Кадр из мультсериала Family Guy (в российском прокате - Гриффины)
Формирование положительного имиджа городов и стран, способного превратить даже самое закоснелое и труднодоступное место на Земле в процветающую туристическую мекку и международный бренд, давно стало рядовой функцией нанимаемых правительствами по всему миру маркетологов, урбанистов, пиарщиков, социологов и других специалистов. Геобрендинг способен творить чудеса, очень часто — экономические. Поэтому, к примеру, в 1970-е годы нью-йоркские власти привлекли дизайнера Милтона Глейзера к работе над маркетинговой кампанией для штата, результатом которой стало появление одного из самых известных поп-культурных образов современности, логотипа «I Love New York». Признанию иорданской Петры одним из «новых чудес света» и её наводнению туристами также предшествовали десятилетия переговоров правительства королевства с бедуинами, не желавшими покидать древний город и тем более впускать в него чужаков.
Улучшение репутации какой-либо локации и, как следствие, повышение её туристической привлекательности и узнаваемости — это всегда очень деликатный и креативный процесс, о тонкостях которого спорят в университетах и в ходе публичных дискуссий, пишут в книгах и научных статьях. Но, как и любая область практической деятельности, маркетинг мест стал территорией для распространения своего рода «альтернативных подходов» к брендингу. И я говорю не о «городах грехов» вроде Лас-Вегаса или Амстердама, а, как ни странно, о Челябинске.
По какой-то труднообъяснимой причине челябинские и федеральные политики в один момент решили, что лучший способ защиты «доброго имени» индустриального города, известного своей «брутальностью», депрессивными пейзажами и экологическими проблемами — это порицание всех, кто с «добротой имени» Челябинска посмел не согласиться.
В 2017-м году Филипп Киркоров в Instagram сообщил своим поклонникам, что опоздал на концерт в Челябинске из-за «чудовищного челябинского экологического облака смога», после чего местный экс-депутат потребовал от артиста извинений перед горожанами за «оскорбление их малой родины». Уже в абсурдистском 2022-м новый лидер «Коммунистов России» вдруг озаботился блокировкой всех выпусков передачи «Наша Russia» и вопросом репрессий в отношении резидентов Comedy Club, которые, по его мнению, издевались над Челябинском через образ фрезеровщика гомосексуальной ориентации Ивана Дулина.
И вот в апреле и мае 2023 года выходят два заключительных эпизода 21 сезона американского мультсериала «Гриффины», действие которых происходит в современной России, а именно — вобравшем все её «славные» качества мультипликационном Челябинске. Городе, где функционирует больница «Святой диссидент» для отравленных химическим оружием пациентов, где полицейские в униформе сотрудников НКВД избивают человека с украинским флагом в руке, а жители массово распивают водку в девять утра, где на мрачной и грязной центральной улице стоит «Медный всадник» с сидящим на коне полуголым Владимиром Путиным, за любые комментарии в адрес телосложения которого в Twitter за автором твита выезжает взвод ОМОНа — ведь «президент Путин не потерпит даже малейшей критики», в том числе комплиментов в адрес американского чизбургера.
Серия «Гриффинов» про Челябинск
Фото: «Гриффины»
Не прошло и трёх дней с момента релиза «русского эпизода» «Гриффинов» «Adult Education (Part 2)», как его уже успели посмотреть в Государственной думе — и очень возмутиться. «Такие мультфильмы — это осознанная работа против нашей страны. Информационная война через художественные произведения… Надеюсь, руководство телеканалов это понимает и ограничит показ некоторых сюжетов»,— рассказала депутат Яна Лантратова порталу NEWS.ru, добавив, что в Челябинской области расположено «невероятной красоты» озеро Тургояк и Игнатьевская пещера, а «рекордсмены кинопроката последних лет», фильмы «Холоп» и «Чебурашка», выпустили челябинские продюсеры (что, несомненно, указывает на абсолютную несостоятельность мультипликационного образа Челябинска).
