Социолог, искусствовед, руководитель отдела социокультурных исследований в «Левада-центре» Алексей Левинсон прочитал на площадке института «Стрелка» лекцию «Москва как объект политического дизайна и маркетинга». Slon публикует ее с небольшими сокращениями.

Надо понимать, как устроена жизнь, тогда ты сделаешь правильный стакан

Почему дизайн и маркетинг? Оба понятия новы для нашего научного словаря – в том смысле, что они пришли во второй половине ХХ столетия. Сейчас они встречаются повсюду в речи и печати, но все же это термины. Термины такого рода, что они все время фигурируют то в расширяющемся, то в сужающемся смысле. Не все термины живут так. Есть биологические, радиофизические термины, которые имеют жестко заданные словарные значения. А есть термины, которые оказываются в положении метафор, наполнение которых меняется. Такова судьба терминов, которые наложены на что-то социальное, связанное с существованием больших групп людей. Когда они меняют свои смыслы? У меня есть догадка, что эта подвижка смыслов, которой никто не может управлять, обычно предвестник серьезных социальных перемен – турбуленции. Может быть другое объяснение: что термин вдруг просто стал модным. Даже если и так, то за этой модностью все равно выявляются процессы проблемного характера, и наступает-таки социальная турбуленция.

Дизайн пришел к нам из английского языка в шестидесятых годах ХХ века и изначально имел узкопрофессиональное существование. И вдруг эта околоархитектурная деятельность, подразумевающая проектирование вещей, предметов быта, вдруг стала понимать себя гораздо шире. Через очень непродолжительное время дизайнер стал понимать себя устроителем мира. Дизайн – это когда устроено правильно. Такие иллюзии имели архитекторы. Надо понимать, как устроена жизнь, тогда ты сделаешь правильный стакан, диван, трактор и так далее.

У того дизайна был большой запрос на социологию. Наши советские дизайнеры увидели, что есть некие социологи, и тут же позвали их к себе, чтобы узнать, как устроено общество и чего оно хочет. И мы, социологи, начали проводить для них исследования, которые, если очень огрубить, заключались в том, чтобы выяснить, что нужно людям от разных предметов. Например, зачем тебе часы? Решаемые вопросы, что очень важно. Мы активно работали. Через много лет я узнал, что то, что мы делали, называется marketing research, маркетинговые исследования. Смешно, что мы занимались этим в обществе, где рынка не было. И потом стало понятно, что такая ситуация подвешивает всю деятельность. Захотят ли потом производить этот стул, если решение принимается не из расчета, купят его или нет, а только если отпустят ли разрешение в министерстве? Многие наши исследования пропали даром, конкретных реализованных проектов было до обидного мало.

В 1985 году начались преобразования, получившие название перестройки. И стало понятно, что пошли процессы, залегающие очень глубоко в массовом сознании. Юрий Александрович Левада употребил для описания того времени слово «avalanche» (от французского «лавина») – то, что катится и не поддается управлению, меняет ландшафт и ситуацию в мгновение. В общем, все то, что занимает обычно годы, тут происходит в секунды. Мы старались тогда адаптировать свои инструменты и возможности к тем темпам. Мы начали экспресс-исследования, довели скорость нашей работы до того, что почти стали успевать за реальным временем. На тот момент, когда компьютеры были редкостью, а интернет-коммуникации вообще не было, это стало большим достижением. 

Для того чтобы быть едиными, надо непрерывно менять те признаки, которые нас объединяют

Мне кажется, что дальше с понятием дизайн произошла закономерная, но невеселая трансформация. Сначала оно вообще пропало из обихода. Потому что в середине девяностых люди думали лишь о том, где взять денег и еду. А когда все чуть устоялось, у кого-то деньги появились, и им стали предлагать услуги под названием «дизайн».

Что делает дизайнер в отличие от портного? Маникюр делает маникюрша, но что же такое дизайн ногтей? Что вообще такое – дизайн? Вот что я думаю. Портной шьет костюм, мебельщик делает мебель. Мы привыкли, что костюм – для тепла и красоты, а мебель – чтобы сидеть. Но если мы захотим, чтобы наша вещь имела некий дополнительный смысл, тогда мы платим за это деньги кому-то, кто называет себя дизайнером. Мы не всегда можем сказать, что это за смысл. Дизайнер – тоже. Но он делает свое дело. Очевидно, тот, у кого есть дизайнерская вещь, может с помощью этой вещи сказать что-то дополнительное к тому, что обычно говорят с помощью мебели, ногтей, костюмов и прочего. Он не просто говорит о своем богатстве – дизайнер добавляет к любому предмету некие смыслы, значимые либо для всех, либо для той аудитории, к которой это обращено.

