Василий Гатов, советник гендиректор Media3, о старт-апах в прессе:
По моим прикидкам, бюджет запуска Mamas&Papas – около 1 млн евро (маркетинговые тесты, пилот, дорогой медиакит, средняя целевая поддержка в дистрибуции и немного рекламы – точечно и дешево). Вероятный лимит расходов до выхода на окупаемость – около 3 млн евро (то есть около 15 – 18 месяцев работы с убытком).
«Афиша-Еда» был запущен видимо богаче, как минимум потому, что раньше. Но «Афиша» явно ограничилась Москвой, что, наверняка, увеличило расходы на экземпляр, но снизило их общий объем. Можно оценить начальные (до выхода) инвестиции в 0,5 – 0,6 млн евро, рекламная кампания и поддержка в местах продаж – не менее 1 млн.евро. Зная очень осторожный подход «Афиши» к текущим убыткам, скажу, что «Еде» вряд ли разрешено вылезать за 50 000 месячных убытков, а это значит, что покрытие кассового разрыва отнимет еще около 0,5 млн. Соответственно, вряд ли больше 2 – 2,5 млн евро в сумме.
До кризиса, на пике стартапной активности (в журнальной сфере) запускать нормальный ежемесячник без 2 – 3 млн евро на первый год – полтора и возможного дофинансирования в объеме 1,5 – 2 млн на период до 3 лет было бессмысленно. Для проекта крупного ИД (как IMSM или Burda) требовалось процентов на 30 – 35 меньше денег (за счет развитых отношений их служб распространения и рекламы с рынком и объемных скидок). Такой запуск можно было увидеть – и в наружке, и в дистрибуции, и на ТВ (как правило).
Платной прессе сегодня очень сложно наращивать аудиторию: слишком многое против роста тиражей. Потенциального читателя надо убедить потратить денег на покупку нового СМИ – а он не очень хочет (это мягко сказано). Надо заплатить всей цепочке дистрибуции (у которой тоже кризис) за возможность продать читателю свое СМИ. Надо заплатить немереные откаты рекламным агентствам и менеджерам прямых рекламодателей за то, чтобы в издании была хоть какая-то платная реклама (конкуренты прекрасно знают, кто ставится в стартапы только забесплатно, так что от доброжелательной критики в террариуме не скроешься). И, самое главное – надо действительно создать актуальный сегодня продукт – а как попасть в эту актуальность, если последние 8 лет попадать надо было либо в обнюхавшееся кокаином гламурное меньшинство, либо в ожидания олигарха-издателя, имевшего представления о потенциальном читателе на уровне знакомства с собственной охраной. Ключ к будущему – в сочетании качественного и постоянного продукта с очень смелым и инновационным маркетингом. Желательно – абсолютно честным (в смысле аудиторной статистики).
У стартапов «трудного года» есть одно общее – они не стремятся завысить свои тиражи (и, соответственно – аудиторные показатели). Более или менее – какой тираж у печатного издания написан в поминальнике, такой – или примерно такой и производится. Новая реальность (после IV квартала 2008 года) – это реальность без гарантированных объемов рекламы просто на основании наличия у тебя определенного AIR. Рекламодатель очень осторожно и требовательно подходит к определению каналов платного распространения своего рекламного сообщения – не только с точки зрения цена/качество (то есть через CPT), но и с точки зрения контекста рекламы (конкурентного контекста, контекста смыслов и проч.). Соответственно, разумные стартапы – с узкой, но хорошо описанной и понятной рекламодателю ЦА – должны находиться в чуть лучшем положении, чем многие «старые» участники National Readership Survey.