Сергей Коптев: «Будет здорово, если цены на рекламоносители упадут больше, чем на 30%" – полный текст

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНИКУЛЫ

– Каков на сегодня масштаб сокращения рекламных бюджетов в агентствах вашей группы?

–Если говорить о снижении рекламных бюджетов в валюте, то картина слишком драматична. В рублевом эквиваленте у крупных рекламодателей наблюдается снижение не меньше чем на 10%. В целом по рынку больше всего «провалились» бюджеты FMCG-товаров ценовой категории выше средней. Потребитель активно переключается с дорогого ассортимента на более дешевый. В связи с этим, судьба брендов этой ценовой категории самая незавидная, и в ряде случаев мы наблюдаем «маркетинговые каникулы».

– Какие клиенты VivaKi Russia заморозили рекламную активность в этом году?

У нас таких клиентов нет. Другое дело, что сегодня оперировать понятием «годовой бюджет» не приходится. За последние 5-6 лет годовой бюджет стал, казалось бы, устойчивой традицией. И если он пересматривался, то зачастую – в сторону увеличения. Сейчас рекламно-маркетинговая жизнь развивается исключительно по текущей ситуации. Безусловно, у клиентов есть оценки, каким будет их годовой бюджет, исходя из реалий сегодняшнего дня. Но завтра все может круто перемениться. Когда у нас все росло, руководители компаний, работающие в России, все были героями труда. Менеджера как «Белку и Стрелку» сажали в космический корабль «Россия», и он взлетал вместе c развитием экономики. Делал он ошибки или нет – не важно – все равно 10% или 15% роста он обеспечивал. А сейчас, непонятно: то ли вышли в открытый космос, то ли грохнулись обратно, откуда взлетали… Но я более чем уверен, что рекламные бюджеты будут пересмотрены с понижением. Рынок к концу 2009 года, по нашим оценкам, вполне может просесть на 30% по сравнению с 2008 годом.

ЖИЗНЬ НА ГОЛОДНЫЙ ЖЕЛУДОК

– Какие доминируют настроения и стратегии поведения среди игроков рекламного рынка?

- Есть три типа реакции на кризис. Первый тип руководителей, к которому я себя отношу, исповедует более пессимистичный взгляд на развитие событий. Никто не знает природу нынешнего кризиса и не понимает до конца, что происходит с мировой экономикой, от которой мы сильно зависим. Эта группа рекламистов пытается перестроить бизнес из статической модели в динамическую, которая могла бы более мобильно реагировать на изменения окружающей среды.

Другая категория топ-менеджеров - считающие, что надо продержаться два-три месяца, и рынок снова пойдет вверх. Поэтому они пытаются жить, как жили: поддерживать расходы на докризисном уровне, жертвуя прибыльностью компании. Это при том, что некоторые игроки рынка имеют существенную долю расходов, привязанную к курсу валют… Прожить в законсервированном виде можно и шесть месяцев, но затем придется все резать одномоментно или вообще закрываться. Третий тип игроков ищет в кризисе возможности. И находит. Они используют ситуацию, чтобы раскачать рынок, жертвуя всеми представлениями о бизнес- этике. Такие рекламисты с синдромом «напоследок урвать» (с помощью демпинга, коррупции) сейчас чувствуют себя очень комфортно.
– Вы видите в этом серьезную угрозу для рекламного рынка? Принимаете меры?

– Это явная угроза сложившейся структуре рынка, установленным за последние годы правилам игры. И, когда игроки встречаются за столом переговоров, все единодушны в лучших намерениях. Но реальная жизнь на голодный желудок привносит много цинизма. Индустриальные контрмеры мы пока даже не можем сформулировать. Ведь нужны инструменты контроля, отслеживания нарушений. А тут и до охоты на ведьм недалеко…

ПОРЯДОК В ДОМЕ

– Как холдинг будет менять статическую модель на динамическую?

– Мы проводим процесс стандартизации бизнес-процессов, в рамках которого с конца марта наметили и постепенно запускаем около 20 проектов. Например, до конца июня в рамках одного из них мы должны оптимизировать количество поставщиков (в том числе и медиа-поставщиков), технологизировать работу и обеспечить большую прозрачность во взаимоотношениях с ними. И, как следствие, – прозрачность нашей работы для клиентов. В трех медийных агентствах – MediaVest, Starcom и ZenithOptimedia – мы провели внутренний аудит, который выявил серьезные различия подходов к работе каждого агентства. Используя лучший опыт агентств, мы создадим унифицированные правила и бизнес-процессы для медийных агентств холдинга. Сейчас у всех игроков рынка за счет снижения рекламной активности рекламодателей освободилось время для того, чтобы заняться менеджментом бизнес-процессов, привести «дом» в порядок.

