Мой коллега Андрей Мирошниченкопредложил мне высказаться по поводу инициативы ряда крупнейших американских издателей, решивших рекламировать «концепцию журнала» – ну, примерно, как в свое время рекламировалась «концепция баночного пива». Это когда не ради продаж какого-то конкретного бренда закупаются (или инвестируются) рекламные площади, – а «всем миром» поддерживается то, что маркетологи называют платформой потребления, способ доставки: в случае пива, получается, – это банка; в случае с рекламой журналов – глянцевые страницы, качественный контент и дизайн, умелая редакторская упаковка и портативность (журналу, в отличие от компьютера, не нужна розетка, не нужен доступ в интернет и т.д.). Смысл кампании в том, чтобы подчеркнуть положительные – и действительно уникальные – качества бумажных версий в сравнении с интернетом, обеспечить информирование рекламодателей об устойчивости коренных аудиторий печатных СМИ и, главное – возбудить в себе и, возможно, коллегах по цеху чувство уверенности в завтрашнем дне. Мне, правда, вспомнилось другое: выдающаяся реклама Юрия Грымова, сделанная для журнала «ТВ-Парк»: та, в которой прекрасный юноша уверял, что от чтения телегида «ваш кислотно-щелочной баланс станет нормальным», и что журнал в огне не горит, и в воде не тонет... Любая кампания pro-что-то, делающая ударение на «правильных», «выдающихся» качествах продукта или платформы потребления, – имеет привкус отчаяния. Я убежден, что не от хорошей жизни издатели начинают рекламировать «a magazine»: когда жизнь была хорошей, никаких совместных рекламных акций не было, договориться не удавалось, слишком жесткой была конкуренция. Например, в 2007 году, в фазе бурного роста рекламных поступлений, ГИПП пыталась организовать масштабную рекламную кампанию в поддержку чтения газет и журналов – но именно пыталась, по-настоящему организовать ее не получилось, не удалось собрать «вклады» участников, среди которых были, естественно, ведущие газетные и журнальные издатели. Андрей делает далеко идущие выводы из планируемой кампании – дескать, нас ждет «последний ренессанс» печатной прессы, «серебряный век» перед окончательным уходом из жизни. Не споря со многими тезисами коллеги, я все-таки предложу чуть другую логику рассуждений. Прежде всего, возможный «ренессанс» журналов (и в меньшей степени – газет), зависит от читателя. Читатель тут важнее всех, он и платит, и музыку заказывает, и рекламодателям нужен именно он, точнее – его кошелек. Читатель не против газет и журналов, он en masse продолжает их покупать, брать на стойках бесплатного распространения – 2009 год не показал никакой серьезной негативной тенденции в общем объеме читательской аудитории в России (в Штатах и в Англии, кстати, показал). Не сильно изменились и аудиторные показатели «консервативной Европы» – в Германии, Австрии, Франции и тиражи, и аудитории вполне стабильны. Это что-нибудь доказывает? Да нет, ничего особенного: коренной читатель / потребитель печатных СМИ – не очень молодой человек, живущий в небольшом городе, интеллектуально и потребительски консервативный, связанный с XX веком многими «коннекторами», в числе которых – печатная пресса. Этих не очень молодых людей – пока что – абсолютное большинство, и они очень небыстро меняют свои привычки. Именно этот «якорь» обеспечивает стабильность – но, к сожалению, он же и тянет ко дну индустрию. Экономический успех печатных (и вообще вещательных, односторонних) СМИ в XX веке объясняется тем, что они производили и распространяли востребованный, дважды монетизируемый продукт. Один раз – как стоимость копии, второй раз – как стоимость рекламных контактов. В последней трети прошлого века издатели научились быстро находить зоны «востребованности», создавать специализированный контент и его печатную упаковку – казалось, читатель только задумывался «а не найти ли мне журнал по авто-акустике для тюнингованных автомобилей?» – и на тебе, есть такой журнал на прилавке! Издатели смогли построить фабрики газет, фабрики журналов – состоящие из многочисленных конвейеров, эффективные производства. Но – в какой-то момент – фабричная система производства стала давать сбои. Что же случилось? Прежде всего, другие средства массовой информации тоже не стояли на месте – и прежде всего телевидение, которое за 1990-е годы и первое десятилетие XXI века предложило свои способы информации и развлечения. Ради «улучшенного ТВ» (кабельного, специализированного, интерактивного) потребитель нашел в своем времени еще немного часов для просмотра ТВ. Параллельно увеличивалось проникновение интернета и наполнение его содержанием. Потребитель еще поднапрягся и «отдал медиа» еще немного своего времени – оторвав от сна, еды, семейного отдыха или чего еще. Потребитель не стал меньше читать – он стал больше смотреть в экран; распределение рекламных доходов очень четко отразило эту тенденцию – с середины 90-х рост рекламы на ТВ и чуть позже в интернете происходит на фоне относительного роста-сокращения (абсолютное значение растет, относительное падает) рекламных бюджетов прессы. Подводя итог этой части рассуждений, скажу следующее: печатные СМИ, газеты, журналы (в России, да и в большинстве развитых стран мира) способны в своем нынешнем состоянии более или менее эффективно удерживать читателя – но уже явно не будут в состоянии привлечь нового. Это «удержание» дешевле, чем агрессивное развитие (в котором нуждается интернет), оно может (и будет) искать свое будущее в сетевом развитии. Поскольку одна из технологий «удержания» – необходимость время от времени удивлять потребителя, то печатные СМИ, вполне возможно, смогут изобразить и «ренессанс» – опробуя яркие, заметные, шумные, агрессивные технологии бизнеса. Но есть и вторая часть мерлезонского балета. Вторая часть проблемы – это экономическая слабость современных печатных СМИ. Да, крупнейшие издатели смогли за полтора года жесткой стадии кризиса «поджаться», вывернуть краны расходов до минимума, побороть тенденцию роста стоимости персонала. Да, многие из них смогли даже продемонстрировать прибыль по итогам 2009 года – но эта прибыль достигнута ценой экономии, а не роста, не создания новых эффективных источников выручки. Читатель платит те же (а чаще и большие чем в 2008-м) десятки рублей за журнал, в котором меньше страниц, меньше контента, меньше журналистов, меньше качественных фотографий и текстов. В большинстве российских издательских компаний свернуты все инвестиционные направления – бизнес, как говорится, работает «в кэш», консолидируя прибыль либо в интересах акционеров, либо кредиторов. И при этой прибыли – печатные СМИ, увы, слабы. Иные источники выручки, прибыли не созданы или созданы поздно. Интернет-сайты традиционных СМИ, на которые так долго был расчет, – не оправдывают ожиданий. Ну что такое 115 млн рублей выручки «Комсомольской правды» от интернета в 2009-м (цифру озвучил А.Дятлов на конференции журфака МГУ несколько недель назад, так что она на его совести) по сравнению несколькими миллиардами рекламной выручки бумажной «толстушки»? При том, кстати, что в конце года аудитория еженедельника и сайта сравнялись! Порвали два баяна, перестроили всю систему создания газеты, в разы увеличили производительность труда (средний автор КП сегодня пишет в 2 с лишним раза больше текстов, чем до объединения редакции «бумаги» и сайта) – и всего меньше 4% выручки? Даже если доходы будут расти на 100% в год – а это маловероятно – даже 20% выручки будут достигнуты лишь где-то в 2015-м. Издатели печатных СМИ, и российские в том числе, оказались консервативнее даже самого консервативного из своих читателей – настаивая на трехсотлетней бизнес-модели, они не экспериментировали, или все эксперименты сводились все к той же рекламной формуле (мы продали газету/журнал/сайт аудитории, купите теперь у нас доступ к этой аудитории). Основные идеи развития, которые сегодня обсуждаются издателями – не в области «куда идем», а в области «как бы все оставить, как есть», заморозить не только собственное развитие, но максимально осложнить жизнь конкурирующим платформам – и прежде всего подлинным, native цифровым СМИ. Введение paywalls (систем, ограничивающих количество бесплатно показываемых страниц сайта газеты или журнала), ограничения для поисковых роботов, новые инициативы в области охраны авторского права – это требования старой индустрии медиа «остановить поезд» развития медиапотребления – развития явно не в том направлении, которое им, старым медиа, подходит. Они умеют конкурировать друг с другом, газеты с газетами, журналы с журналами: но не умеют конкурировать с другими видами СМИ. Тем более – не умеют противостоять «облачным системам»; то, что Андрей Мирошниченко называет «вирусный редактор» – типичная «облачная система», обеспечивающая фильтрацию по значимости куда как более эффективную, чем любой индивидуальный редактор, или даже целая редколлегия. Чего стоят недавние угрозы судебных исков к «Би-Би-Си», исходившие от местных британских газет! Издатели требовали остановить развитие региональных сайтов «Би-Би-Си», которые, по их мнению, отвлекали в пользу общественного вещателя (который теперь также очень крупный игрок интернет-рынка) аудитории их небольших локальных газет и разрушали их столетние бизнесы. В целом, на мой взгляд, инициативы вроде той, что стала информационным поводом для очередного витка дискуссии о будущем печатных СМИ – переливание из пустого в порожнее. Печатные СМИ живы, и, скорее всего, несколько лет еще будут вполне востребованным и успешным каналом распространения рекламы. Одновременно они постараются защитить свои уменьшающиеся «делянки» от других – будь то интернет, цифровые планшеты-«читалки» или мобильные СМИ; защищаясь, они будут искать поддержки у государства (по сути дела, шантажируя последнее своей способностью воздействовать на аудитории). При этом в интернете и вокруг – в том числе и на поляне печатных СМИ – пойдет опробование новых, подлинно цифровых в основе и гибридных в разрезе бизнес-моделей СМИ: новых брендов, созданных специально для новых аудиторий и новых способов общения с ними. Что это будет конкретно – телевидение с сайтом и журналом, журнал с мобильной версией и радиостанцией – даже самый уверенный в себе предсказатель не возьмется утверждать с высокой степенью вероятности.