К сожалению, парламентские призывы к запрету или ограничению доступа ко всему, что не является «идеологически выверенным» и отфильтрованным властями контентом, для России 2023-го года — лишь набившая оскомину обыденность. Куда более любопытны те самые два эпизода «Гриффинов», причём именно в общем контексте вселенной мультсериала. На мой взгляд, если смотреть их как «непосвящённый зритель» (думаю, примерно такой опыт имела честь приобрести Яна Лантратова), новые «Гриффины» могут показаться чем-то вроде вычурной клюквы, ужасающей (или же оскорбляющей) реалистичностью многих карикатурных элементов российской действительности.
Однако на бóльшие душевные страдания при просмотре «From Russia with Love (Part 1)» и «Adult Education (Part 2)» обречены люди, со спецификой американской анимации уже знакомые, а потому имевшие все основания расценить гриффиновский Челябинск как крайне неутешительный приговор поп-культуры международной репутации России. Поскольку я отношу себя ко второй категории зрителей, постараюсь объяснить, почему новые серии Family Guy парадоксально оказались последней вещью, над которой сейчас стоит смеяться.
Все подзаголовки в тексте основаны на названиях эпизодов «Гриффинов», заголовок — измененное название серии «Пятнадцать минут позора»
«И у Смерти есть тень»: какой когда-то была мультипликационная Россия?
Если вы достаточно внимательно посмотрите несколько сезонов «Гриффинов», «Южного Парка» или других анимационных телешоу подобного рода, у вас неизбежно выработается определённое представление о своеобразии «художественного метода» авторов проектов, а иногда и об их политических предпочтениях или культурном бэкграунде. Например, многие эпизоды «Гриффинов» изобилуют отсылками к американским фильмам 1980-х, в частности, «Ferris Bueller's Day Off», которым создатель мультсериала Сет Макфарлейн наверняка был очарован в школьные годы. В «Южном Парке» же есть стилистическая особенность изображения канадцев: их головы представляют собой неровно разрезанный овал, две части которого отделяются друг от друга, когда персонажи разговаривают — с нарочито «европейским» акцентом.
Как в «Гриффинах», так и «Южном Парке» существует и своя специфика изображения стран мира. Поскольку мы говорим именно о сатирических шоу, неудивительно, что территориальная идентичность отображается в них сквозь предельно максималистскую призму, в основном через стереотипы и высмеивание национальных ценностей. Но даже в такой чёрно-белой палитре находятся полутона, что проще всего объяснить на примерах.
В 2016-м году вышел эпизод «Гриффинов» «Дорога в Индию», сюжет которого разворачивается вокруг путешествия Брайана и Стьюи в южноазиатскую республику (вероятно, это наиболее концептуально схожая с диптихом из 21-го сезона серия). Сценаристы, разумеется, не преминули пошутить о перенаселенности и замусоренности индийских городов, вездесущей антисанитарии, непонятном западной аудитории отношении к корове как к священному животному и ношении бинди. Но демонстрация даже совсем неприятных деталей бытовой жизни Индии не формирует у зрителя негативного отношения к стране: конечно, как выразился Стьюи, «здесь миллиард человек и почти у каждого внутри сидит ленточный червь», однако всё же «именно сюда прилетали The Beatles, чтобы портить свою музыку». В индийской серии чувствуется некий баланс в создании «портрета государства», у которого хотя и есть очевидные недостатки, но они не столь критичны, чтобы преподносить их как-то иначе, чем через ненавязчивые шутки о стереотипах. Которые, в свою очередь, даже теряются на фоне красоты и колоритности локальной культуры, о которой авторы «Гриффинов» также не забывали.
Те самые полутона как раз и используются создателями мультсериалов для разделения стран на две сатирические категории. Высмеиваются, конечно, все — вне зависимости от уровня жизни, объёма ВВП и цвета кожи населения. Вот только сам характер комизма совершенно разный: где-то это смех над укоренившимися в западном сознании безобидными предрассудками, а где-то смех сквозь слёзы. Во вторую группу авторы включают, как правило, страны с очень плачевной внутренней ситуацией: диктатуры, беднейшие африканские государства, всяческие «фэйлд стейты» и страдающие от стихийных бедствий республики. Они особым образом отрисованы и даже на визуальном уровне сильно отличаются от «нормальных» стран. Причина существования этой статьи в том, что
американская поп-культура переселила Россию из «нормальной» группы в ту, над шутками о членах которой принято плакать.
