Универмаг против сегрегации | В стилистике Самарканда | Свой цирк и свой театр
Девелоперской компании RGI, строящей любую коммерческую недвижимость, кроме торговой, в 2008 г. достался под застройку участок знаменитого московского рынка на Цветном бульваре. Но, как говорят, московские власти дали добро на строительство на этом месте только торгового объекта. И девелоперы решили построить не абы что, а создать новый универмаг – аналог Selfridges, Harrods и Gallery Lafayette. На довольно скромной площади в 36 000 квадратных метров помимо одежды, обуви и косметики должны будут ужиться и цветочная лавка, и подобие продуктового рынка, и винтажный салон.
О том, что такое современный универмаг, как можно смешать в одном проекте разные мировые тренды, и почему новому универмагу на Цветном бульваре не нужны обязательные для российских торговых центров кинотеатр и боулинг, Slon.ru рассказали ритейл-директор проекта Ник Хилл, – после запуска он будет управляющим универмага, – и директор по закупкам Махипат Сингх.
УНИВЕРМАГ ПРОТИВ СЕГРЕГАЦИИ
– Расскажите пожалуйста подробнее о том, как все же случилось, что RGI начала строить универмаг?

Ник Хилл: По нескольким причинам, но в первую очередь потому, что само место диктовало такие условия: это все же бывший рынок. И при первом взгляде на само здание уже понятно, отчего RGI так им гордятся. Мы же как профессиональные ритейлеры, посмотрев на здание, сразу же сделали вывод, что оно идеально подходит именно для универмага мирового класса. Оно позволяет построить настоящий канонический, культовый универмаг именно в Москве. Конечно, можно было пойти по более традиционному пути и строить классический торговый центр, которых и так полно в Москве. Но настолько много со стороны RGI было вложено сил, мыслей и свежих идей в этот проект, что не хотелось банальностей. Поэтому мы и решили сделать абсолютно новый концепт, по сути, прецедент.
– То есть вы хотите сказать, что столичные чиновники в этом выборе ни при чем?

Махипат Сингх: Наверное что-то было, но это происходило еще до того момента, как пришли мы с Ником. Сейчас ничего другого, кроме каких-то стандартных процедур, определения технических требований к зданию, между RGI и московскими властями не происходит.
– Расскажите, пожалуйста, о том, в чем заключается ваш ритейловый опыт. Почему именно вы пришли делать универмаг для RGI?
Ник Хилл: Я начал работать в Harrods с должности обычного продавца, в этой компании я и вырос, занимая различные управляющие должности. В 1995 г. я перешел в Selfridges, где также был управляющем женского, мужского, детского отделов. Чтобы понять масштабы этого универмага, приведу два основных параметра: его штат около 800 человек, а его годовая выручка составляет около 180 млн фунтов. Непосредственно перед тем как приехать в Москву я работал управляющим в небольшом лондонском, но довольно традиционном, можно сказать камерном, магазине Liberty. Ну а в Москве я стал директором по рознице.
Махипат Сингх: Я начинал работать в Лондоне в Habitat (принадлежит Ikea). После я работал в разных странах, побывал по всему миру, в более чем 50 странах. Это помогло понять культурные особенности, что есть общего. Далее был в составе совета директоров в Selfridges. Что интересно, там были те же трансформации, что в свое время пережил московский ГУМ. Только после рынка luxury он перешел к массовому рынку. В тот период времени Selfridges первым провел такую модернизацию, тогда как остальные застряли.
– Нельзя сказать, что в России так уж и приживаются форматы западных универмагов, точнее department store. Почему вы думаете, что с вашим универмагом будет иначе?
Ник Хилл: Не совсем так. Если поездить по российским городам, то чуть ли не в каждом есть по своему ГУМу или ЦУМу. Так что российскому покупателю такой концепт вполне знаком и привычен, и мы, по большому счету, ничего революционного для местного рынка не предлагаем. Но проблема несколько в другом. Новые универмаги, которые открывались на протяжении нескольких последних лет, рассчитаны не на всех, их нельзя назвать очень уж дружелюбными к клиенту. А наша идея – создать доступный для всех универмаг. На Западе современные универмаги рассчитаны на всех: туда может прийти испанская королева и рядовой служащий, нет четкого деления – дескать, мы только для сильных мира сего, и все. В России же как раз довольно жесткая сегрегация.
