В рецессию работать комфортнее | Вынесли все неценное | Распродажа творцов | Экономить на креативе не будут
В РЕЦЕССИЮ РАБОТАТЬ КОМФОРТНЕЕ
- В целом рынок креативных услуг снизился на 25-30%. В BBDO Moscow тоже наблюдается снижение объемов рекламных бюджетов относительно прошлого года - на 15-20%. Но по результатам первого квартала, мы ожидаемый план перевыполнили.
Исходя из ситуации, хорошим показателем для BBDO Moscow в 2009 году будет - сохранение объема прошлого года. Но на ближайшие три года, наша задача – рост. В основном этот рост будет происходить за счет новых сервисов (например, интегрированных коммуникационных программ). Конечно, в новых условиях рост и деньги будут даваться сложнее. Такое сочетание, как дорогая нефть и дешевые займы, скоро не повторится. Надо учиться эффективно вести бизнес в новой реальности.
– Как именно BBDO Moscow будет адаптироваться к новой реальности?
– Агентству (и не только нашему) нужно четче осознать свое место на рынке и построить бизнес модель адекватную сложившейся ситуации. Рост рынка в предыдущие годы был аномальным и понятно, что это не могло продолжаться вечно. Этот безумный рост часто компенсировал непрофессионализм и неэффективность.
Как управленцу, мне в рецессию работать комфортнее – нет необходимости в постоянной гонке вслед за растущим рынком. Можно, наконец, сосредоточить внимание на отладке агентства.
То, что BBDO Moscow может работать гораздо эффективнее, нам было понятно и без кризиса. Над этим мы работаем последние несколько лет. Требует совершенствования как сама структура агентства, так и ключевые компетенции, качество сервисов и конечной работы. Сегодня, по сути, мы продолжаем делать то, что делали раньше. Просто теперь ситуация заставляет нас действовать более активно.
ВЫНЕСЛИ ВСЕ НЕЦЕННОЕ
– Сокращать расходы мы начали раньше других агентств: в октябре оптимизировали офисные расходы, затраты на командировки, оборудование. В начале декабря объявили о понижении заработных плат - всем поголовно на 15%, начав с руководства. Кроме этого, мы были вынуждены сократить около 10% сотрудников.
Все, это помогло нам получить необходимый запас финансовой устойчивости. Тогда остальной индустрии все эти меры казались неоправданными, но уже в январе многие агентства были вынуждены с опозданием повторить то же самое.
РАСПРОДАЖА ТВОРЦОВ
– BBDO по-прежнему открыто для найма высоко профессиональных сотрудников. Думаю, в целом заработная плата сократится на 15-30%, и возможно это не предел. Наконец-то рекламисты стали соглашаться на адекватные зарплаты. Теперь у агентства появилась хорошая возможность качественно улучшить команду.
– В данный момент на рынке уверенно себя чувствуют либо большие агентства, с крупными системными клиентами, либо очень маленькие агентства с минимальными расходами. Полагаю, что это тренд, который приведет к консолидации рекламных бюджетов в верхнем и нижнем сегментах.
Рекламодатели с большими бюджетами будут искать стабильного качества и системной работы с брендами, которые могут предоставить крупные агентства. А клиенты с небольшими бюджетами в поисках хорошей цены, уйдут в нижний ценовой сегмент к небольшим и мобильным бутикам. Сложнее всего придется агентствам среднего размера у которых не всегда хватает стабильности в доходной части и гибкости микроагентств в расходной.
ЭКОНОМИТЬ НА КРЕАТИВЕ НЕ БУДУТ
– Да, медийный рынок изменился кардинально: был рынок продавца, который агрессивно наращивал цены. А теперь - рынок покупателя... К сожалению, сегодня медийные сервисы превращаются в коммодити. Пользуясь ситуацией, клиент опускает медийные цены «ниже плинтуса».
В крупных креативных агентствах больших скидок нет. Разумный клиент не будет экономить на креативе. Инвестиции в креатив на порядок меньше, чем в медиа. Ни один клиент BBDO Moscow не заморозил бюджетов на креатив. Напротив, я вижу, что рекламодатели все больше начинают видеть ценность в хорошем творческом продукте.
Полагаю, что крупные игроки любого сегмента рынка, обладающие запасом прочности и не обремененные большими долгами, будут активными клиентами на рынке рекламного креатива. Ведь сейчас у них есть все шансы увеличить свою долю рынка.
– Ушло то время, когда недостаток качества креатива легко компенсировался медиа инвестициями. Любой ролик срабатывал, благодаря массированной медийной «бомбардировке». Денег на эфир стало значительно меньше, и остро встал вопрос об эффективности потраченных на коммуникацию средств.
В этом смысле креатив - единственный способ сделать коммуникацию более эффективной. Я имею в виду не только качество самого сообщения, но и стратегию, и креативное медиа-планирование. Именно интеллектуальная составляющая агентской работы будет востребована все больше.
– За последние пару месяцев я постоянно слышу от клиентов пожелание: создать прорывную коммуникацию, каннский ролик. Интуитивно рекламодатели понимают, что сейчас невозможно быть успешным, просто повторяя проверенную годами схему работы.
Если раньше многие говорили об эффективности, но в реальности мало что происходило, то сегодня для дальнейшего роста необходимо искать новые подходы, экспериментировать, принимать рискованные решения.
– Сейчас многие рекламодатели, даже те, кто никогда раньше не говорил об этом, декларируют желание сделать «каннскую» рекламу. Проблема заключается в том, что любые иновации связаны с выходом из зоны комфорта, необходимостью принимать рискованные решения и возможностью неудачи. Ошибки и неудачный опыт необходимое условие инновационного процесса. К сожалению, организация рабочего процесса и процесса принятия решений на стороне клиента не учитывает это.
Есть и другая проблема. Даже, если клиент готов принять прорывное креативное решение, и готов потратить на это достаточно денег и времени, нет никакой гарантии, что он получит от агентства качественный креативный продукт. Творцы от рекламы слишком привыкли работать в комфортных условиях. Рынок готов был переваривать любой «креатив», даже очень сомнительного качества.