Имя американо-австралийского медиамагната Руперта Мердока не сходит с полос любых изданий, озабоченных проблемой собственного выживания в меняющемся мире массовой информации. Именно Мердок, создатель и глава News Corporation (NASDAQ:NWSA) стал, по выражению одного английского обозревателя, «человеком, который говорит невыговариваемое», лидером битвы традиционных платных печатных СМИ за светлое (платное) будущее. Его главный враг – он, что удивительно, не стесняется его называть – Google. Терминология Мердока все больше напоминает именно военную; линия соприкосновения становится линией фронта, принципы управления правами (чуть было не написал – войсками) – способом ведения этой войны. Причина, по которой Руперт Мердок ведет эту войну, проста и понятна. Основа его медиаимперии, источник капитала – именно газеты. Fox News/Films/Entertainment и SKY появились в результате успешной эксплуатации Мердоком газет – британских News of the World, The Sun, The Times of London, американской New York Post, австралийской The Australian и других печатных активов. Даже если сегодня производство фильмов и программ, телеканалы и система спутникового распространения, империя наружной рекламы News Outdoor и издательство Harper Collins приносят больше денег, «яйцо с жизнью Кощея», очевидно, находится для Мердока именно в газетах. Это не ностальгия почти 80-тилетнего магната по запаху типографской краски, и не ортодоксальная привязанность к 400-летнему бизнесу: это именно защита талисмана, источника удачи. Слишком многое закопано у News Corp в этом месте, чтобы отдавать его без боя – а бой-то есть? Постоянные читатели этого блога, наверняка, помнят общие контуры противостояния, но, для систематичности, напомню их еще раз: традиционные газеты и журналы, поддавшись искушению сохранить с помощью интернет-версий свои расползающиеся аудитории, в начале 2000-х согласились отдавать свое «драгоценное» содержание бесплатно на интернет-сайтах. То есть не совсем бесплатно – существование сайтов оплачивалось либо онлайн-рекламодателями (хотя и не очень щедро), либо покупателями и рекламодателями печатной версии (из прибыли издателя, то есть). Бесплатный доступ к сайтам СМИ давал свои результаты, аудитории действительно стали расти – с free web почти все согласились, исключения были редки и рассматривались издательским сообществом – до начала финансового кризиса – скорее как парадокс, узус жадности или ретроградства. Исключения (с привкусом зависти) составляли онлайн-модели Financial Times и Wall Street Journal, которым, благодаря особенному качеству их содержания, удалось нарастить заметные базы платных подписчиков в интернете. С наступлением финансового кризиса издатели (особенно американские) круто «переложили руль»: любой анализ – финансовый, стратегический, операционный – показывал, что бесплатная раздача содержания в интернете подрывает возможности традиционной бизнес-модели (давайте так осторожно скажем). Кроме того, издатели, и, прежде всего, Мердок, обратили внимание на то, что газетный текстовый и визуальный контент «еще более бесплатно», то есть без какого бы то ни было финансового вознаграждения для издателя, достигает читателя через новостные агрегаторы вроде Google News. Довольно внезапно оказалось, что прибыльность печатных версий может закончиться – и, вместе с этим, исчезнет возможность не обращать внимание на экономику интернет-бизнеса газет; во-вторых, обещанные миллиарды выручки в интернете уходили к кому угодно, только не к генераторам эксклюзивного контента (газетам и журналам); в-третьих, стало ясно – проверкой по живому – что полноценное интернет-СМИ даже не может приблизиться по потенциальному объему выручки к заштатной газете. Содержать адекватный ньюсрум интернет-СМИ не могут, а о прибыли даже говорить не приходится. Правда, необходимо оговориться – все сказанное выше имеет отношение только к ситуации, когда онлайн-газета повторяет устройство газеты бумажной, со всей прилагающейся инфраструктурой, балансами и понтами. Тогда, очевидно, шансов нет. Мердок возглавил движение американских и британских издателей за установление новых правил игры для онлайн-контента. С весны прошлого года глава News Corporation агитирует – и действует, соответственно – за платный доступ к контенту газет в интернете. Буквально на днях главный редактор The Times Джеймс Хардинг раскрыл детали плана: с весны «дневной пропуск» для читателя будет стоить 90 британских пенсов или около полутора долларов. Возникнут и варианты он-лайн подписки с доступом к премиальным сервисам – типологию этих сервисов демонстрирует портал Times Plus: пока это выглядит как клуб скидок и «уточненного» контента (подписчик делится с порталом своей персональной информацией, в частности, где он живет, кем