Готовы ли вы видеть рекламу на телеканалах, за которые вы платите своему кабельному или спутниковому оператору? До недавнего времени мало кто задавался таким вопросом – в конце концов, количество и частота появления рекламных роликов на телеканалах вроде Discovery и «Рыбалка и охота» не шли ни в какое сравнение с объемом коммерческих объявлений на куда более популярных федеральных каналах. Разница подтверждалась и исследованиями: по данным отраслевой ассоциации АКАР, на так называемые неэфирные каналы было потрачено в прошлом году всего 4 млрд рублей рекламных денег. Это 2,5% рекламного рынка. Остальные 97,5%, или более 130 млрд рублей, получили бесплатные телеканалы, такие как «Первый», «Россия» и НТВ.

Тем не менее этим летом размещение рекламы на кабельных телеканалах неожиданно стало горячей темой. Оказалось, что многих людей во власти – чиновников, депутатов – ситуация в корне не устраивает. Депутат Госдумы Игорь Зотов неожиданно для всех внес поправки в закон «О рекламе». Дума приняла проект сразу во втором и третьем чтениях 4 июля, проигнорировав отсутствие экспертизы правительства. А Совет Федерации поддержал Думу, 9 июля проголосовав за поправки.

Зотов утверждал, что готовились они давно, «полгода». Замминистра связи Алексей Волин по ходу стремительного продвижения закона в парламенте тоже говорил, что участники рынка не раз обсуждали вопрос рекламы на платных каналах – в частности, внутри Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ). Закон был в итоге принят, несмотря на то что многие участники рынка ни о каких обсуждениях спорной инициативы не слышали, а в НАТ даже опровергали утверждения Волина.

В недавнем интервью газете «Ведомости» Александр Жаров, глава Роскомнадзора, Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций повторил тезис о том, что вопрос о рекламе на платных каналах обсуждался «неоднократно на разных площадках – и в Министерстве связи и массовых коммуникаций, и на площадке Национальной ассоциации телерадиовещателей». (В НАТ продолжают утверждать, что ничего такого не было.) В том же интервью Жаров сформулировал и свое понимание идеологии закона: «Как зритель могу сказать, что когда я плачу за ТВ-контент, то рекламу я там видеть не хочу. Если я потребляю контент бесплатно, то там может присутствовать реклама, потому что вещатель должен зарабатывать деньги, и зритель в данном случае расплачивается своим временем, потраченным на просмотр рекламы».

Были сторонники закона и среди участников рынка. Алексей Малинин, советник гендиректора «Газпром-Медиа Холдинга» (НТВ, ТНТ и др.), объясняет: «Кто-то должен работать на рынке платного ТВ, а кто-то – на рынке рекламы, симбиоз возможен, но, по большому счету, эту историю надо разводить». Впрочем, на медиахолдинге «Газпрома» – и это Малинин признает в беседе с корреспондентом Slon – принятие поправок никак не скажется: «Основные доходы холдинга от бесплатных каналов, а остальные доходы – погрешность».

А вот небольшим неэфирным каналам, которые могут быть названы платными, – таких в России несколько сотен, – придется задуматься, как жить в новой реальности: у кого-то из них реклама составляла существенную долю в выручке, даже если основным источником дохода была плата операторов за право трансляции. Руководители некоторых телеканалов обращались с открытым письмом к президенту, премьеру и руководству Госдумы. Не помогло. Совет при президенте России по развитию гражданского общества и правам человека рекомендовал президенту отклонить спорные поправки в закон «О рекламе». Тщетно. Президент Путин подписал документ 23 июля.

Пока развивалась история с запретом на рекламу на платных каналах, выяснилось, что представления о том, как расшифровывать те или иные законодательные понятия, сильно расходятся. Начать с того, что замминистра Волин предложил неожиданный выход для каналов, подпавших под действие нового закона. В интервью телеканалу «Дождь» и сайту Forbes.ru он сказал, что проблему с рекламой можно решить при помощи договоров об информационном обслуживании. «То есть каналы будут делать программы о рекламодателе?» – уточняет Forbes. «Конечно», – подтверждает Волин. «То есть будут джинсу ставить – и все нормально?» – удивляется главный редактор «Дождя» Михаил Зыгарь и получает в ответ: «Это не джинса, это информационные сюжеты». (На журналистском жаргоне под словом «джинса» или «заказуха» подразумеваются проплаченные материалы, выходящие под видом редакционных. – Slon) Журналист «Дождя» Ренат Давлетгильдеев возмущен: есть же какие-то правила приличия? «Ну и живите в том рейтинге, в том бюджете, в котором живет ваш канал», – советует замминистра.

Предложенный Волиным метод ведения бизнеса смущает не только этически – он вызывает вопросы и у юристов. Управляющий партнер «Коллегии юристов СМИ» Федор Кравченко говорит, что законодательное определение понятия «реклама» таково, что практически любой, даже чисто информационный сюжет может быть квалифицирован как рекламный. «Если телеканалы воспользуются этим крайне спорным советом замминистра, – говорит Кравченко, – то лишь от доброй воли антимонопольного ведомства будет зависеть, сколько раз их оштрафовать. А после фиксации второго нарушения Роскомнадзор сможет приостановить или аннулировать лицензию телеканала на вещание».