Оценить репутационный ущерб опять же было бы удобнее всего на примере конкретных эпизодов.
Новые серии «Гриффинов» в русскоязычных медиа обсуждают уже почти неделю, однако ни один из обозревателей не указывал на то, что это — не первый за историю сериала всецело «русский эпизод». И вспомнить серию «Шпионы, похожие на нас» восьмого сезона, вышедшую в октябре 2009-го года, будет вполне уместно.
В ней Брайан и Стьюи опять отправляются в Россию. Там герои, движимые идеей поиска завербованного СССР в годы Холодной войны «спящего агента», в компании актеров Чеви Чейза и Дэна Эйкройда оказываются арестованы как шпионы. Однако им на помощь приходит на тот момент премьер-министр РФ Владимир Путин, который также заинтересован в поимке советского агента. А теперь о деталях.
Если судить по горному пейзажу в сцене с приземлением самолета, действие эпизода 2009-го года происходит в одном из российских провинциальных городов, возможно, что тоже где-то на Урале — вот только с мультипликационным Челябинском 2020-х эта локация не имеет абсолютно ничего общего. Аэропорт выглядит ухоженным и вполне «западным», (а не как в серии «From Russia With Love»), канонические пародийные таблички после больницы «Святой диссидент» и «международного аэропорта Ли Харви Освальда» кажутся вполне безобидными — в терминале прилета героев ожидает дощечка с надписью «Добро пожаловать в Россию — родину осунувшейся пожилой женщины», вместо постапокалиптических видов Челябинска первое, что при выходе из аэропорта видят персонажи в «Шпионах», это «русский народ» — дюжину медведей, передвигающихся на унициклах на фоне аккуратного городского ландшафта (конечно, с Храмом Василия Блаженного). Россия 2009-го года для создателей «Гриффинов» представлялась чем-то вроде скромной версии горнолыжного курорта Аспен в Колорадо, показанного в серии «Дорога к Руперту» 2007-го года. А что же с образом Владимира Путина?
Российский премьер-министр, с накинутым на плечи тренчкотом сидящий в своем кремлевском кабинете с портретами Ленина и Сталина на стене, гротескно брутален. Ему так же служат полицейские в униформе советского образца, которые арестовывают Брайана, Стьюи и двух актеров за то, что они «не медведи на унициклах» (за чем следует шутка о матрешке). Но, что характерно, «мистер Путин» в эпизоде преподносится как вполне адекватный и серьезный политик (на контрасте с, к примеру, Биллом Клинтоном или Джорджем Бушем), который даже достоин того, чтобы выступать в роли положительного персонажа — неслыханная для «Гриффинов» честь.
Несколько более критичны к российским политическим фигурам были авторы вышедшего в 2005-м году эпизода «Южного Парка» «Освободите Виллзиака», повествующего о попытках мальчиков отправить касатку в космос. Для выполнения этой щекотливой задачи они пытаются заручиться поддержкой российских властей, которые когда-то пытались посодействовать космическим устремлениям солиста группы ’N Sync Лэнса Басса за $15–20 млн.
В «Освободите Виллзиака» члены российского правительства заседают в Храме Василия Блаженного, причем за вполне аккуратно отрисованным собором виднеются ещё три его одинаковых силуэта. В стереотипном российском кабинете сидят пятеро чиновников, прототипы троих из которых можно безошибочно идентифицировать: это, собственно, сам Путин, занимавший тогда пост министра экономического развития и торговли Герман Греф и экс-премьер Михаил Фрадков. Все выглядят очень подавленно, Путин с острым русским акцентом произносит: «Товарищи, боюсь, что ситуация критическая. Экономика стагнирует и постепенно умирает, скоро Россия-матушка перестанет быть страной».
