей степени, маркетингом, но согласен, что такого типа проекты могут быть и на телеканале «Россия». – Но вы бы хотели, чтобы такая программа у вас появилось? – Я как-то не думал на эту тему. Если вы говорите о том, чтобы в целом российское кино и телевидение обратилось в сторону качества, как понимаю его я, я бы сказал «да», но если бы вы мне при этом же сказали, что рейтинги канала упадут, тогда я бы сказал «нет, я этого не хочу». – А как вы понимаете качество? – Оно создается за счет привлечения личности. Качественная режиссура – это когда режиссер – личность, и кроме него задуманное сделать больше никто не может. Я приведу очень простой, хотя, может и не совсем корректный, пример. Когда фильм Сокурова «Солнце» участвовал в Берлинском фестивале, он не получил приза, хотя думали, что получит. Жюри возглавлял Эммерих, который снял «Годзиллу». Были обсуждения, кому давать, и он сказал: а как этому фильму можно дать главный приз, если он весь темный. Там, и правда, темноватая съемка, но он оценивал чисто профессиональные вещи, не содержание. Я хочу сказать, что нельзя, прикрываясь мифом интеллектуальности, особенности, не удовлетворять понятиям общепринятого качества. Хотя понятно, что с точки зрения высшего рассуждения, это по большому счету не имеет значения, и когда сидишь и смотришь фильм «Солнце», на пятой минуте забываешь, что он чуть-чуть темноват – глаз адаптируется. Человек – лояльное существо, его сознание готово приспособиться к чему угодно, он будет смотреть все, что ему показывают. Ту же «Любовь-Морковь», «Годзиллу» и еще что-то. И в принципе не будет париться. Если людям каждый день показывать фильм «Солнце», они и «Солнце» будут смотреть. Привыкнут. – Ну вот, вы сейчас, можно сказать, согласились с тем, что вкус нашего зрителя определяют наши популярные режиссеры. – Нет, сейчас нет режиссуры. Сейчас нашим кино управляют продюсеры, а вот сознанием продюсеров управляют исключительно финансовые интересы, в большей степени. Понятно, всех я не обобщаю, это просто жестко было бы. Есть исключения. – В лице? – Это я буду говорить лично при встрече, когда они меня будут этим интервью попрекать: вот ты говорил, что... «А вы, – я буду говорить, – исключение». Я же себе должен оставить хоть какую-то возможность маневрировать.