В СТИЛИСТИКЕ САМАРКАНДА
– А можно немного подробнее о концепции «Цветного»?
Ник Хилл: Начать с того, что у самого этого места есть богатая история. И мы хотим сохранить этот дух центрального рынка с его оживленной торговлей. С точки зрения архитектуры, это здание интересно не только в рамках Москвы, оно – на мировом уровне. Мы хотим чтобы атмосфера универмага была очень дружелюбной и открытой. На входе будет цветочный рынок, также мы устроим вертикальный сад возле панорамных лифтов – это для того, чтобы люди могли улыбаться даже зимой. Сама подборка брендов, которые будут представлены в универмаге, оригинальная и отличается от того, что здесь представлено.
Махипат Сингх: Мы хотим привлечь бренды нового поколения, к примеру, некоторые интересные марки из Японии, Испании.
Ник Хилл: Старые известные универмаги отличает еще то, что они везде тащат за собой старые марки, часто попросту представляющие собой ненужный балласт. Мы же хотим привести то новое, что действительно будет работать. То же самое касается и наших партнеров: если это тренинг для персонала или реклама, то мы ищем молодых и дерзких и не обращаемся к мастодонтам рынка. Предпочитаем работать пусть с небольшими командами, но, главное, открытыми для новых идей.
– А не могли бы вы привести примеры тех новых брендов, что приведете сюда?

Махипат Сингх: Мы бы хотели сделать сюрприз. Но вот на российском рынке еще нет таких марок, как All Saints, Reiss, Superdry, Kolor. И кроме того, мы привлекаем и известные мировые бренды. Главное, чтобы набор брендов соответствовал возможностям максимально широкого круга покупателей. Поэтому мы ведем довольно тяжелые переговоры с владельцами брендов по закупочным ценам, чтобы их коллекции были доступными.
Ник Хилл: Отличительная черта «Цветного» – наличие огромного гастрономического отдела. Не везде такое встретишь. Это будет замес между традиционной российской культурой рынков и последних международных трендов.
– А к чему такие сложности? Вы не пытались привлечь просто какой-нибудь из супермаркетов в качестве якорного арендатора?
Ник Хилл: Нет, мы изначально хотели только гастрономический, даже немного гурманский отдел и не рассматривали участия какого-либо супермаркета. Даже сама архитектура помещения предусматривает наличие именно не супермаркета, а такого отдела. Это будет один из верхних этажей, с лучшими панорамными видами, а выглядеть это будет в стилистике рынков Самарканда, Барселоны и других мест.
– А что именно в вашем проекте было заимствовано от известных мировых универмагов?
Ник Хилл: В процессе разработки столько уже было разного, что получился целый микс. Трудно отделить собственные идеи от заимствований. И потом, мы должны были учитывать еще и местные культурные особенности: не все идеи тут могут хорошо прижиться. Нужна адаптация к российским особенностям, как костюм на заказ. Но есть и универсальные правила.
Во-первых, открытый мерчендайзинг и отсутствие витрин, частота смены интерьеров, наличие инсталляций. Это вместо того, что обычно бывает: вот вам манекены, вот одежда. Мы испытываем на себе влияние всех аспектов жизни и хотим, чтобы это нашло свое отражение в универмаге, чтобы там было весело, комфортно. Визуально все будет легким и открытым, на это работает весь атриум, ну, и он позволяет оценить масштабы всего универмага. Да и в плане обслуживания посетителей тоже мы на себя берем больше, чем принято в России. На словах любой здесь «за клиента», а на деле – как ни зайдешь в тот или иной торговый центр, увидишь лицо охранника на входе, как-то уже не по себе. И если уж зашла речь об охранниках, то у нас они скорее будут консьержами.
Нам важно, чтобы это было действительно любимое место для досуга и встреч, чтобы была максимально благоприятная атмосфера. Потому что, как правило, девелоперы вроде все предусматривают, но не учитывают этого фактора, чтобы было классно. Все в основном считают инвестиции и отдачу.
