Развитие медиаиндустрии шло темпами, которым позавидовали бы ударники первой пятилетки. Да и лозунг у СМИ был почти комсомольский: «Экспансия! Синергия! Рост!" Эти притягательные слова медийщики успешно продавали всем желающим. Потоки свободных денег сделали рынок СМИ местом паломничества непрофильных инвесторов. Невыносимая легкость денег позволяла менеджменту привлекать серьезные финансовые инвестиции под самые несбыточные бизнес-планы, инвестировать, не заботясь ни о каких ROI, тратить без оглядки на выручку. Тем более что и не каждый владелец следил за прибыльностью своих медиаактивов. Например, по признанию одного из топ-менеджеров «Объединенных медиа», Аркадий Гайдамак до кризиса не ставил перед ними задачи сделать приобретенные активы прибыльными. «Планово убыточные» компании не просто жили – еще и запускали в год по несколько новых проектов. Даже в самых успешных холдингах два-три лидера подчас тянут по несколько дармоедов. На радио, например, по мнению Михаила Эйдельмана, замруководителя медиагруппы «Звезда», наибольший перекос в сторону дотационных станций наблюдается в Русской медиагруппе, где роль локомотива играет «Русское радио».

Теперь каждый расплачивается, как может (кроме тех, конечно, кому расплачиваться уже нечем). Нерентабельные медиапузыри, надутые дешевыми кредитами, лопаются. Сторонники агрессивной экспансии теряют контроль не только над приобретенными, но и над родными бизнес-единицами. Адепты синергии уже не могут быть уверены даже во флагманах своей эскадры. Проблемной нишей становится бывший любимец издательских домов

–
глянец. Часть потребителей и раньше не относилась к целевой аудитории журналов вроде Vogue или Elle, теперь им и подавно не до dolce vita. Даже таким монстрам, как Independent Media и HFS, придется сократить линейку своих глянцевых изданий. Нечего и говорить о гламуре второго эшелона, откровенно убыточном Icons, входящем в Forward Media Group. Охладел потребитель и к светским скандалам, криминальному трэшу. Неудивительно, что, по информации Slon.ru, тираж газеты «Твой день» сокращен примерно на 45%, «Жизнь» с каждым кварталом теряет по 10%.
Под угрозой исчезновения подростковые и молодежные издания
–
всевозможные Yes!, Oops!
–
и читатель, и рекламодатель уже нашли им замену в интернете. Потребителя не может не радовать количество и разнообразие контента, маркетологов компаний
–
цена вопроса (контакт с аудиторией здесь в разы дешевле). Не в чести и журналы слишком широкого профиля (general interest)
–
 клиент хочет знать, кто конкретно увидит его рекламу.
Проще всего ужаться приверженцам вдумчивого горизонтального роста. Из трех российских публичных компаний лишь одна
–
«СТС-Медиа»
–
 избрала такую стратегию (к слову, вообще не пользовавшуюся особой популярностью). Она же остается единственной из трех сохраняющей рекомендацию аналитиков «покупать», несмотря на 10%-ное снижение доходов. У подобных компаний есть сейчас возможность не только думать о том, как пережить кризис, но и подготовиться к тому, что будет после.