«Только мы знаем, кто красивый, а кто – нет»

Сервис знакомств Topface возник из безотчетного желания сотворить «что-то большое в интернете». Имея за плечами финансовое образование и предпринимательский опыт в офлайне, создатель ресурса Дмитрий Филатов в лучшем случае оперировал умозрительными прикидками. Бизнес-планом не пахло. Филатов то и дело попадал в молоко, пока не разглядел в своем прицеле любопытное приложение по оценке фотографий. Сыроватый, но работающий продукт был куплен, доведен до ума и под новым именем представлен в крупнейших социальных сетях – «ВКонтакте» и Facebook. «Что-то большое» начало вырисовываться. За пару лет Topface воспользовались 43 миллиона человек, причем похоже, что проекту далеко до зрелости. Доходы от рекламы окупают все затраты, уверяет Филатов. А ведь он еще толком не принимался за самих пользователей – стратегический источник заработка.

Виртуальный зуд

Дмитрий Филатов

О своем романтическом веб-сервисе Дмитрий рассказывает с холодной отстраненностью киномеханика, показывающего мелодраму. Молодой человек в гранитно-серой водолазке вежливо выслушивает ту чепуху о чудотворной силе интернета, которую мне приходится нести, чтобы его разговорить. Выясняется, что Дмитрий не верит в поворотные моменты, провидение и прочую экзальтированную дребедень. 

«Большая часть хороших идей приходят не путем гениального озарения, – заявляет мне 31-летний реалист. – Это не яблоко, которое сваливается на голову. Это результат бесконечного количества тестов по отбраковке и выборке самых разнообразных предложений».

За последние десять лет у Филатова хватало идей, но далеко не все из них сработали, как надо. Еще студентом факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Дмитрий попытался заработать на врачебных консультациях по телефону. Бизнес оказался неважным, и его продажа даже не смогла отбить вложений. Лучшая судьба, казалось, ожидала Business Vision. И действительно – поточное производство маркетинговых исследований потребительских рынков, распространяемых через портал rbc.ru, до поры приносило неплохие деньги. Но компания протянула недолго. Возможно, ей недоставало внимания владельцев, хотя возросшая конкуренция так или иначе отбивала желание вкладывать в этот бизнес время и средства. Подоспевший кризис поставил в истории точку.

Вернее, точку с запятой. Консультационные услуги, которые являлись побочным продуктом Business Vision, свели Филатова с производителем ковров и ковролина «Калинка». Мощности предприятия располагались в Калининграде, а мозговой центр – в Северной столице. Дмитрий вошел в руководство на правах партнера и главного стратега, но у него оставалось много свободного времени. Идеи в голове предпринимателя роились словно пчелы. Как насчет того, чтобы заработать на лабораторной экспертизе потребительских товаров? Проекты, подобные этому, сгорали в топке жарких дискуссий, которые Филатов вел с коллегами.

Фокус наметился к концу 2009 года – социальные сети. Что терял Филатов, уходя из офлайна? Ровным счетом ничего. Реальный мир бизнеса определенно проигрывал краскам виртуального пространства. Только в этой невесомости можно было делать деньги, по сути, не высовываясь из-за монитора ноутбука. 

Созданная им на пару с партнером (его имя он не называет) компания Sonetica напоминала венчурный фонд, в котором Филатов был управляющим и предпринимателем в одном лице. Сходство усиливало и то обстоятельство, что в дело удалось привлечь средства друзей (впоследствии все они вышли из капитала). Дмитрий, который крайне неохотно говорит о деньгах, после моих уговоров оценил стартовый капитал в «очень и очень приблизительные» $1,5–2 млн.

Выстрел

Один за другим на бумаге появились десяток проектов, каждый из которых, по логике русской рулетки, в любой момент мог оглушительно выстрелить. Филатов и его партнер решили издавать журнал «ВКурсе» для сети «ВКонтакте». Журналисты глянцевого петербургского издания «Собака» помогли сколотить редакцию и привлечь аудиторию яркими заголовками. 

