Девушка у ресторана McDonald’s в Москве в марте. Фото: Komsomolskaya Pravda/Global Look Press
Анекдот про продавца «итальянской обуви», который решил уйти из России, но потом вспомнил, что он из Подмосковья, и вернулся, становится реальностью. Одни иностранные бренды изображают уход, которого нет, другие, наоборот, будто бы возобновляют работу, хотя от привычного менеджмента и ассортимента мало что остается. Посмотрите наш гайд по способам «ухода с рынка» и у вас не будет иллюзий насчет того, что теперь скрывается за привычными вывесками.
Сколько иностранных компаний ушло? Такой подсчет с марта ведет исследовательская группа профессоров и студентов Йельской школы менеджмента (Yale SOM). Группа, как признаются ее руководители, пытается заставить уйти из России как можно больше компаний. Она регулярно публикует свежие данные, последние — на конец мая: с россиянами попрощались более 1100 из 1300 крупных иностранных корпораций.
Кого именно группа из Yale SOM относит к таким корпорациям, обозначено довольно путано. Например, в их число исследователи включили все спортивные ассоциации, отказавшиеся проводить соревнования в России и допускать российских спортсменов к международным состязаниям — Международный олимпийский комитет, Международную и Европейскую федерации футбола FIFA и UEFA, Союз конькобежцев ISU, две международных боксерских ассоциаций WBA и WBO и т.д. Также учитываются позиции больше десятка компаний, не работающих в России, но объявивших об отказе от российской продукции или о прекращении отправки заказов в страну, к примеру, польской сети супермаркетов Zhabka, прибалтийской Rimi, немецких Rewe, Edeka и Aldi, британской Sainsbury's, литовского подразделения крупнейшей польской нефтеперерабатывающей компании RKN Orlen, Лондонской фондовой биржи и др.
Автор Republic проверил упомянутый список из 1100 компаний и обнаружил, что лишь треть уходов действительно выглядит как настоящие.
Около 150 компаний, по сути, тянут время: сделали заявление о заморозке чего-нибудь — инвестиций, рекламы, открытия новых магазинов, импорта, но при этом продолжают операции в России. Еще столько же организаций сократили операции, но не прекратили их полностью — закрыли часть заводов, больше не продают какие-либо группы товаров или бренды, прекратили доставку определенных категорий грузов и т.д. И еще почти 500 компаний поставили все операции на паузу, но не предприняли шагов для окончательного ухода.
«Почти никто не хочет уходить, но вынуждены. У большинства на российский рынок приходятся проценты от глобальных продаж, но пусть даже эта доля превышает 20%, слишком велик страх понести репутационные и финансовые потери на основных рынках. Добавьте к этому проблемы с логистикой и шанс попасть под вторичные санкции за финансовые операции», — объясняет Republic крупный дистрибутор западных одежных брендов. Вторичные санкции — это наказание со стороны Минфина США и Европейской комиссии для тех, кто взаимодействует с оказавшимися в санкционных списках организациями и лицами или поставляет продукцию, которая попала под импортный бан.
Директор центра конъюнктурных исследований ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Георгий Остапкович считает, что если не будет позитивных изменений в геополитике, 60% компаний из заявивших об уходе все же покинут рынок в ближайшие два месяца. Процесс уже идет — за последнюю неделю о намерении по-настоящему попрощаться заявили такие бренды, как Nike, Volkswagen и Wella, до этого временно заморозившие операции.
Терять рынок и сделанные инвестиции очень обидно, придется зафиксировать убытки в миллионы долларов, так что многие компании все еще думают, где поставить запятую в предложении «уйти нельзя остаться». И все чаще уход означает эвакуацию корпоративного бренда, но не продукции или услуги, либо наоборот — бренд как будто остается, но все прочее меняется. Всего автор Republic насчитал 10 схем (не) ухода, примененных хорошо известными вам брендами.
