Павел Егоров, гендиректор продакшн-студии «Эго-Про», о кризисе на радио:
На мой взгляд, кризис в радиорекламе равен сумме кризиса в радио и кризиса в рекламе. В первую очередь – это кризис качественного эфирного продукта, кризис толковых программных директоров, способных создать что-то простое, но не примитивное, что-то новое, но соответствующее ожиданиям своих слушателей. На это наложился кризис традиционных подходов рекламодателя к рекламе.
Вообще, кризис – это не торнадо, внезапно обрушившееся на весь мир. Кризис – это логичное завершение какого-то важного этапа и начало нового: если у вас закончились деньги, семья и работа – это результат вашего последовательного труда, а не следствие резкого падения котировок.
Чтобы понять, насколько велик кризис в средствах массовой информации, надо начать с анализа самих СМИ, а именно: какой продукт они производят, как его продают и не лежалый ли это товар?
Конкурентные условия, в которых радийщики переживали прошлый и нынешний экономический кризис, весьма отличаются. 11 лет назад рынок рекламы отличался от теперешнего ровно настолько, насколько отличались маркетинговые задачи клиентов и потребительская культура населения в целом. Это весьма существенные различия. В эфире было гораздо меньше радиостанций, чем сегодня, они не были сгруппированы в холдинги и вели независимую друг от друга скидочную политику. FM-диапазон в России на тот момент представлял собой набор разобщенных локальных станций, иногда объединенных в небольшие сети. Государственные радиостанции я оставляю «за кадром», поскольку они не коммерчески ориентированные.
И если во все смутные времена такие информационные каналы, как «Эхо Москвы», «Бизнес FM» и, временами, «Серебряный дождь» неизбежно набирали рейтинг, то с музыкальным и развлекательным вещанием все оказалось значительно сложнее, чем в 1998-м. «Дефицит мозга» здесь налицо. Кто мне может объяснить, что такое «Кекс FM», «Бест FM», «Финам FM» или «Радио Карнавал»? Для кого и зачем они вещают? Что такое «Радио Попса» и чем оно принципиально отличается от «Хит FM»? Кто, будучи трезвым, сможет запомнить и расшифровать название «Наше время на милицейской волне»?
Как покажут себя в экстремальных условиях крупные холдинги, в которых, как правило, две-три топовые станции тянут на себе остальных дармоедов, покажет время.