Washington Post продает Newsweek. Как говорят на Уолл-стрит, it’s official – об этом сообщает сам журнал и об этом судачат все, кому ни лень порыться в интернете, обнаружив, что в 1961 году WaPo купила бизнес журнала, основанного в 1933 году, много лет терпела значительные убытки и т.д. и т.п. Руководители полунезависимого подразделения, издающего журнал, утешают журналистов и редакторов американского журнала: глава WaPo Дональд Грэм напомнил журналистам, что новости о продаже не означают, что Newsweek закрывается сегодня, они только значат, что журнал выставлен на продажу. Увы, это означает что-то более серьезное – но для осознания происходящего требуется время и анализ. История с продажей Newsweek распадается на две совершенно независимые линии. Как в сериале – они сойдутся где-то ближе к финалу, обеспечивая наблюдателям интересные переживания в процессе и особенный катарсис в конце. С одной стороны, Newsweek – это икона, это бренд, это мечта. Основанный «вдогонку» Time Magazine, «второй журнал» всегда был «более, чем Time»: если Time концентрировался на политиках (всякие там «Люди года»), то Newsweek старался представить логику действий этих самых персон, их мотивации, добиться небывалых интервью и эксклюзивных фотосессий. Пользуясь с 1961 года родством с Washington Post (как писали советские политические обозреватели, «влиятельной газетой правящих кругов Вашингтона»), Newsweek располагал зачастую и прямым доступом в Белый Дом, и невероятной откровенностью политиков, искавших прописки в этом самом Доме. С другой стороны, Newsweek – это витрина американской журналистики за пределами Штатов. В существенно большей мере, чем «любимый враг» Time Magazine или US News & World Report, третий участник гонки за верховенство в престижном соревновании за звание Newsmagazine of Today. Newsweek начал осваивать – брендом – внешние рынки и раньше, и успешнее своих в основном ориентированных на Америку и американцев конкурентов. Звание «витрины» давалось нелегко и недешево: Newsweek содержал обширную корреспондентскую сеть (ее начали сворачивать в 2005 году, когда журнал стал приносить ощутимые убытки). Российские, например, партнеры-лицензиаты Newsweek – «Итоги» времен Сергея Пархоменко (см. его интервью на Slon.ru) и «Русский Newsweek» – старались, насколько могли, соответствовать именно стандартам «витрины», неподкупного судии от информации, раздающего по серьгам в свой законный понедельник и правым, и виноватым, на правах «Большой Берты» независимой четвертой власти. И снова – к первой стороне. Статус информационно-репортерской иконы стоил очень дорого. Хороший журнал – это не только лучшие журналисты, но и лучшие фотографы, стоимость работы которых гораздо больше зависит от тиражей – а тиражи Newsweek в период расцвета зашкаливали за 4,5 млн копий только в США. Newsweek был в положении вечно догоняющего: Time Magazine всегда был больше, дороже (для рекламодателей), за ним стояла огромная компания, созданная на прибыли журнала; до приобретения бизнеса WaPo, Newsweek был частным предприятием нескольких богатых семей, переживших Великую Депрессию (в частности, Мэллонов – тех, имя которых в Bank of New York Mellon, Асторов, и Гарриманов – в частности, Аверелла Гарримана, посла США в СССР в годы Великой Отечественной Войны). Борьба даже за второе место стоила очень дорого – и в смысле постоянных расходов на привлечение новых и сохранение старых подписчиков, и в смысле расходов на журналистов, их работу и экспертизу. Международная экспансия (это снова к второй стороне) приносила Newsweek дополнительные пиаровские плюсы: в странах с жесткой проамериканской ориентацией культовый журнал становился еще более культовым. В Польше, например, Newsweek (издающийся, как и в России, Axel Springer Verlag по общеевропейской лицензии) постоянно соперничает за первое место с национальным брендом Wprost, немного уступая по тиражам, но превосходя по рекламным сборам. Присутствие на зарубежных рынках – это не только престиж и более убедительная позиция в переговорах с глобальными рекламодателями, увы – это еще и существенные расходы на содержание аппарата, который отслеживает «добропорядочность эксплуатации лицензионных возможностей»: именно этот аппарат лишил «Итоги» почетного значка «совместно с Newsweek» чуть ли не в тот самый день, когда Дмитрий Бирюков расстался с Сергеем Пархоменко и революционно-качественной редакцией проекта в 2001 году. Снова о главном: «догоняя» Time Magazine всю историю своего существования, Newsweek выдохся. С 2007 года под давлением WaPo менеджмент журнала был вынужден идти, как говорит в комментариях управляющий директор Энн МакДаниэл «на контринтуитивные меры». Тираж был насильственно снижен до 1,5 млн копий (с почти 3 млн), цена на подписку выросла, скидки на срок подписки были отменены и т.д. Журнал стал выжимать деньги из своих американских читателей – потому что рекламодатели, по тем или иным причинам, стали отказывать Newsweek в лояльности. Были ли причиной тому обвинения в политической предрасположенности (американский Newsweek только для наивных вашингтонских читателей относительно нейтрален; любой российский специалист по политпиару быстро обнаружит «проплаченные» (по его мнению) статьи в пользу демократической партии и ее лидеров). Уверен, что никогда никто в Newsweek – ни в редакции, ни в коммерции – не брал «денег партии». Просто, как и в большинстве национальных mainstream media, в Newsweek преобладают интеллектуалы с двух берегов (из Нью-Йорка, Вашингтона, Сан-Франциско и Лос-Анджелеса), – традиционных форпостов демократов. Они могут быть идеальными адептами взвешенной журналистики и объективного подхода к репортажу, но, как говорится в старом анекдоте про двойника Ленина: «бородку-то я сбрить могу, а с идейками что прикажете делать?!» Продажа Newsweek, действительно, не означает его закрытия. Просто из рук «традиционного стратегического инвестора» журнал, скорее всего, перейдет в руки «инвестора нового типа», компании или человека, который способен придумать что-то новое – не конкурировать с Time, например. Тот же Business Week, проданный Bloomberg, судя по первым номерам, обрел новое лицо, новое дыхание и, возможно, новые перспективы. Скорее всего, что-то подобное произойдет и с «Новостями недели». А с «Русским Newsweek» все будет хорошо. Михаил Фишман и Ко – за каменной стеной Axel Springer AG, у которой (если что с Newsweek случится) есть на выбор добрые полдюжины «икон» – пусть не глобального, но евророзлива.
