Facebook в очередной раз оказался в центре скандала, связанного с ботами в социальной сети. Нью-йоркская компания Limited Run c помощью собственного аналитического инструмента провела исследование, по итогам которого выяснилось, что 80% кликов на ее рекламные объявления в Facebook были совершены с помощью фальшивых аккаунтов. 

«Все верно. Боты загружали нашу страницу и поднимали стоимость рекламы на сайте. Мы попытались связаться с администрацией Facebook по этому вопросу. К сожалению, они нам не ответили. Знаем ли мы, кому принадлежат эти боты? Нет. Обвиняем ли мы Facebook в использовании ботов для увеличения своих доходов от онлайн-рекламы? Нет. Находим ли мы это странным? Да», – написали представители Limited Run. 

Кроме того, представители стартапа выразили недовольство тем фактом, что Facebook разрешил компании сменить название своей страницы в связи с переименованием только в том случае, если Limited Run увеличит свой рекламный бюджет в социальной сети как минимум на $2000. 

В Facebook официально прокомментировали заявление Limited Run, но без откровений: мол, социальная сеть начала расследование по делу о ботах, а смена имени страницы в соцсети осуществляется бесплатно, и в Facebook никогда не предлагали Limited Run сделать это за деньги.

Возможно, на заявление небольшой компании не обратили бы внимания, если бы за несколько дней до этого похожее расследование бот-активности в Facebook не опубликовала BBC. Журналисты создали профиль несуществующей компании VirtualBagel («Виртуальный бублик») и заказали в соцсети его продвижение. Заплатив $10, компания собрала за неделю 3000 «лайков». Насторожило исследователей то, что непропорционально большая часть их пришла из Малайзии, Египта и с Филиппин. Когда реклама таргетировалась на эти страны и на США, Великобританию, Россию, Индию, Индонезию, то процент кликов по рекламе составлял 0,55%, когда же аудитория снижалась до Великобритании, процент кликов упал 0,059% (всего 17 like за $10). 

Да и две этих истории вместе не наделали бы столько шума, будь Facebook более конкретен в своих пояснениях происходящего. Расследование под кодовым названием VirtualBagel очень правдоподобно и по его поводу со стороны социальной сети уж точно должна была последовать подробная разъяснительная работа. 

Цифры, которые приводят в Limited Run, впечатляют, но они как раз вызывают больше сомнений, чем расследование журналистов. Какой именно «аналитический инструмент» использовали в Limited Run, не сообщается (видимо, чтобы следить за ботами в Facebook понадобилось разработать специальное FB-приложение) – мы можем лишь доверять или не доверять выкладкам обиженных стартаперов. 

Американский Forbes приводит ссылку на блог еще одного разоблачителя Facebook, который утверждает, что боты обеспечили его странице 90% кликов после покупки рекламы. Там же приводится переписка блогеров с представителями Facebook: в социальной сети отвечают формально и явно не готовы с цифрами и фактами подробно объяснять, почему считают подозрения ничтожными. 

Прав обозреватель Forbes: Facebook пора выходить на публику с открытыми данными, с цифрами и доказательствами – не только по конкретным случаям, но и по тому, как в целом работает рекламный механизм соцсети, каковы реальные показатели конверсии. Открытость Facebook в этом вопросе принципиально важна и для интернет-рынка в целом. 

Несколько лет назад в сознании рекламодателей произошел переворот: стало понятно, что интернет, и в особенности социальные сети, пожалуй, впервые обеспечили возможности видимого контроля за результатами рекламных кампаний. Интернет с его счетчиками, кликами, «лайками» и системами аналитики, по сути, предоставлял бизнесу не только новое качество аудитории, но и новое качество управления маркетингом. 

Все исследования, соцопросы и данные самих компаний показывали, что бизнес (особенно малый и средний), может, и сомневается в аудиторном потенциале интернета, но точно уверен в механизмах контроля за маркетинговыми кампаниями в сети. Тем более возможности обещали сверхвыгодные. В прошлом году, например, маркетинговая компания TBG опубликовала данные, из которых следовало, что конверсия Facebook-рекламы при правильном таргетинге на подписчиков страницы за один квартал показывает рост в 435%. Это показатели бурно растущего рынка, а вместе с ним и роста доверия к новым социально-рекламным инструментам. 

Сейчас это доверие на грани кризиса. Facebook уверяет, что примерно 5–6% из 900 миллионов пользователей соцсети могут быть ботами (то есть порядка 50–60 миллионов). При этом компании не видят связи между фейковыми аккаунтами и «лайками» на страницах. Недавно финансовый директор Facebook Дэвид Эберсман лишь пообещал, что компания вовсю работает над тем, чтобы минимизировать число ботов в социальной сети. С другой стороны, мы видим убедительные расследования клиентов Facebook и открыто работающие бизнес-проекты, специализирующиеся на ботах (купи 7500 Like за $66,99). 

Совсем не то время, чтобы многозначительно молчать. Ситуация с доверием инвесторов после IPO и так тяжелая (тут можно вспомнить и нашумевший опрос AP-CNBC: 83% американцев «почти никогда» или «никогда» не кликают на рекламу в Facebook). Исправит ее только стабильная положительная динамика рекламных поступлений, а при таком вале разоблачений поддерживать статус «лучшего рекламного инструмента» (так по крайней мере считает Марк Цукерберг) будет непросто.