Бразильские бадминтонистки Лэйни и Луана Висенте
Nacho Doce / Reuters
Как пострадать за твит этим летом? Легко. Допустим, вы представляете бренд, поддерживающий атлета, и решили просто «пожелать ему удачи этим летом», или «поздравить с невероятным результатом», или просто ретвитнули твит спортсмена, в котором тот сфотографировал свою медаль. Все подобные действия запрещены дополнениями к 40-му пункту Олимпийской хартии. (Это регулирование в рекламном мире обычно называют сокращенно Rule 40.) Наказание? Теоретически спортсмена могут лишить медали, но, скорее всего, компанию просто строго попросят удалить сообщение из соцсетей. «Период тишины» для подобного рода маркетинговой активности наступил 27 июля и продлится до 24 августа.
По идее 40-е правило призвано уберечь Игры от излишней коммерциализации. Но оно также защищает интересы официальных спонсоров Олимпийских игр – бренды вроде Coca-Cola, Visa, Samsung и McDonald's заплатили, по оценкам, более сотни миллионов долларов каждый для того, чтобы иметь эксклюзивное право ассоциироваться с одним из самых зрелищных событий на планете. То есть коммерциализация на Играх все-таки присутствует, но в строго отведенном секторе.
Противоречивость этого ограничения стала особенно очевидна в эпоху соцсетей, когда количество информации, распространяемой атлетами, выросло многократно (многие из спортсменов – активные пользователи твиттера). Спортсмены и бренды развернули кампанию в пользу отмены 40-го правила. Они считают, что лишать атлетов возможности представлять тот или иной бренд в момент, когда к выступлению приковано максимальное внимание зрителей, несправедливо. Для участников тех видов спорта, которые обычно не показывают по ТВ, такой шанс выпадает раз в четыре года. МОК недавно пошел на некоторые послабления, но они были не слишком радикальными. Пока же спортсмены изъясняются загадками. Вот, например, британская метательница диска Джейд Лалли благодарит неизвестно кого за то, что едет известно куда.