Единственное, что Дмитрий нашел сказать о финансовых успехах «ВКурсе»: тот не работал в убыток – надежды на большее не оправдались. В то же время журнал генерил трафик, достаточный для тестирования всего, что приходило в голову. Так были опробованы сервис по созданию электронных визиток, программа, позволявшая бесплатно чатиться через мобильные телефоны, и другие идеи. Далеко не все из них были безнадежны, но ни одна не обещала прорыва.

Однажды Филатов узнал от коллег о выставленном на продажу «Лицемере». Это приложение по перекрестной оценке фотографий участников «ВКонтакте» придумал IT-предприниматель Олег Козырев. Вскоре он с головой ушел в запуск российского офиса Groupon, глыбы купонного бизнеса. На «Лицемера» уже не хватало времени, и Козырев решил отдать свое детище на воспитание покупателю.

«Лицемер» позволял участникам социальной сети оценивать фотографии друг друга по 10-балльной шкале. Пользователи получали зримое свидетельство взаимной симпатии – а значит, повод перейти на личную страницу автора лестной оценки и закрепить результат знакомством. Сколько же могло стоить такое приложение, учитывая, что на нем, как уверял Козырев за месяц до сделки, ежедневно оставлялось «более миллиона комментариев и это количество росло с каждым днем»? Филатов как всегда уклончив: «Самые популярные приложения «ВКонтакте» из топ-50 тогда оценивались в диапазоне $100–300 тысяч, а «Лицемер» входил во вторую десятку».

Купленный в мае 2010 года «Лицемер» все лето приводили в порядок. Много сил потребовала стабилизация работы: приложение периодически сбоило. Был также добавлен ряд дополнительных опций – «самых элементарных», вроде упрощения переписки между пользователями. Тем временем интерес публики подогревался вирусным маркетингом, где самой удачной находкой считались «Тайные желания». Пользователи проходили мини-анкетирование, позволявшее выяснить, какие чувства они вызывали друг у друга: дружеские, нежно-платонические, страстные. Если ответы совпадали, их раскрывали обеим сторонам, если нет – сохраняли в тайне. 

Пользователь, проглотивший наживку, волей-неволей становился переносчиком вируса. Ведь для того, чтобы получить интересующий ответ, приходилось помимо прочего оценивать еще десяток фотографий новых участников.

Позвонить Цукербергу

Уже в начале осени «Лицемер» выбился в лидеры среди приложений «ВКонтакте», в разгар ажиотажа умудряясь привлекать до миллиона посетителей в сутки. Радость была недолгой. «Умами подростков и студентов завладела игра «Тюряга». Она почти на два года сбросили нас с пьедестала», – вспоминает Филатов. Впрочем, даже в худшие дни ресурс Дмитрия посещали сотни тысяч обителей Рунета.

Вскоре после запуска «Лицемера» «ВКонтакте» официально разрешила владельцам приложений привлекать и размещать в них рекламу – без комиссии в пользу сети. Это открывало доступ к деньгам Nivea, Сбербанка и прочих крупных игроков, активных в социальных медиа. У Филатова появился рекламный отдел, который без раскачки стал зарабатывать по миллиону рублей в месяц. К середине 2011 года сумма увеличилась в пять-шесть раз – что с лихвой покрывало расходы молодого бизнеса, где основные затраты приходятся на зарплаты персоналу (коллектив из нескольких айтишников, которых Филатов нанял на старте, впоследствии разросся до 90 человек). Осенью директор по рекламе компании Дмитрий Починин уже читал лекции о методах монетизации «лайков». «В социальных сетях может зарабатывать каждый!» – утверждал он. 

Распределение аудитории по странам, млн пользователей

Источник: http://team.topface.com

Незадолго до этого сервис сменил название на более эффектное – Topface (в интересах пользователей старую марку «Лицемер» решили не трогать, и она по-прежнему живет в интернете). Ребрендинг был частью плана международного развития – сервис фотознакомств становился глобальным. Ни о чем подобном Филатов даже не мечтал, пока занимался маркетинговой аналитикой и ковролином.

