Увертюра | Аллегро | Анданте | Ларго
Любите ли вы редакторов, как люблю их я? Нет, вы не можете любить редакторов такой же чистой, незамутненной и пламенной любовью – даже если сами принадлежите к этой профессии. Опыт, друзья мои, опыт: он дает нам знание о любови снизу, сбоку, в уровне и сверху. Это не пропьешь. Потому что любовь – не секс, но чувство, возникающее в душе человека пишущего бессознательно, вопреки законам божеским и физическим, как иней на стеклопакетах. Тем более – возникшее и развивающееся чувство – это любовь к существам, наделенным функцией сперматозоида и палача одновременно, хочешь – породят, хочешь – усекут главу (в обоих смыслах этого слова). Любовь и ненависть близки, порой неотличимы. Попытка загнать каждое из этих чувств порознь в коробочку формальной логики – занятие столь же бессмысленное, сколь и благородное. Но в применении к тем, кто, на самом деле, создает средства массовой информации, – разве не это ключ ключей, масса масс, цель целей? Почему мы уделяем столько внимания ошибкам менеджеров, забывая, что менеджеры – всего лишь технические специалисты по перековыванию (редактор, оставьте это неправильное слово, пожалуйста!) контента в деньги. Если контента нет, им и перековывать нечего. Без редактора контент не становится явью, оставаясь сказкой журналистов о том, что они где-то там были, что-то пили, видели, слышали и поняли. Классический редактор – это воплощенная в конкретном человеке совокупность прошлого опыта, иногда только личного, иногда – коллективного, унаследованного не только от непосредственных учителей предыдущего поколения, но и от тех, кто натаскивал «дедов». Но когда окружающий мир меняется в непредсказуемом направлении, когда unthinkable (непредставимое) становится реальностью, – зачем он нужен, этот опыт? Что дает знание, например качеств лошадей, и умение с ними обращаться в мире, давно пересевшем на механические экипажи? Ну, что-то дает, только это – узкое, нишевое знание. Или, еще ближе к коренному вопросу: исторический опыт редакторов-монополистов – что он дает в мире, где больше нет информационной монополии? Только злость и отчуждение, разве нет?
Нужен ли вообще редактор? В чем его роль? Почему в рассуждениях о кризисе столько слов и мыслей потрачено на бизнес СМИ – тогда как очевидно, что основную ответственность за снижающийся интерес даже лояльных читателей, за падающие тиражи и отсутствие перспектив нести должны, прежде всего, редакторы, которые что-то не так сделали в отношениях с аудиторией? Или я неправ? Самое наличие канала коммуникации определяет собственник и бизнес-менеджер. Но содержание канала, равно как и напор (контента), систему обратной связи, принципы подбора и мотивации людей, которые создают и упаковывают контент, – определяет главный редактор. (По большому счету, обсуждать необходимо именно главных редакторов – их связь с результатом гораздо крепче, чем даже у заместителей). Ведь наличие дома с надписью «Психбольница» не является само по себе достаточным условием, чтобы туда привозить разбушевавшихся потенциальных пациентов. Там должны быть хотя бы санитары, а лучше – врачи, а еще лучше – и санитары, и врачи, и лекарства. С точки зрения теории, редактор – это уполномоченный собственником менеджер контента принадлежащего этому собственнику СМИ. Но на практике функции редакторов очень сильно различаются. Две (иногда три) раздельные функции СМИ-бизнеса могут оказаться сосредоточенными в руках редактора, совмещающего в своей должности и функции отвечающего за выручку и прибыль CEO, и функции директора по производству (отвечающего за расходы и контроль за ними). Но, оставляя за скобками исключения, скажем: редактор должен отвечать за создание продукта, способного привлечь максимально выгодную аудиторию; СЕО – должен определить цену продукта, организовать распространение, продажу, реализацию рекламных возможностей; руководитель производства – сделать максимально дешевым и максимально качественным продукт. Можно неправильно определить конечную цену продукта – и тогда будет спад, пропорциональный, как правило, «завышенности» цены. Можно принять решения по сокращению или прекращению продвижения продукта (они могут быть правильными или неправильными – иногда положительный финансовый результат действительно важнее аудиторного). Но такие ошибки – разовые, они совершаются, в худшем случае, раз в «сезон», кроме того, любую ошибку в value proposition, учит нас практика мирового маркетинга, можно исправить: либо поднимая value, либо улучшая proposition. Но если с самим продуктом что-то не так?