Какие это смыслы? Штука в том, если бы их можно было назвать словами, все бы их везде и писали. Но это смыслы не выговариваемые, не сказуемые, или сказуемые, но так же неуловимо, как запах духов. Профессионалы могут по составу ощутить запах, для всех остальных это лишь слова, но смысл чувствуют все. Я с позиции социолога скажу, что таким образом передаются существенные социальные смыслы. Социальные – то есть следующие от одной социальной группы к другой. Можно, конечно, думать, что с помощью дизайна моих ногтей я лично передаю какие-то смыслы тем, кто мои ногти видит. Но, по моим представлениям, происходит не это. Дизайнер воспользовался чем-то моим, чтобы поместить высказывание неким группам: в первую очередь, моей собственной группе, где такие же, как я. Это высказывание нас объединяет.

Однако для того чтобы быть едиными, надо непрерывно менять те признаки, которые нас объединяют. Каждый день. При этом мы все время меняем состав объединяющих. Вчера вы входили в эту группу. Сегодня было предложено что-то, за чем вы не поспели. И теперь вас в группе нет. Группа существует только в непрерывном окружении себя чем-то новым. Дизайнер говорит что-то новое, и мы приглашаем его для того, чтобы он это сказал. Единственное условие комфорта человека – социальный комфорт. Кухня, самолет, страна – не важно. И вот этот комфорт дизайнер обеспечивает. Или дискомфорт, потому что дизайн может осуществляться и непрофессионалами.

Коротко о маркетинге. Им называют деятельность, способствующую обмену товарами и услугами. Если мы скажем, что маркетинг способствует обмену смыслами, это будет то переносное значение, которое мне нужно. Если дизайнер порождает смысл, то нужно еще сделать так, чтобы он дошел до получателя.

Объявляя название своей лекции и привязывая слово «дизайн» к сегодняшней Москве, я имел в виду его переносное значение – когда дизайном занимаются не те, у кого есть визитка с надписью «дизайнер», а другие люди и силы, и делают это серьезным и решительным образом.

Теперь обо всем этом с точки зрения Москвы

Москва – социальный капитал общества, ценность, и за эту ценность идет какая-то борьба, это предмет некого торга. В силу разных причин Москва становится объектом притяжения и, по-другому, посягательства с многих сторон. В тот момент, когда я начал об этом думать, несколько лет назад, одной из самых напряженных форм данного торга и борьбы были отношения тех, кто считал себя москвичами, с теми, кого так называемые москвичи считали приезжими. Этому явлению очень много названий – в зависимости от того, в какой точке социального пространства находится тот, кто дает характеристику. Могу вас заверить, что по наблюдениям, которые я и мои коллеги делали, градус напряженности по этому вопросу рос и рос. Возникал вопрос: до какой отметки этот рост будет идти плавно и где он даст эксцессы?

В декабре 2010 года состоялось выступление футбольных фанатов/молодежи/нацистов/возмущенных москвичей/неонацистов – или как их еще называть, тут зависит от точки зрения. Потом это распространилось на всю страну. Надо отметить одно очень важное обстоятельство: по поводу чего происходили эти конфликты? Я берусь утверждать, что у этих конфликтов была сугубо символическая природа. Впервые за много лет – не экономическая. Это не была борьба за экономические ресурсы – места, зарплаты. Многие пытались (одни из лучших побуждений, другие из худших) подложить под этот конфликт экономическое основание. Но стоило применить к этой истории понятия маркетинга и дизайна. И обсудить некий торг за Москву между кем-то и кем-то, определить – кто что продает, кто что хочет отнять, кто как себя ведет.

Нежданно-негаданно мы узнаем, что к Москве приращивают образование, по поводу которого было немало шуток – касательно формы и в адрес того, кто это сделал и зачем. Потом, когда сменили губернатора области и мэра Москвы, метафора торгов начала легко напрашиваться. Тут и видно, что Москва – объект некоторого дизайна, проектирования. И совсем не трудно предположить, что нам хотят что-то такое втюхать. Но как этот проект соотнесется с происходящими в Москве процессами прибытия приезжих? Там построят этнические гетто или что-то подобное?

Потом наступил декабрь 2011-го. Он начался с того, что небывалые по размерам митинги охватили часть города. И выяснилось, что возникает новая действительность митингов. И что городская природа этих событий в Москве становится все более и более видимой. События эти, конечно, политические, но они в существенном смысле и городские. И мне стало казаться, что важно теперь говорить об этой проблематике и видеть в ней определенный дизайн и какие-то маркетинговые процессы.

По замерам, которые проводил «Левада-центр», с началом этого периода митингов резко упала напряженность, существующая в сердцах людей, считающих себя москвичами (к моему сожалению, среди приезжих мы не можем запустить процессы исследований). Люди с националистическими взглядами и гордящиеся ими прошли бульварами с развернутыми знаменами. Они кричали, выбрасывали руки, несли свои символы. А в городе напряженность упала.

