А, собственно, кого выгонять, как не маркетологов? Во-первых, многие руководители компаний нанимали маркетологов, как раньше в аристократических семействах держали бонну-немку для маленьких детей. Потому, что "так принято в приличных домах". Нет, конечно, кое-какую пользу она приносила, но, по сути, и нянька Агаша (читай – отдел продаж или пара девочек-выпускниц) справились бы с теми функциями, которые от нее реально требовались. А как же, спросите вы, планы развития, медиапланирвание, таргетирвание и, прости Господи, работа с клиентской лояльностью? Вот именно эти чудесные слова мне и произносили руководители и владельцы предприятий, приглашавшие в пик охоты на маркетологов к себе поработать. Благодаря консультантам, семинарам и хорошим книгам они все ловко научились оперировать этими понятиями и демонстрировать свою маркетинговую ориентированность. Но вот, когда мы, наконец, переходили к тому, какие у них действительно есть проблемы и что им нужно прямо сейчас, выяснялось, что реально им нужно, чтобы просто кто-нибудь делал (именно делал, т.к. креатив все равно в конечном итоге оставался за ними) рекламу, помогал красиво выступать продавцам, общался с прессой и делал яркие "упаковки" их товарам. Все же ранее упомянутые важные и красивые функции нужны были так, между делом. А на это, действительно, в кризис денег жалко (мне вот тоже жалко). А когда надо выживать, а не показывать свой достаток, маркетолог становится самой бросающейся в глаза лишней статьей расходов. Которую и удаляют как можно быстрее. Вторая причина, частично вытекающая из первой: маркетинг в России в 80% компаний был фантастически неэффективен, еще в 15% терпим, и только в 10% выполнял свои задачи. Причем это вне зависимости от величины и национальной принадлежности компаний. Выручка компаний росла по большей части за счет роста экономики и покупательской активности. При таком растущем рынке, в общем-то любые действия, доносившие информацию о компании до потребителей, приводили к росту покупательского интереса. Причем можно было четко отследить: есть бюджет – идет массовая реклама – есть приток. Заканчивается кампания – спад интереса и переход к тем, кто дает рекламу в данный момент. В общем-то, большинство отделов маркетинга этим и занималось – массовой бомбардировкой потребителей информацией о своих компаниях, подводя красивые обоснования этой бомбардировки в своих "исследованиях". Причем ни о качестве, ни о рентабельности этих кампаний речь не шла. Успех маркетинговой кампании мерился исключительно объемом потраченного бюджета. В 2005 году я была на конференции, посвященной эффективности маркетинга. Большинство докладов было посвящено не тому, как выбрать инструменты с максимальной отдачей и правильно измерить их рентабельность, а как убедить руководство, что деньги были потрачены не зря. А сейчас оказалось, что без огромных бюджетов и в условиях схлопывающихся рынков большинство маркетологов беспомощны и бесполезны. Они не понимают своих потребителей, т.к. ни разу не общались с ними вживую, они не понимают процесса продаж, они не понимают вообще, какие процессы происходят в компании. И третья причина – общественное мнение. В октябре 2008 года я провела опрос представителей среднего класса: каковы, по их мнению, причины кризиса? Вы, наверное, догадались, что в кризисе винили именно маркетологов. Они, мол, заставляли людей покупать то, что им не нужно, влезать в долги и вообще "из-за них производится некачественный товар". А ведь люди, участвовавшие в опросе, где-то работают и создают внутреннее общественное мнение в коллективе. Руководителю (особенно, если он и сам в глубине души не осознал, какую пользу ему может принести маркетинг) в кризисный момент очень удобно уволить вредоносных маркетеров и на время утихомирить сотрудников. Кстати, самое забавное, что в этих случаях увольняют именно квалифицированных (читай – дорогостоящих) специалистов. Они и денег больше хотят, и, вмешиваясь во все сопряженные с маркетингом области (а иначе нельзя работать качественно), вызывают больше негатива в массах. А теперь, после всей это длинной речи о том, что специалистов по маркетингу нельзя не выгнать, я скажу, что в кризис хорошего специалиста по маркетингу надо любить и беречь пуще глаза. Именно на схлопывающемся рынке его работа критична. Именно он позволит разработать экономичные предложения, не затрагивая критичных для покупателей функций, проанализирует узкие места в продажах и поможет избежать лишних трат на продвижение. Именно он "пойдет в народ" и будет, как Игорь Манн, помогать продавцам искать болевые точки покупателей, на которые можно надавить... Правильный маркетинг в кризис даст фору тогда, когда рынки снова начнут расти (а они начнут). А как отличить хорошего специалиста от проедателя бюджета, спросите вы? Попробуйте написать на листочке список своих самых насущных проблем (упаси Боже, только не маркетинговых, а самых что ни на есть повседневных: снижение выручки, высокая себестоимость, нет новых заказов, проблемы с субподрядчиками) и попросите вашего маркетолога написать, как и совместно с какими службами он может помочь в их решении. И дайте ту сумму, которую вы можете выделить на это. Если он напишет и готов будет подписаться под отдачей от трат – оставляйте. А если скажет: "надо провести активную рекламную кампанию, что у нас низкие цены" – пожелайте ему удачи в другом месте.