СВОЙ ЦИРК И СВОЙ ТЕАТР
– А сколько ваш проект потребовал денег? При таких идеях очевидно, что совсем немало...
Махипат Сингх: А это и никакой не секрет, порядка 80 млн фунтов.
– И сколько же времени все это будет окупаться?
Ник Хилл: Учитывая концепцию и месторасположение, просто не может быть такого, чтобы сюда не приходили.
– Ну вот в соседнюю «Неглинную плаза» не сказать, чтобы такие уж толпы ходили...
Ник Хилл: Там меньшая площадь, да и вообще это торговая галерея. С самого начала теряются те драгоценные нюансы, которые влияют на проходимость. Сама концепция универмага подразумевает гораздо больше возможностей для привлечения клиентов.
Махипат Сингх: Универмаг как торговая модель гораздо сложнее, чем просто торговый центр. Да и не стоит забывать, что там будет продуктовый рынок. А в России еда – это исключительно значимо. У нас, когда идет обсуждение концепции, 10 минут занимают дискуссии про четыре этажа, которые будут отведены под одежду и обувь, и два часа – уходит на гастрономию. Будут открытые летние террасы на крыше с панорамными видами. На пятом этаже будет нечто вроде центра искусств. Будут какие-то собственные мероприятия, грубо говоря, свой цирк и свой театр. Универмаг – это модель, с которой можно много играть и которая дает очень широкое поле для творчества.
Ник Хилл: И что еще отличает торговые центры. В основном они рассчитывают на известность тех марок, что у них работают. Наш проект отличает то, что мы раскручиваем именно «Цветной» в целом. Бренды, конечно, важны, но мы хотим соблюсти баланс, чтобы универмаг воспринимался единым целым.
– Почему у вас нет таких обязательных для московских торговых центров вещей, как мультиплекс или боулинг?
Ник Хилл: У нас лучше, чем боулинг, у нас – целый этаж еды. И вообще, так называемые фрэш-маркеты, мода на самостоятельные кулинарные поиски – это и есть один из последних мировых модных трендов. И универмаги стараются идти в ногу с тенденциями и начинают развивать свою гастрономию. На хорошую кухню, как и на хорошую одежду, люди если подсаживаются, то дальше уже не могут без этого.
– А с поставщиками продуктов уже определились?
Махипат Сингх: Окончательно еще нет, но будут те поставщики, которые и так работают с рынками. Хотя для некоторых категорий будут исключения. Например, поставщиком кофе у нас будет кофейня «Волконский». У нас нет каких-то жестких регламентов, когда поставщики видят наш проект – они сами загораются, и мы вместе обсуждаем как лучше реализовать их идеи у нас в «Цветном». К примеру, для детей будет построена стойка с конфетами и мороженым.
– Вы затеваетесь с фреш-маркетом. А вы готовы уже к традиционному для московских рынков потоку разномастных проверяющих?
Махипат Сингх: Да, мы знаем об этом и поэтому целый год прорабатывали технологию работы гастрономического отдела и привлекали местных специалистов для этого. Опять-таки, общались и с местными инспекциями, чтобы понимать, что можно, а что – нет. Но могу вам сказать, что большая часть седых волос на моей голове появилась как раз во время разработки пятого этажа, там где будет фрэш-маркет.
– Когда «Цветной» откроется?
Ник Хилл: В ноябре, как раз перед Новым годом. Сейчас мы активно нанимаем персонал, где-то по два человека в день и еще подбираем поставщиков. В основном это уже касается технических нюансов, к примеру, выбора поставщика упаковочных пакетов.
– Расскажите об арендных ставках в «Цветном», как они отличаются от московских?
Махипат Сингх: Мы используем широко практикуемую на Западе схему: бренды платят нам комиссию, процент от выручки. А мы, в свою очередь, берем на себя всю операционную работу. Правда, в Европе ставки выше московских. Наши московские партнеры поначалу были очень удивлены такими условиями. Но при такой схеме мы с нашими арендаторами получаемся именно что партнерами. Это предприятие хоть и рискованное, но и весьма взаимовыгодное.