Затем в кабинет вбегает человек, сообщающий о звонке «еще одного богатого американца», желающего полететь в космос. Владимир Путин сломя голову бросается к телефону и называет Кайлу на другом конце провода сумму в $20 млн за космический полет. Шокированный предложенной президентом России ценой, Кайл объясняет ему сложившуюся вокруг касатки ситуацию, после чего Путин возмущается: «Черт, опять телефонный розыгрыш! Поцелуй меня в задницу, Джордж Буш, это не смешно!» Мальчикам не остается ничего другого, кроме как отправиться на поиски дешевых космических программ в странах третьего мира.
В 2009-м году руководство телеканала «2×2», вероятно, пытавшееся не злить власти после еще не улегшегося религиозно-экстремистско-педофильско-гомосексуального цензурного скандала, решило вырезать из описываемой серии российский фрагмент. Хотя опять же в контексте мультсериала образ России из «Освободите Виллзиака» довольно безобиден.
В нем РФ фактически противопоставляется Мексике, бедной и слаборазвитой стране, в котором местное космическое агентство соглашается отправить китообразное на Луну за $200. Российские политики, конечно, показаны в карикатурном виде (а кто в «Южном Парке» — нет?), но всё же в эпизоде 2005-го года — это адекватные люди в «нормальной» стране, причин для шуток над которой за рамками общепринятых западных стереотипов находится не так уж и много. Даже фраза мультипликационного Путина о плачевном состоянии российской экономики в реалиях 2005-го года могла восприниматься разве что как признак оторванности американских сценаристов от восточноевропейской новостной повестки.
Кадр из мульсериала «Южный парк» (South Park)
southparkstudios.com
Совершенно иной образ у политической элиты РФ в вышедшем спустя неделю после ввода российских войск в Украину эпизоде «Южного Парка» «Назад в Холодную войну». В этой серии Владимир Путин — не энергичный молодой президент, пытающийся продать гражданину США космический полет за $20 млн и переживающий за экономические перспективы страны, а выживший из ума полуголый старик, танцующий под звучащий из кассетного магнитофона нью-вейв 1980-х (если быть точным — «Two Tribes» группы Frankie Goes to Hollywood о Холодной войне). «Президент Путин нездоров, последнее время он выглядит грустно-ностальгичным», — произносит перед проходом в президентский кабинет седой чиновник с орденской планкой и звездой Героя России на форме (вылитый Сергей Шойгу). На этот раз кабинет Путина расположен не в Храме Василия Блаженного, а в Большом Кремлевском дворце. Но выглядит помещение куда более нелепо. У дверей стоит огромное чучело медведя, а кабинет украшает портрет самого президента и разные случайные предметы, бутылки коньяка и миски с фруктами. В конце эпизода Путин соглашается с пережившим острую фазу кризиса среднего возраста Мистером Маки: «Я хочу сказать русским, что если я смог измениться, вы тоже сможете! Я понимаю, каково это — когда стареешь и становишься агрессивным из-за проблем с потенцией. Но ведь это не причина жить прошлым?» Владимир Путин подавленно кивает.
На мой взгляд, ключевое различие между образом России и российского общества в эпизодах «Гриффинов» и «Южного Парка» 2000-х и 2020-х состоит в том, что за последнее десятилетие РФ как поп-культурная единица прошла путь от объекта милых шуток про шубы, матрешки, медведей и холодную зиму до территории высмеивания глубоко больного и атомизированного социума, управляемого закомплексованным автократом с психическими расстройствами и не имеющего каких-либо перспектив развития или интеграции в остальной, «нормальный» мир. Сейчас западные мультипликаторы изображают Россию настолько безнадежной и обреченной страной, что стилистически это напоминает серии 2000-х годов об Ираке, Афганистане или оккупированной нацистской Германией Польше. А ведь еще недавно мультипликационную Россию можно было легко спутать с одним из Горных штатов США или страной Евросоюза.
