Спустя более чем десять лет работы на рынке канцтоваров предприниматели Валерий Парфенов и Александр Хомылев обнаружили, что не знают своего клиента. В среде корпоративных продаж в 80 процентах случаев решение о покупке канцелярии принимается женщинами, но прежде никто не смотрел на бизнес с этой точки зрения.

Нашли женщину

Оптовую фирму «Спенс» Парфенов и Хомылев основали в Петербурге в 1996 году, и за последующие десять лет достигли не слишком многого: наряду с другими мелкими игроками «Спенс» находилась в тени лидера – компании «Комус», занимавшей больше половины рынка канцтоваров.

Фирме требовался рывок. Чтобы его совершить, был приглашен человек из другой среды – Эльвира Пикалева, позднее ставшая управляющей и председателем совета директоров компании. Имея за плечами опыт работы в рекламном бизнесе, она убедила владельцев провести подробное маркетинговое исследование. «Его результаты нас поразили!» – вспоминает она.

Прежде всего, выявилось серьезное расхождение между тем, какой себя видела компания, и тем, как ее воспринимал клиент. Главная истина, открывшаяся заказчикам исследования: четверо из пяти покупателей канцелярии – женщины. Этот факт стал основой для дальнейшего позиционирования фирмы, сменившей имя на «Живой офис».

Офис в стиле фанк

«Все мы были молоды и креативны, все читали книгу «Бизнес в стиле фанк», воспринимали работу как способ самовыражения, хотели сделать что-то нестандартное», – вспоминает Эльвира.

Начали с того, что разработали новый логотип – с красной скрепкой в виде сердца. В ассортимент добавили яркие дизайнерские вещицы, а каталог украсили комиксами про офисную жизнь. Специальный дизайн, напоминающий расцветки купальников и клубных нарядов, предусмотрели даже для упаковки банальной офисной бумаги. И, как быстро выяснилось, не зря: заказы на модный товар посыпались еще до того, как он успел поступить на склад. Помогли также бонусные программы с названиями вроде «Служебный роман» и подарками в виде коробки конфет, шампанского, карточек для шопинга.

Убийцы рутины

Почувствовав вкус к экспериментам, компания пошла еще дальше: на европейский манер открыла отдел экологической продукции, а также существенно расширила ассортимент за счет оргтехники, эргономичной мебели и даже продуктов питания – типичных для офиса чая, кофе, кондитерки и бакалеи. Только за минувшее полугодие по сравнению с аналогичным периодом прошлого года ассортимент «Живого офиса» удвоился – до 12 тысяч позиций, а средний чек вырос в полтора раза, до 26 тысяч рублей.

Чтобы поддерживать интерес заказчиков к своим предложениям, компания даже решилась на запуск интернет-квеста «Убей рутину!», к которой за пару лет приобщились свыше миллиона игроков. По мотивам игры компания теперь разрабатывает отдельную нишевую марку – Crazy Office People.

После того как доля компании на родном петербургском рынке за последние пять лет увеличилась с 5% до 14%, владельцы стали подумывать о региональной экспансии. Деньги на развитие решили привлечь с биржи: за 33% уставного капитала компания выручила 516 млн рублей. Инвесторы поверили в рост бизнеса, женщины – аудитория благодарная.