Расчет предпринимателя на то, что Topface будет интересен за пределами Рунета, оправдался с размещением приложения в Facebook. Филатов утверждает, что уже к октябрю 2011 года – через несколько месяцев после выхода в социальную сеть – ресурс стал №2 по скорости роста посещаемости в мире. На пике в неделю добавлялось до 3 миллионов пользователей, но затем страсти улеглись.

Левые мужики за 40

Игра, которой Филатов развлекал аудиторию, может показаться злой: не всем нравится, когда их внешность оценивают, тем более, что зачастую это происходит несколько неожиданно. Компания предупреждала: «В течение часа после регистрации ваше фото увидят более 10 тысяч пользователей». Тем не менее сеть наводнили гневные комментарии пользователей, не готовых к издержкам публичности. 

«Брат прислал запрос на Topface, я ему как родному доверилась, – сокрушалась Юля на форуме woman.ru, – только потом поняла, что за хрень, когда куча левых мужиков за 40 начали профайл оценивать». 

«Необдуманно перейдя по пришедшей по email ссылке своего друга из Facebook, я невольно попала в щупальца спрута под названием Topface!» – писала очередная жертва на bolshoyvopros.ru.

Почти дежурными стали вопросы «как это удалить?». Но после попыток порвать с навязчивым сервисом некоторые жаловались, что продолжают получать на телефон sms с пометкой Topface.

Кроме того, сказывается эффект новизны, добавляет предприниматель: «Никто нигде такого не делал».

Неужели мир и вправду не знал о технике знакомства при помощи фотографий? Не совсем так, признает Дмитрий. Чем-то подобным баловался Марк Цукерберг во время учебы в Гарварде. Как пишет Дэвид Киркпатрик в своей книге «Социальная сеть», создатель Facebook предложил обитателям кампуса сравнивать фотографии студентов одного пола, чтобы определить, кто из них сексуальнее. Возможность оценки друг друга по снимкам своим участникам предоставлял сайт знакомств Hotornot.com – еще до того, как ресурс поглотила рыба покрупнее: социальная сеть Badoo, созданная в 2006 году интернет-предпринимателем Андреем Андреевым. Но фотоопыты предшественников для Филатова – предтеча, «примитивный прообраз» Topface. 

«У нас есть объективная оценка – возможность сравнить между собой фотографии одного человека и решать, где он смотрится выигрышнее, что ему больше идет, – объясняет Дмитрий. – Только мы знаем, кто красивый, а кто – нет. На основе относительных рейтингов фотографий установлен фильтр, благодаря которому мы предоставляем функцию поиска людей с привлекательной внешностью».

Впрочем, рекламодателям все это малоинтересно, их волнует одно – статистика. Сейчас Topface посещает почти 1,5 млн человек в сутки. Следующий год? «От 3 до 5 миллионов уников, думаю, сделаем», – оптимистичен Филатов. По его прогнозам, доля россиян в общей аудитории ресурса сократится с нынешних 50% до менее чем 30%. «Сейчас мы активнее за рубежом, чем в России», – говоря это, Дмитрий направлялся в аэропорт Пулково. Он летел в Лондон открывать первый зарубежный офис, который должен помочь вывести бренд на новую орбиту узнаваемости.

Очевидно, Филатов не слишком полагается на щедрость рекламодателей, поэтому неспешно приучает платить подписчиков приложения. В Topface за деньги можно получить премиум-аккаунт (с правом знать, кто заходил к вам на страницу, бесплатно отправлять подарки и прочее) и раскрутку профиля, если владелец нуждается в дополнительной оценке своих фотографий. Платными услугами пока что пользуются менее 1% зарегистрированных участников, но лиха беда начало.

«Поиски удачи в интернете обошлись нам в несколько миллионов долларов. Но Topface сегодня оценивается в несколько десятков миллионов долларов, и он будет стоить еще дороже. Дела идут неплохо», – благодушно замечает Филатов, который уже успел привлечь финансового инвестора и вызвать интерес у венчурных фондов. Если он о чем-либо жалеет, то только об одном – нужно было заходить в интернет пораньше.