Продукт СМИ – давайте остановимся на печатных – это результат работы редактора. Он, и только он организует – совсем самостоятельно, или при участии разного рода помощников/мешальщиков – то, к чему потом либо приникает аудитория, либо – нет. Редакторы бывают – ну, по крайней мере, мне в многолетней практике встречались, – трех типов. Первый, самый распространенный – редактор-последователь. Он получает продукт и бренд из рук уважаемого (хотя бы на словах) предшественника; он становится хранителем свойств бренда (газеты, журнала, радиостанции, телеканала или телепередачи). Последователь, как правило, консервативен и расплывчат. Он, зачастую, слабее предшественника как журналист или редактор – хотя это не обязательно; но заведомо слабее как личность. Его видение – это вырезка из видения предыдущего редактора, не более того. Обычно последователи устойчивы только в очень больших или очень консервативных изданиях; в развивающихся, сражающихся за свое место на рынке, последователи, чаще всего, – прослойка между двумя другими типами редакторов. Второй тип редактора – редактор-основатель. Скажем так: людей, которые оказались успешными в создании новых продуктов СМИ, заведомо меньше, чем тех, кто получил их в наследство. Впрочем, иногда встречается форма «серийного основателя» – это редактор, который получает удовольствие от своей работы только в процессе начального создания. Его мозг несет в себе крупинку пыли, выпавшую из-под ногтя Всевышнего в минуты семи дней творения, и потому в момент сотворения живых существ (ну, понимайте под этим хоть какую-то аудиторию), становится скучно. Основатель, столкнувшийся с необходимостью коренной переделки старого СМИ, почти всегда сначала разрушает до основания, а потом строит «с нулевого цикла». Основатели гораздо дороже и конфликтнее, чем другие типы редакторов, но изредка – окупаются. Третий тип – редактор-грабитель. Довольно часто возникают ситуации, когда СМИ теряет главреда: разногласия с собственником, например, или простые физиологические причины, или интрига, губящая основателя, – и тогда возглавить осиротевшую газету, журнал, да и радио с телеканалом должен кто-то чужой, тать-в-ночи, одним своим приходом нарушающий естественное течение времени для редакции. У него в отличие от последователя нет никакой легитимности – он берет правом сильного. У него нет харизмы основателя – он берет страхом. Но грабители, как это ни странно, могут быть и хорошими людьми, и прекрасными редакторами. Просто их судьба – приходить на руины, собирать из обломков и нести печать штрейкбрехеров.
Редактор сегодня – не только менеджер контента. Увы и ах, в конкретных российских условиях он еще и менеджер по GR (government relations – отношения с государственными органами), особенно в СМИ, где владелец старается сохранить не только собственность, но и свободу. Редактор, чья работа, на самом деле, – обслуживать ВСЮ аудиторию, обслуживает – специальными сервисами – микроскопическую ее часть, качественным свойством этой части является наличие пропуска в Кремль или в Белый Дом. Мне, например, один из столпов профессии достаточно откровенно сказал однажды (отдаю должное и за откровенность, и за искреннюю печаль, с которой эти слова были произнесены): «Я делаю газету для 200 читателей, потому что мнение этих уважаемых людей важнее для (сохранения) меня (в моей должности), чем мнение остальных миллионов». Ах, если б только мнение 200 обладателей правильных «корочек» определяло поведение главного редактора! Увы, увы – кроме этих цензоров, на фильтры главных редакторов оказывает прямое воздействие собственник: владение СМИ – не только благость, но и опасность: скажут-напишут что-то неправильное и поставят под удар (еще предскажи, откуда этот удар) другие бизнесы. Грустная реальность экономической цензуры – даже более страшный враг редакторов, чем цензура политическая. Но, помимо внешних обстоятельств, многие проблемы редакторов – внутри их цеха, внутри каждого из них. Но об этом – во второй части симфонии.