Я рискну дать свое объяснение такому обороту дела. Эти, скажем так, неприязненные отношения москвичей к приезжим – они вообще не связаны с тем фактом, что люди сюда приехали, что их все больше. Далее – я не считаю, что эти чувства, которые очень распространены, связаны с тем, что приезжие ведут себя по-хамски, агрессивно, по-хозяйски. Все эти вещи – подстановки для того, чтобы дать ненависти понятные основания. «Ненавижу, потому что он …» Я думаю, что причины этого негативизма, как и во многих других случаях, лежат совершенно вне межнациональных отношений. Они лежат в отношениях как раз внутри этноса. Как раз внутри этого общества, от «своих» людей ты испытываешь очень сильное давление, происходит то, что тебе не по сердцу. И реализуется один из механизмов: если ты не можешь бунтовать против них, то совершается перенос на совершенно другую, случайно подвернувшуюся группу, которая не включена в этот социум и соответственно не защищена теми конвенциями, которые управляют твоим поведением. Их не защищает закон, который ты признаешь. Они – чужие, и на них можно переложить все, что тяготит твое сердце.

Никакой московской, русской специфики в таком переносе нет. Такое случается и далеко от наших границ. Этот механизм достаточно хорошо изучен, это не мои глубокие прозрения. И соответственно: с чем связано падение напряженности? В декабре и в последующее время показалось, что для внутренних проблем нашего общества есть выход. Ведь у тех, кто участвовал в демонстрациях, у тех, кто за ними следил, появилось ощущение, что вот-вот все изменится, все будет иначе. Дело даже не в Путине и не Чурове, а просто жизнь изменится. Поскольку поиски решения идут, но что оно найдено, сказать нельзя, то и риск возвращения к этой фигуре переноса и нагнетания межгрупповой розни велик. Но все же пока оппозиция открыто существует и так же действует, выходит на улицы со своими флагами, думаю, эксцессов будет меньше.

Где здесь дизайн? Он был коллективным

Москва стала предметом политического торга между кем и кем? Тех, кто вышел на площади, очень многие старались определить. Одно из распространенных определений – средний класс. Как сказал Парфенов, люди небедные. В самом деле, не за кусок хлеба вышли. А за что? Не буду, опять же, говорить о Путине и Чурове, я думаю, что на кону были две куда более масштабные и не персональные сущности. Попросту сказать, одна – Россия и ее судьба, вторая – город. «Москва – наш город», писали на транспарантах. К кому они обращались, кому они это говорили? Сначала – «ему», автору неудачных шуток про контрацептивы и бандерлогов. Очень было похоже на диалог толпы с властелином. Но ведь понятно, что он это никогда не увидит и не услышит.

Мы спрашивали, как эти люди себя называют. Никто не назвал себя средним классом, а лишь интеллигенцией, гражданами, горожанами и так далее. Я очень рад, что не мне одному пришло в голову соображение: те, кто вышли, – и есть город. Но не в том смысле, что это весь город; самое большее 1% был на митингах, мы знаем. Но вышли представители всех горожан по возрастным, образовательным, доходным признакам. Конечно, с некоторым смещением – более высокодоходная, образованная публика. И эти люди представляли гражданское, неведомое доселе общество.

Да, мы пришли к удивительному выводу: ребята, а общества-то у нас не было. Один известный архитектор сказал, что Москва не была городом до демонстраций. Что такое город по определениям социологов? Совокупность признаков: динамизм, гетерогенность, анонимность. Динамизм – скорость протекания различных процессов; гетерогенность – представлены разные группы, город как совокупность групп; анонимность – в деревне все знают всех, а в городе никто никого не знает, в городе мы анонимны друг для друга, но мы чем-то объединены.

Где здесь дизайн? Он был коллективным. Теперь им можно называть то, что сделало это сообщество, вышедшее на улицу. Оно прорисовало город своими траекториями, движением. Вспомните эйфорию, которая царила на митингах: мы увидели друг друга. А до этого, что ли, не видели? Нет, оказывается. Мы себя в этом качестве не знали, не видели. Были плакаты, написанные по латыни. Когда такое было? Когда еще портрет Канта по улицам несли? Когда алгебраические формулы были средством презентации? Мы не стыдимся, что говорим на непонятном языке, что любим по-другому. Городское сообщество проявило себя. Быть в крошечной партии нормально – так устроен город, и так в нем надо жить. В группах, а не в многоэтажках. Оказалось, что колонны демонстрантов внутри себя делают дизайн, посылают сообщения. Это ценность демократии. И мы требуем ее теперь или хотя бы устанавливаем на время.

Эти люди, наэлектризованные воздухом свободы, эти мы, которые в колоннах, ушли вместе с окончанием митинга. А этот город? Где он теперь?

Для социолога – крайне интересное явление. Напоминает карнавал – вот в чем диковинность подобного дизайна. И ведь не только с этой стороны были дизайнеры. Полно было другого дизайна, выполненного средствами камуфляжа, шлемов, специальных автобусов с решетками. И те «дизайнеры» тоже прорисовали этот город – прорисовали по-своему.