Также выяснилось, что новый закон не содержит базового определения платного и бесплатного телевидения. По новым правилам запрещено «распространение рекламы в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств», но закон не действует в отношении «общероссийских обязательных общедоступных телеканалов, а также телеканалов, распространяемых на территории Российской Федерации с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания». Это значит, что каналу достаточно распространяться в эфире хотя бы на одной частоте в России, чтобы не подпасть под действие закона. «Если читать закон буквально, то любая эфирная лицензия даст право на размещение рекламы, и тогда она становится золотой», – поясняет Малинин. Именно такая уникальная ситуация – у РБК-ТВ, канала, распространяющегося через кабельных и спутниковых операторов, но владеющего при этом одной-единственной эфирной частотой, – в Новосибирске.

Телеканал Lifenews, входящий наравне с одноименным сайтом и газетами «Жизнь» и «Твой день» в издательский дом «Ньюс Медиа» Арама Габрелянова, прежде мог вещать только в кабеле и спутнике. Но в июле воспользовался лазейкой в законе. Как сообщает РБК, ООО «Медиа контент», владеющее Lifenews, в конце июля переоформило свою лицензию на универсальную, приобретя право вещать в эфире в четырех регионах страны: по данным Роскомнадзора, это города Киренск, Байкальск, Слюдянка и Усть-Ордынский в Иркутской области, Суджа – в Курской, Выкса – в Нижегородской и Шемордан – в Татарстане.

Как телеканал получил эфирные частоты в столь сжатые сроки, неизвестно. Оба руководителя «Ньюс Медиа», отец и сын Арам и Ашот Габреляновы, а также пресс-служба компании уже больше двух недель игнорируют запросы Slon о комментариях в связи с законом «О рекламе».

Приобрести новую эфирную частоту участникам рынка сейчас невозможно – в связи с объявленным в стране переходом на цифровое телевидение уже несколько лет действует мораторий на проведение конкурсов на эфирные частоты в городах с населением свыше ста тысяч человек. На проведение конкурсов в маленьких городах мораторий был введен в конце прошлого месяца – это представитель Роскомнадзора подтверждал газете «Ведомости». Кроме того, введен мораторий на так называемые «заключения экспертизы возможности использования заявленных радиоэлектронных средств и их электромагнитной совместимости с действующими и планируемыми для использования радиоэлектронными средствами», которые выдает ФГУП «Радиочастотный центр». (Это подтвердил Slon пресс-секретарь Роскомнадзора Вадим Ампелонский.) А без такого заключения, по сути – базового разрешения на использование частоты, телеканал не может получить лицензию связи, как результат – вторую лицензию, о регистрации СМИ, то есть попросту не сможет выйти в эфир.

В этих условиях, говорит бывший руководитель дистрибуции холдинга «Проф-Медиа» Сергей Исаков, Габреляновы могли использовать три пути. Первый – купить готовое юридическое лицо с лицензией, в которой прописано вещание другого канала, и переоформить ее в Роскомнадзоре на новую концепцию. Второй вариант – заключить договор с владельцем компании, по каким-то причинам не выходящей в эфир, но обладающей упомянутым выше заключением экспертизы. По договору можно условиться, что владелец компании выступит держателем лицензии на связь, а СМИ, желающее выйти в эфир, станет обладателем лицензии на вещание. Третий способ приобрести право на вещание в эфире – купить компанию, также получившую заключение. Процедура это длительная, занимает несколько месяцев. И какой бы путь ни избрал Lifenews, так быстро все это оформить юридически почти невозможно, считает эксперт. «Так быстро только закон в трех чтениях можно принять», – смеется Исаков.

Скорости Габреляновых действительно впечатляют. Как выяснил РБК, заявление о переоформлении вещательной лицензии для Lifenews поступило 23 июля, решение о праве на наземное эфирное вещание в семи городах принято 28 июля, хотя еще 16 июля в «Ведомостях» Арам Габрелянов «боролся, кричал и пытался найти выход из ситуации», потому что вся бизнес-модель канала построена на рекламе.

«Каким образом они узнали, что в этих маленьких городах есть свободные частоты? – спрашивает советник руководителя Национальной ассоциации телерадиовещателей Владимир Лившиц. – Где этот обнародованный, опубликованный перечень? Ловкость рук или хорошо поставленная информслужба? Минуя Роскомнадзор или через Роскомнадзор?» Обнаружить частоты, чтобы оформить эфирную лицензию, убежден Исаков, можно было бы, воспользовавшись базами данных РТРС или «Ростелекома», но без участия Роскомнадзора провести так быстро эту операцию нельзя, полагает эксперт.