РАЗДЕЛИМ РИСКИ С СОТРУДНИКАМИ

– Подразделения холдинга в развитых странах наверняка почувствовали влияние кризиса раньше, чем в России. Как они отреагировали?

– Я бы так не сказал. У нас ощущение того, что началась черная полоса и довольно затяжная, появилось раньше – в середине сентября 2008 года. В развитых странах до ноября бытовало мнение, что это просто очередной кризис фондового рынка, как 2001 году, кратковременный финансовый сбой.
– Какие меры начал предпринимать холдинг, чтобы повысить кризисоустойчивость?

– В начале октября 2008 года мы ввели мораторий на найм нового персонала, заморозили зарплату. Первоочередная задача для нас - сохранить коллектив и инфраструктуру холдинга. Поэтому все экономические меры направлены на оптимизацию всех видов издержек, не связанных с персоналом. Мы продолжаем передоговариваться по всем статьям наших затрат – аренда, коммуникация, поставщики, страхование. Жестко следим за целесообразностью командировок. Сокращений в группе агентств не было и в ближайшей перспективе не предвидится. В случае резкого ухудшения экономической ситуации, если нам придется ввести жесткую экономию, возможно, мы поступим как некоторые западные компании, которые отправили сотрудников в творческие отпуска с частичной оплатой их обучения всему тому, чем они мечтали заняться, но у них не хватало времени. На глобальном уровне принято решение о том, что в течение двух лет все сотрудники холдинга станут акционерами Publicis Groupe (группа, в которую входит VivaKi - Slon.ru) - начиная с уборщиц и закачивая топ-менеджерами. От сотрудников (за исключением топ-менеджмента) не требуется никакого финансового вклада. Компания передаст в собственность каждому сотруднику акции на сумму порядка 1 тыс. евро. Топ-менеджменту же предложено поучаствовать в капитале компании и разделить риски. В этом году, несмотря на все тревожные прогнозы, топ-менеджерами Publicis по всему миру влито в компанию около 50 млн евро. То есть, в нашем случае борьба всем коллективом за светлое будущее – не просто красивые слова.

КОНКУРЕНТ НОМЕР ОДИН

– Как кризис скорректировал стратегию, приоритеты развития группы на глобальном уровне, ожидания от российского офиса?

– На глобальном уровне группа уделяет пристальное внимание странам, вошедшим в список стратегически важных рынков, и, прежде всего, Индии, Китаю и России. Эти страны имеют приоритет в получении всех новых разработок в области цифровых каналов коммуникации от т.н. «Нервного центра VivaKi» (VNC) - глобальной структуры, которая занимается исследованиями и внедрением новых технологий и рекламных моделей для группы.
Разумеется, и требований к нам предъявляется больше. В силу большой неопределенности, группа инвестирует в исследования потребительского поведения в разных точках земли, и ждет от нас максимально точных прогнозов и оценок, что очень непросто.
Раньше ставка была на рост прибыли. От России, где рынок рос как на дрожжах, штаб-квартира ожидала не менее 20% роста. В 2009 году по сравнению с прошлым годом требования по приросту снижены. Наша амбициозная задача по доходам в 2009 году - остаться на уровне прошлого года. Все понимают, что в абсолютных цифрах расти нереально, поэтому акцент сместился на удержание доли рынка. Аналогичное смещение акцентов наблюдается и у наших клиентов – они ориентируются на долю рынка относительно ближайших конкурентов.
– Как вы собираетесь выполнять амбициозные планы?

– Путем диверсификации деятельности компании в другие зоны. Например, будем активно развивать цифровое направление, которое раньше недооценивали.
– Открытие в России представительства Digitas, о котором ранее заявлял холдинг, состоится?

– Увы, это один значимых планов, от которого пришлось отказаться. Заявление было обосновано условиями растущего рынка, когда мы могли купить соответствующий актив на рынке. Теперь, мы нацелены развивать креативную составляющую в цифровой области, пользуясь поддержкой VNC. Что касается медийной составляющей, сейчас мы тестируем две платформы: Bench Tools для отслеживания позиций в натуральном и контекстном поиске, и систему управления и оптимизации кампаний в контекстной рекламе. Наша ближайшая задача – стать лидером по качеству цифрового продукта.
– А кто в этом деле ваши конкуренты? AdWatch, входящий в Aegis Media Russia? Кто еще?

– Aegis Media Russia. Мы смотрим только на них. Вообще, у нас принято по любому направлению выбирать одного конкурента и на него ориентироваться. В креативе, например, сотрудникам Leo Burnett запрещено думать о других конкурентах, кроме BBDO Moscow. А «Родная речь» должна смотреть на «Инстинкт». Вот победим, тогда можно заново оглядеть рынок и выбрать нового соперника.

