Яйца МТС теперь в корзине агентства BBDO. Креативное агентство, еще в июне делавшее рекламные кампании для марки «Билайн», с 1 июля занялось конкурентами. 30 июня, в день истечения контракта с «Билайном», компании МТС и BBDO Moscow подписали трехлетнее соглашение на креативное обслуживание.
Новичок займется разработкой коммуникаций на важнейшем направлении – для массового сегмента. И первым делом ему нужно будет решить проблему яйца.

КРАСНОЕ И БЕЛОЕ

Команда под МТС в BBDO Moscow только формируется, но уже известно, что ее креативным директором будет Андреас Тоскано, а директором по работе с клиентами – Снежана Дубинина. Именно они до сих пор вели «Билайн» (c середины мая «Вымпелком»

обслуживает Lowe Adventa).

Последними их работами для «Вымпелкома» были «маленький скряга» и «SMS-весна». Теперь рекламистам придется срочно забыть о желто-черном мире и заняться яйцами. Несмотря на то, что Millward Brown второй год подряд признает МТС самым дорогим российским брендом (в 2008 году его стоимость выросла до $9,2 млрд с $8,1 млрд в 2007), эксперты в один голос говорят, что яйцо было огромной ошибкой. Андрей Амлинский, работавший над одной из кампаний для МТС сравнивает этот логотип с ребенком-дауном: «ты не можешь от него отказаться, везде с ним носишься, но все видят, что он неполноценен». По его мнению, «яйцо никуда не ведет». Похоже, в МТС, и правда, не вполне понимают, что делать со своим символом. Из логотипа его уже не выкинешь, а как использовать в рекламе – непонятно. Образ яйца в рекламе уже почти не используется, уверяет Дмитрий Музыченко, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС. И сравнивает свою компанию с мировыми брендами, в логотипах которых тоже есть такие элементы, оставшиеся от старой рекламной идеи – три полоски у Adidas, например. А в рекламе МТС сейчас главное – красный цвет, объясняют в компании. С прошлого года к красному добавлены «белые линии вдохновения». BBDO, наверное, будет трудно продвигать эти смутные символы – нужно будет придумать что-то новое.

БИТВА ТИТАНОВ
Кризис идей - проблема всего телекоммуникационного рынка. Похоже, «Вымпелком» находится в таком же ступоре и не видит дальнейшего развития полосатой мысли.

По сути, разницы между «связь улучшает жизнь» (МТС) и «живи на яркой стороне» («Билайн») – никакой. И вряд ли компаниям долго удастся развивать бренды, фактически строя свои коммуникации на нехитром фундаменте «мы – это мобильная связь; с ней лучше, чем без нее». Похоже, они это понимают – иначе не стали бы менять рекламных партнеров. У BBDO Moscow и Lowe Adventa есть реальный шанс не только потратить крупные бюджеты (по оценке Aegis Media/OKS, расходы «Вымпелкома» на размещение в 2008 году составили около $130 млн, МТС – около $120 млн, а сколько выделено на креатив в компаниях не уточняют), но и выйти из замкнутого креативного круга. Точнее, овала.