Каждый из нас может привести кучу примеров, когда, приехав из командировки, взахлеб рассказывал о том, как в Париже или Нью-Йорке заходил в какой-то ресторан и... дальше следует эмоциональный пассаж о том, что мы съели, увидели или услышали.
Ценность подобных устных отзывов невероятна. Самая доверительная рекомендация, которая может существовать, – это рекомендация друга. Вопрос в том, как сделать, чтобы люди продолжали рассказывать о вашем заведении, уже покинув его.
Подавать клиентам приятные поводы для обсуждения – это целая наука, это фактически формирование сарафанного радио, когда сами гости рассказывают своим друзьям о том, что им запомнилось. Моя настольная книга об этой науке – «Маркетинг ресторана» Билла Марвина. Сегодня я хочу рассказать о принципах Марвина и о том, как я применял их в своем бизнесе.
Главное – это превзойти ожидания гостя. Если человек пришел в ваше заведение и получил сервис, которого ожидал, то есть его обслужили хорошо, то это, на самом деле, – проигранный бой. Если человек получил ровно то, что ожидал, он выйдет и забудет о заведении.
Конечно, еще хуже, если бы он получил меньше, чем ожидал: холодный суп или, к примеру, жесткий стейк. Тогда он выйдет и расскажет своим друзьям, что сюда ходить нельзя. Единственный случай, когда эту встречу можно считать выигранной, это когда вы превзошли ожидания гостя. Он заказал стейк, а этот стейк оказался абсолютно уникальным с точки зрения вкуса, подачи, истории. В первую очередь, конечно, нужно обеспечить качество стейка. Мы долго выбирали мясо, из которого его сделать, нашли специальный гриль, который удовлетворял бы по скорости и прочим параметрам, но это все человек ожидает.
А чего он не ждет? Например, мы решили нумеровать каждый стейк уникальным номером с открытия. Шпажка и флажок с этим номером при подаче присутствует на стейке, и человек может взять его с собой, сохранить на будущее. Даже прилагается конвертик, чтобы клиент мог аккуратно донести номер до дома. Такие мелочи запоминаются, превосходят ожидания и заставляют рассказывать о них друзьям при удобном случае.
Билл Марвин выделяет четыре принципа сарафанного радио:
1. Люди не могут быть вашими клиентами, если они не думают о вас.
2. Не бывает устных отзывов, если не о чем говорить.
3. Главный принцип – сами по себе устные отзывы не появятся. Устные отзывы – это инструмент создания продаж, и если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вам надо самому взяться за них. Даже если у вашего ресторана есть отличительные черты, этого еще недостаточно для сарафанного радио. Необходимо активно формировать процесс устных отзывов.
4. Устные отзывы говорят о признаках отличия вашего ресторана от других. Если вы не в состоянии создать ярко выраженные отличия от ваших конкурентов, если вы не можете сформулировать, чем вы отличаетесь от конкурентов, то ваш гость тем более не сможет это внятно изложить своим друзьям.
Марвин говорит: «Каким образом можно отличиться? Отличиться можно в малом или крупном». Можно печь хлеб в ресторане и подавать его особым образом. Этот хлеб может быть особой формы или подан в особой корзиночке или приправлен особым соусом. Эта деталь не является основной частью трапезы, но заставит любого вашего гостя в следующий раз, когда он придет в другой ресторан и ему подадут хлеб, сказать, что вот в DeFAQto подают индийские лепешки трех видов с восемнадцатью приправами, включая кумир, гвоздику и корицу. Вы создаете повод для беседы и восторженных отзывов в аналогичной ситуации в другом месте.
То же самое относится не только к еде. Например, официант или менеджер, отводя вас к столику, по пути рассказывают: «Посмотрите справа на полочку под шкафом – там постоянные посетители могут хранить свои домашние туфли. И человек, который ходит часто, получает право принести домашние туфли, ему выделяется индивидуальная ячейка». Некоторые такие элементы в ресторане через какое-то время могут исчезнуть. Надо сказать, что тапочки мы придумали в FAQ-Cafe в 2004 году, но когда стало очень тесно, мы вынуждены были просто удалить шкаф с тапочками. И тем не менее, шесть лет подряд я продолжаю слышать из разных источников о том, что в FAQ-Cafe можно приносить свои тапочки, хотя последние 5 лет этого технически не существует. Людям так понравилась эта идея и вообще концепция домашнего клуба, что его отличительная особенность продолжает жить в устах людей.