Пресс-секретарь Роскомнадзора Вадим Ампелонский, в свою очередь, заверил Slon, что действия по оформлению лицензии абсолютно законны. «С момента, когда комиссия приняла соответствующее решение, стало невозможно оформить заключение экспертизы, – говорит он, – но у Lifenews она уже была, поэтому частоты, которые они получили, [выданы] на совершенно законных основаниях». На вопрос о том, могут ли другие каналы претендовать на такой же порядок получения частот, он ответил, что могут, если только у них уже есть такая экспертиза. «А есть ли факты, – задает риторический вопрос Лившиц, – когда и другие каналы получали лицензии, только потому, что заказывали такую экспертизу? Если мы сталкиваемся с единственным таким примером, то можно сделать соответствующие выводы – о преференциях». В службе не располагают информацией о том, у кого еще есть такие экспертизы, отвечает Ампелонский Slon.

Решение канала Lifenews приобрести несколько эфирных частот в регионах, чтобы обойти слово «исключительно», заключенное в поправке, и таким образом сохранить право давать рекламу, вызвало в профессиональной среде эмоциональные оценки. «Если они это сделали, то молодцы, – говорит Алексей Малинин из «Газпром-Медиа Холдинга». – У игроков появляется возможность скупить региональные каналы и решить свои проблемы. И тут уже вопрос к регулятору, как он к этому будет относиться, как он видит частотный рынок эфирного вещания». Генеральный директор телеканала «Живи!» Леонид Юргелас иронизирует по поводу исключительной ситуации, в которой оказался канал Габрелянова: «Вдруг Lifenews влетел в десятку самых рейтинговых? А нам не удалось [получить новую лицензию] просто потому, что мы не Lifenews?» Пока же в компании «Живи!», где около 30% доходов составляют доходы от рекламы, рассматривают переформатирование бизнеса и уход в онлайн.

Инвестор телеканала «Дождь» Александр Винокуров (также инвестор и Slon.ru. – Ред.) отмечает, что на телеканале «до вчерашнего дня намеревались реализовывать стратегию платного канала и зарабатывать на подписке, а сегодня собираемся изучить вопрос, не поступить ли так же, как Lifenews». «Если это легальный способ продавать рекламу, если так можно, то мы тоже так бы хотели, – добавляет он. – Но если бы каждый мог поступить, как Lifenews, купить частоту в Мичуринске, размещать рекламу, то зачем тогда закон принимали?»

Также непонятно, совпадает ли такая ситуация с ожиданиями главы Роскомнадзора Жарова: получив право на вещание в удаленном населенном пункте, кабельный канал продолжит размещать рекламу у себя в эфире, и тогда большинство зрителей будут, как и раньше, и платить за ТВ-контент, и смотреть рекламу.

Пока участники рынка примеривают на себя новые условия, в которых вынуждены будут существовать, основной вопрос – о том, кто будет отнесен в реестр платных, – еще не решен. В середине июля Роскомнадзор провел «анализ реестра зарегистрированных СМИ и списка выданных лицензий на телевещание», чтобы дать объяснение новым поправкам в закон «О рекламе». Служба выявила, что существует «список из порядка 1400 СМИ, которые могут быть отнесены к категории «уникальных платных телеканалов», не распространяющихся в эфире и составляющих зону применения принятого закона. Из них около трехсот являются федеральными». Владимир Лившиц из НАТ отмечал, что неэфирных каналов меньше – всего 300–350.

Рынок замер в ожидании рекомендаций Федеральной антимонопольной службы, которая и должна дать разъяснения. До 1 января 2015 года, когда закон вступит в действие, еще есть время, заверил Slon заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. В ближайшее время, говорит он, служба намерена направить запросы в Роскомнадзор и в Минкомсвязи с тем, чтобы выработать решения относительно того, какие каналы являются платными, а какие нет. «Мы дадим разъяснения с учетом всех мнений, – говорит он, а на вопрос о том, будут ли привлечены к выработке решений участники рынка, ответил: – Если потребуется такой формат».

Тем временем участники рынка рассуждают о других возможностях сохранить рекламную выручку. Например, можно войти в так называемый второй цифровой мультиплекс – пакет каналов, транслирующийся одним передатчиком и занимающий всего одну частоту. Первый мультиплекс был сформирован из основных федеральных каналов: «Первого», четырех каналов ВГТРК, НТВ и т.д. Состав второго мультиплекса определился в прошлом году на конкурсе, в него вошли 10 каналов: от СТС и «Рен-ТВ» до «Муз-ТВ». Все они должны платить за возможность распространяться по всей территории России в мультиплексе – сейчас около 3–5 млрд рублей, которые должны пойти на развитие инфраструктуры. Недавно стало известно, что платить такие деньги оказалось не по карману двум телеканалам: «Звезде» и «Спасу». Год назад «Спас» выиграл отдельный конкурс (на освободившееся от ушедшего в первый мультиплекс ТВ-Центра место), на котором боролись «Дождь», ТВ-3 и «Пятница», но сейчас его генеральный директор Борис Костенко в интервью Slon признает: у основного спонсора, Русской православной церкви, денег на развитие нет. Впрочем, даже если эти каналы откажутся от присутствия в мультиплексе, возможность быть в нем представится только двум другим. Да и то чисто гипотетическая.