© flickrhivemind.net

Представьте, что в ресторане вам предложено заплатить не по счету, а по совести. Не понравилось – не плати, понравилось – отблагодари, но со щедростью, какую считаешь уместной. Много ли выдаст ваш внутренний калькулятор? 

Такую систему оплаты в феврале 2009 года предложил Питер Илич, владелец лондонской сети Little Bay. Он рассчитывал на то, что одни клиенты оставят больше, чем стоит еда, другие – меньше. В среднем получится то, что надо. (Да и счета за спиртное никто не отменял: алкоголь даже в типовом заведении с классическим меню и ценами – это треть выручки.)

Однако первое время ресторатор работал в убыток. Впрочем, это как посмотреть – его сторицей компенсировал бесплатный промоушн на 30 телеканалах, в бесчисленных газетах и на радиостанциях. За месяц Little Bay сумел обслужить свыше 10 000 посетителей – и это в разгар мировой рецессии, когда конкуренты едва сводили концы с концами, а многие шли ко дну. Так Little Bay стал достопримечательностью на тесном ресторанном рынке британской столицы.

Илич не был первопроходцем – на это звание вполне могла бы претендовать австралийская сеть Lentil as Anything, открывшая в Мельбурне еще в 2000 году свое первое заведение, где, не дожидаясь официанта с чеком, посетители отправлялись на кухню и кидали деньги в коробку с прорезью. А такими словами описывал свой восторг клиент Tarra Bite Lounge, еще одного условно бесплатного кафе в пригороде Сиэтла: 

«Поначалу я принял его за одно из мест, где любят тусоваться обдолбанные хиппи. Но это оказалось совсем не так. Там кожаные кресла, мотивированный и опрятный персонал, который делает отличный кофе». 

Концепцию pay-what-you-like взяли на вооружение и несколько кафе-кондитерских Panera Cares, входящие в американскую сеть Panera Bread. Каждое такое кафе в среднем обслуживает 3500 посетителей в неделю. 60% клиентов Panera Cares платят, сколько нужно, 20% – больше, и еще столько же – меньше. Энтузиазм посетителей, оставляющих больше деньг, чем могла бы стоить еда, имей она твердую цену, отмечают и в Der Wiener Deewan, венском ресторане пакистанской кухни.

Неизвестно, будет ли жизнеспособна передовая концепция в России. Но задуматься об этом стоит. По оценкам консультантов компании GVA Sawyer, средний срок жизни московского заведения составляет три года – многие разоряются, так и не сформировав вокруг себя лояльную аудиторию. Концепция pay-what-you-like может оказаться спасением – и неплохим трюком для раскрутки нового заведения. 

Риск? Учитывая любовь россиян ко всему бесплатному, он, естественно, есть, и немалый. Но внушительный счет за шампанское тоже не стоит исключать.

5 причин позволить клиенту платить
столько, сколько он хочет:

 Урок ценообразования «Вы слишком мало знаете о клиенте. Но как узнать о нем больше?» – задаются вопросом профессора маркетинга Wharton School Джагмохан Ражду и Джон Занг, авторы книги «Smart Pricing». Они ставят еще один любопытный вопрос: когда следует устанавливать цену – до или после продажи продукта? «Если вы не знаете, чего ожидать от потребителя, и ваши представления о его готовности платить за услугу или товар характеризуются высоким уровнем вариативности, pay-as-you-like – хорошая отправная точка», – считают эксперты.

Широкий резонанс Даже в планетарном масштабе смельчаков, решившихся на такой эксперимент, крайне немного. Ваш проект обречен стать информационным поводом, который будут долго муссировать в СМИ. К этому непременно добавиться и «сарафанное радио». Вот пример: глобальная сеть долго не могла прийти в себя после того, как 9 октября 2007 года британская рок-группа Radiohead выложила в интернет новый альбом In Rainbows, предложив заплатить за него столько, сколько поклонники считали нужным, – от нуля до бесконечности. Акция снискала славу самого эффектного демарша за всю историю рок-музыки. Ведь она не только осчастливила фанатов, но и нанесла удар по влиянию некогда могущественных рекорд-лейблов. При этом команда неплохо заработала. Опрос, проведенный на сайте Record of the Day, показал, что покупатели в среднем платили за релиз по четыре фунта. Первые же два дня принесли группе 4,8 миллиона фунтов.

Диверсификация рисков Компании, работающие по принципу pay-what-you-like, утверждают, что в общей массе клиентов преобладают те, кто платит больше, чем полагалось бы по счету. Чисто арифметически это количество честных и щедрых людей обещает уравновесить экономику компании, которой неизбежно придется нести издержки на обслуживание любителей халявы.

Лояльность клиентов Право платить или не платить поставит ваших потребителей перед моральной дилеммой. Не стоит исключать, что большая их часть (большая, чем вы думаете) обнаружит лучшие качества. Людям будет комфортно от мысли, что они поступают правильно, компенсируя ваши старания и заботу. Так вы сможете расширить свои представления о клиентской лояльности и благодарности.

Маркетинговый трюк Принцип добровольной оплаты товаров и услуг не всегда следует понимать буквально. Вы можете достигнуть нужного маркетингового эффекта, если установите нижнюю границу цены (это позволит подстраховаться), а все, что идет сверх минимума, оставите на усмотрение клиента.