«Возлюби трофей свой»: вместо заключения
Поп-культурные клише, в современном мире во многом формирующие публичное отношение к какому-либо феномену, персоне или государству — вещь чрезвычайно «липкая». Новое, ещё непривычное и вызывающее недоумение депутатов Госдумы реноме России как находящейся в состоянии войны и раздираемой внутренними неурядицами страны, к сожалению, с нами надолго, и новые «Гриффины» просто одними из первых этот образ отрефлексировали.
Кадр из мультсериала Family Guy («Гриффины»), эпизод про Челябинск
Если вернуться к теме «брендинговых школ», то можно небезосновательно, но с изрядной долей метафоризма заключить, что в России победила глобальная «челябинская модель». У РФ, несомненно, был выбор: стать в глазах международного сообщества большим Суздалем или Коломной, где уважение к «корням» и древнерусской эстетике совмещается с восприимчивостью к современности и открытостью к разного рода «хипстерским» экспериментам, стать «Cool Moscovia», монументальной европейской смесью постсоветской Москвы и Санкт-Петербурга, которыми не переставал восторгаться лирический герой романа Фредерика Бегбедера «Идеаль» 2007 года выпуска.
Но выбор всё же пал на Челябинск. Город, где, в сущности, всё очень плохо, но говорить об этом не разрешается ни в какой форме.
В июле 2000-го года, когда преемник Бориса Ельцина не пробыл на президентском посту ещё и трёх месяцев, вышел эпизод второго сезона «Гриффинов» «Из Питерусов, один». В нем Питер Гриффин узнаёт, что юридически его дом не относится ни к территории вымышленного города Куахог, штат Род-Айленд, ни к территории США в целом. Это обстоятельство побуждает отца семейства провозгласить государство Питерия в границах собственного жилища и даже позволяет ему получить представительство в ООН. На сессии организации Питер замечает, что «великую страну Питерию» никто из делегатов таковой не признает, а он сам как президент микрогосударства вынужден сидеть на заднем ряду «со всякой швалью». Тогда постпред Ирака рекомендует начинающему политику аннексировать какую-либо территорию, чтобы заставить себя уважать и пересесть аж за третий ряд. Питер прислушивается к совету и захватывает бассейн своего соседа Джо, объявляя об учреждении новой провинции «Джогайо». Американские власти в ответ на аннексию территории США вводят против Питерии экономические и визовые санкции и расставляют по её периметру военных, но Питер решает стоять на своем и компенсировать «международную изоляцию» за счет контактов с поддерживающими его диктаторами: Муаммаром Каддафи, Фиделем Кастро, Слободаном Милошевичем и Саддамом Хусейном. В конце серии он приглашает их на вечеринку у бассейна.
Очевидно, что, если бы эпизод с подобным сюжетом вышел в 2020-х, на этой вечеринке появился бы еще один гость, который на момент премьерного показа эпизода обсуждал с Евросоюзом перспективы безвизового режима и углублённое сотрудничество с НАТО. Но сейчас даже возвращение к опостылевшему стереотипному триптиху «матрёшка, водка, балалайка» кажется весьма затруднительным.
РФ оказалась в ситуации, когда государство отказалось от каких-либо «имиджмейкерских» функций и с неистовой одержимостью принялось уничтожать любые позитивные образы и ассоциации, связанные со словом «Россия». Вероятно, россиянам сейчас стоит обратить внимание на успешный маркетинговый опыт Нью-Йорка: та самая кампания «I Love New York», о которой я писал в начале статьи, прошла испытание на прочность в сентябре 2001 года, когда город столкнулся с ужасающими террористическими атаками и массовым эмоциональным потрясением. Милтон Глейзер тогда несколько модифицировал логотип, пририсовав к сердцу чёрное пятно и дописав слоган: «I Love New York More Than Ever».
Наверное, Россию сейчас тоже следует любить больше, чем когда-либо прежде, распространяя позитивный образ запутавшейся, попавшей в беду и глубоко травмированной страны, но всё же самобытной и по-своему прекрасной. Даже если образ мрачного и поголовно пьющего Челябинска столь пугающе реалистичен.