Вернутся ли в Россию западные бренды?

В последние несколько дней в российских СМИ идет массовая кампания, расписывающая скорое возвращение зарубежных брендов. Стало известно о многочисленных просьбах со стороны российских торговых центров.

«Союз торговых центров (СТЦ) направил приглашения компаниям Uniqlo, H&M и Inditex (владеет брендами Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear и другими) с предложением вернуться на российский рынок. Об этом РБК сообщил вице-президент организации Павел Люлин.

Он отметил, что эти компании не разорвали связи с Россией окончательно, поэтому они могут вернуться первыми.

«Если говорить о сроках возвращения, то это не раньше, чем через год, даже если будет принято политическое решение. И для этого, конечно, необходимо, чтобы были устранены трансграничные проблемы, препоны, связанные со сложностью оплат, связанные со сложностью логистики в том числе», — добавил Люлин».

Появились разговоры и о том, что в Россию планирует вернуться, например, Coca-Cola и даже McDonald’s. Но удастся ли на самом деле увидеть такое возвращение?

Для этого сначала вспомним, как уходили из России эти бренды.

Во-первых, большинство из них понесло колоссальные убытки. Coca-Cola, по сообщениям СМИ, потеряла за первое полугодие 2022 года 190 миллионов евро. McDonald’s понес за тот же период убытки в 1,2 миллиарда долларов. Компания Inditex, владеющая брендами Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius и Massimo Dutti, лишилась около $300 млн.

Уходя, многие их компаний продавали свои активы в России за бесценок, оставляли нераспроданные коллекции. Например, у уже упомянутой группы Inditex в России суммарно работало 502 магазина, из них 86 — Zara.

Когда и каким может быть возвращение этих брендов? Скорее всего, если оно и состоится, то будет очень долгим и постепенным. Конечно, в некоторых случаях при уходе была договоренность об обратном выкупе активов. В частности, похоже, такая договоренность присутствует в приобретении российскими менеджерами активов компании McDonald’s. Во многих случаях производственные активы вернуть удастся лишь частично или вообще не вернуть.

Уход западных брендов сопровождался сильным выкручиванием рук, демпинговыми ценами и сложностью с выводом денег из России. Естественно, все это прекрасно помнят. Захотят ли западные производители снова рисковать своими активами?

Сложный вопрос. Подозреваю, что будут очень долго думать. Торговым сетям заходить будет проще. Их продукция хорошо известна в России и потребителям, и торговым центрам. Их с радостью встретят и с удовольствием будут покупать. Таким компаниям, как IKEA, возвращаться будет намного тяжелее. И дело не только в том, что придется непонятно как возвращать свои торговые центры или строить новые. IKEA — это производственные цепочки, которые придется восстанавливать, это подготовленный персонал, который за три года нашел себе другие места или вышел на пенсию. Фактически трудовой коллектив придется создавать заново. А это время и деньги.

К тому же, не будем забывать, что Россия 2025 года — это не Россия трехлетней давности. Из-за нехватки рабочей силы спрос на нее резко вырос. Зарплаты существенно подскочили, как из-за дефицита кадров, так и из-за бюджетных вливаний. При этом, в отличие от 2000-х, когда все эти бренды заходили в Россию, престижность работы в зарубежной компании снизилась.

Есть еще одна существенная вещь. В России резко вырос уровень изоляционизма и антизападных настроений. Я уже не говорю о законопроектах, содержащих отказ от иностранной символики. Значит, большинству зарубежных брендов будет сложнее договариваться с чиновниками и силовиками. Добавим, что за последние годы резко ужесточилось законодательство, знакомые западным бизнесменам чиновники переместились в другие места, а их место заняли совсем другие люди, с которым придется передоговариваться на новых условиях.

Экономические условия в России тоже не способствуют возвращению западных брендов. Даже если каким-то фантастическим образом Трампу и Путину удастся договориться о снятии части санкций, то никуда не денется, например, высокая ключевая ставка в России, ослабевший за три года рубль и выросшие налоги.

Вложения в российскую экономику в таких условиях выглядят не слишком выгодными.

Не вызовет оптимизма и сильно сократившийся за военные годы средний класс, который в 2010-х был основным потребителем ушедших западных брендов. Да и покупатели после ковида активно начали переключаться на онлайн-торговлю, отъевшую значительную часть рынка у рейтейла.

Подведем итог вышесказанному. Наверно, кто-то из брендов вернется. Но зарабатывать в изменившейся России им будет намного тяжелее. Встраиваться в страну, где резко вырос уровень силового давления на бизнес, придется долго и дорого. Но все это пока отдаленная перспектива. Пока продолжаются военные действия и пока существуют европейские и американские санкции, говорить о возвращении западных брендов можно лишь теоретически.