У «НАРУЖКИ» ПРОБЛЕМЫ С БРЕНДИНГОМ

– Объем операций в цифровых медиа вырос в 2008 году? И на какие каналы коммуникации вообще будет увеличиваться спрос клиентов?

– Объем цифровых операций вырос за прошлый год на 10-15% . В плане прибыльности – это более рентабельная зона и в кризис. Другое дело, что исторически у нас 90% от общего объема оборота составляет телевидение. И, в кризис доля ТВ биллинга будет расти. По оценкам Министерства экономического развития РФ к 2025 году численность россиян сократится примерно до 120 млн. Дробить страну на регионы или какие- либо иные зоны с точки зрения маркетинга полнейшая бессмыслица. СМИ с национальным охватом у нас одно – ТВ. Другой альтернативы нет. Только наружная реклама приближается к нормальному охвату.

– Но почему же тогда наружная реклама чувствует себя чуть ли не хуже всех СМИ?

– К рынку медиа также применимо понятие бренда. Сила бренда проверяется как раз в кризисных ситуациях, когда практически на последние деньги, нерационально, я приобретаю определенный бренд. Те СМИ, которые сложились не только как продукт, но и как бренд, выживут. Этот процесс особенно отчетливо проявляется на рынке прессы. А наружная реклама – это поверхность 3x6. И у какого оператора мы бы ее не приобретали – никакой разницы. Это – коммодити. На рынок коммодити негативный экономический тренд оказывает наиболее сильное влияние. Поэтому инфраструктура рынка наружной рекламы, где есть существенная доля расходов по сервису, содержанию поверхностей, вызывает наибольшие опасения.

ПЕРЕРАСПРЕДЛЕНИЯ БЮДЖЕТОВ НЕ БУДЕТ

– Интернет также неуязвим в кризис, как телевидение? Как вы оцениваете его перспективы?
Для рекламодателя цена размещения и возможность получить сиюминутную отдачу - стали важными факторами выбора канала коммуникации. Поэтому интернет сегодня относительно хорошо себя чувствует в развитой маркетинговой среде, где все прозрачно и есть механизмы отслеживания реальной эффективности. Россииский же интернет - неразвитая маркетинговая среда, интернет-площадки и реклама на них абсолютно непрозрачны, не поддаются нормальному мониторингу. Пока интернет не окажется в каждом сельском доме, эта коммуникационная площадка останется малобюджетной историей и данью моде. Не более. Поэтому, заметного перераспределения рекламных бюджетов по каналам коммуникации нет, и не будет.

ДЕШЕВЛЕ ЕСТЬ КУДА

– На сколько упадет стоимость размещения в разных СМИ, а также услуг агентств к концу года?

– Если цены на рекламоносители упадут больше, чем на 30% - это будет здорово и для потребрынка, и для экономики в целом. Ведь из кризиса можно выйти, только вытащив потребительский рынок. Тогда начнут оживать и другие сектора экономики. А ключевым условием «вытаскивания» потребрынка являются доступные для рекламодателей маркетинговые коммуникации. Сейчас, в условиях снижения рентабельности бизнесов, эти услуги стали слишком дорогими для них. Очевидно, что в России рыночным образом такое снижение цен произойти не может. Разве что в наружной рекламе, где идет лобовое столкновение игроков…
– Структура заказчиков рекламных услуг может измениться?

– Несмотря на снижение рекламных бюджетов, доля крупных рекламодателей к концу этого года - началу 2010 г. может подняться с 50% до 70%. Одновременно с этим подрастет доля мелких заказчиков – с 10% до 20%. А категория средних рекламодателей значительно просядет.

ПРОЩЕ НАЙТИ СПЕЦИАЛИСТА С ХОРОШЕЙ БАЗОЙ

– Какой вам представляется карта рекламного мира к началу 2010 года?

– Publicis и WPP увеличат свою долю на рынке до 50%. Оба холдинга продекларировали примерно одинаковую совокупность стратегически перспективных стран, в которую входит и Россия. Только эти две структуры консолидированы в своих действиях. Структура собственности во всех подразделениях группы Publicis идентична.

Произойдет укрупнение рынка. Сейчас недели не проходит, чтобы я не получал от независимых консультантов или инвестиционных компаний «уникального предложения» о продаже уважаемой компании с лояльными клиентами. Но консолидация рынка будет происходить скорее в виде альянсов, нежели путем поглощений.
– Как вы реагируете на эти предложения? Планируете что-нибудь прикупить?

– Если только аквариум для рыбок. Рекламный бизнес было сложно продавать и до кризиса. Когда по международным нормам учета очищали казалось бы привлекательные активы, их привлекательность пропадала. А сейчас, желание поскорей продать бизнес связано с резким ухудшением его положения. Кому такой нужен? Сейчас хорошее время для старт-апов, не для покупок.