Если в FAQ-Cafe «фишкой» считалось то, что можно приносить тапочки, сидеть на стойке бара, декламировать стихи и вообще делать все, что не запрещено законом и не раздражает окружающих, в том числе писать и рисовать на стенах (это была такая совершенно открытая творческая мастерская), то в ArteFAQ у нас появились туалеты из сусального золота, в которые были вмонтированы мониторы с действующей видеоинсталляцией: глаз, который наблюдал за тобой, пока ты находишься в туалете. Это был такой контрапункт, произведение современного искусства: когда ты находишься в туалете, самом интимном месте пребывания в жизни, и при этом на тебя смотрит гигантских размеров глаз, который моргает, изменяет размер зрачка, посматривает вверх и вниз. В каждой кабинке не просто играла музыка, но стереомузыка, причем стереоэффект был совершенно очевиден, когда там сидишь.
В SQUAT-cafe «фишкой» стало то, что туда можно приносить свою зубную щетку. Соучредитель «Сквота» Ната Халевина как-то еще в школе написала самое короткое экзаменационное сочинение на тему «Мой дом»: «Мой дом – это там, где моя зубная щетка». За сочинение ей поставили двойку, но тем не менее концепция была правильная. Некоторым членам клуба разрешается приносить свою зубную щетку и замуровывать ее в стенах с бирочкой.
В DeFAQto кроме нумеруемых стейков «фишкой» является капсула времени. Можно написать пожелание на будущее или предсказание, прикрепить его к стене и указать дату вскрытия. Если пожелание де-факто случилось, то выполняется ритуал «Диктум – фактум» – «Сказано – сделано». Такой ритуал интересен тем, что позволяет не только о нем рассказывать, но и думать о факте возвращения, позволяет иметь повод вернуться и показать своим друзьям капсулу, заложенную полгода назад.
Таким образом, у заведения должны быть ясные, очень простые отличия. Фактически, мы сейчас поговорили о втором принципе сарафанного радио. Он настолько важен, что его нелишне повторить: «Не бывает устных отзывов, если не о чем говорить».
Ну и, наконец, третий принцип проиллюстрируем на примере американского ресторанчика «Ламберт». Он отличался тем, что в нем летала еда: повар после приготовления кидал бургер гостю через весь зал. Однажды в «Ламберт» набилось много народу, и один из постоянных гостей был очень голоден, а повар, не имея физической возможности к нему быстро добраться через толпу, просто кинул ему бургер. С тех пор так и повелось – клиентам, которые хотят экстрима, бросают бургеры. Это разнеслось по всей Америке, ресторан и фотографии, на которых летают булочки, были на первых страницах газет.
Откуда Билл Марвин об этом узнал? В том-то и дело, что ресторану было недостаточно сформировать саму отличительную особенность. Заведение приложило усилия, чтобы вложить в уста своих гостей правильные слова. В случае «Ламберта» это было сделано достаточно просто: там продавалась книжка на 48 страниц со старыми фотографиями и огромным количеством информации и смешных рассказов, где была изложена история возникновения традиции кидания булочками.
Зачитаю фразу, которую на своих внутренних семинарах мы зачитывали вслух своим управляющим: «Предоставить формирование устных отзывов воле случая равноценно самоубийству. Вы не можете рассчитывать на то, что клиенты сами без всяких усилий с вашей стороны узнают, что вы делали и делаете для них. Вам нужно настраивать ваш персонал на то, чтоб он не забывал доносить новые сведения до гостей. Когда люди не говорят о ресторане, это, скорее всего, свидетельствует о плохой программе устных отзывов, о неумелом обучении команды, нежели об отсутствии в ресторане того, о чем можно говорить».