работает, чем интересуется – портал подбирает контент специально для него, ведь вход – по паролю, то есть с персональной идентификацией). Стоимость подписки сегодня – 50 фунтов, или около 75 долларов. Но главная цель Мердока тут распадается: он хочет и «рыбку съесть» (заставить привычных к халяве интернет-пользователей платить за контент газет), и... Самое главное, что хочет Мердок – заставить Google «подвинуться»: либо финансово (то есть поделиться с газетами частью астрономической выручки интернет-гиганта), либо с точки зрения операций – News Corp полагает, что сверхценный контент The Times и The Sun составляют большýю долю привлекательности портала Google News; лишившись доступа к этому контенту, полноводная река прибылей поисковика иссякнет и Сергей Брин с Ларри Пейджем на коленях приползут к Мердоку, умоляя не губить постаревший стартап. Я лично убежден в том, что мечтам и планам Мердока не суждено сбыться. И проблема здесь не в Google. Мердок пытается доказать, что битва еще продолжается. Что после битвы может быть другой пейзаж – с точки зрения того, кому и сколько денег достанется от читателей и рекламодателей. Он обозначил себе эту цель – установить правила, по которым читатель «по утрам» приходит в интернет-киоск и платит денежку за «копию», или открывает почтовый ящик (где лежит оплаченный подпиской цифровой экземпляр издания). Только при таком варианте будущего классический тип СМИ имеет хоть какие-то шансы на сохранение: остается и цветет буйным цветом двойная конверсия (и продажа копий, и продажа рекламы – то есть гарантированной аудитории этих копий), лежащая в основе классической бизнес-модели. Только «два конца» обеспечивают возможность – пусть пока на спекулятивном, истерическом уровне признания этого – существования больших ньюсрумов, журналистики расследований, международных бюро и исключительного статуса редакторов-издателей ежедневных газет или влиятельных журналов. Поверьте, я не враг себе (работая в совершенно классическом по бизнес-модели медиа-холдинге) и не пророк «печатного Армагеддона» – но на уровне продвинутого потребителя меня категорически не устраивает эта аргументация. В отличие от 99,9% пользователей новостного и аналитического интернета, я плачу деньги производителям контента. Не буду рекламировать – кому, но плачу. Мой личный счет потраченного на платный контент в интернете за последние 3 года – около 3 000 евро; что-то из этих денег – за подписку на уникальный информационный продукт, что-то – траты на удобство, что-то – чистые эксперименты. Но сумма сама по себе немалая – да? Специально попробовал сравнить с оффлайновыми медиа: в текущем режиме, считая корпоративную подписку на некоторые издания, я трачу на бумажные газеты, журналы, книги, цифровые носители, билеты в кино, театр и подписку на спутниковое ТВ около 2 000 евро в год. Если выделить именно газеты и еженедельные журналы, а также ту часть платного ТВ, которая заменяет или дополняет информационные СМИ, то около 600 евро. Так что, в отличие от многих коллег-теоретиков, я сугубый практик оплаты онлайн-контента. Так вот, вывод за три года опыта и экспериментов у меня сложился однозначный: на любое платное предложение, которое кажется эксклюзивным и необходимым в тот момент, когда ты вынимаешь из портмоне кредитку, в течение максимум полугода приходит free-ответ; зачастую ничем не уступающий платному контенту. Это природа пейзажа (если возвращаться к образу прошедшей битвы Руперта Мердока), а не заговор Google, не воровство драгоценного контента и не воинствующий плагиат. Природа интернета как коммуникационной среды, обеспечившей универсальный доступ всех ко всем – преодоление монополии станка Гуттенберга и передатчика Маркони-Попова – в новом статусе коллективизма. В общественной контрреволюции в медиа: как бы ни прекрасны и талантливы были редакторы и журналисты вещательных СМИ, они именно вещают, и не собираются отказываться от этого. А потребитель – читатель, зритель, слушатель – интернета по определению ищет выбор. Не соглашается с предложенным ассортиментом, а ищет альтернативу. И гигантизм Google именно в том, что создатели компании правильно определили главное отличие «жизни в интернете» от «жизни в реале». Наши поиски в реальности ограничены фактом доступного материального существования искомого: если его нет рядом, близко, просто – мы, пусть огорчаясь, соглашаемся с доступными заменителями. В коммуникационной среде, полностью цифровой и оттого лишенной проблемы «близкого доступа», альтернатива может найтись на другом континенте и быть столь же доступной. «Редкость» и «специальность» резко девальвируются – способ поиска обеспечивает вселенную возможностей, только спроси. Google не партизанил и не воевал с традиционными медиа никогда. Он просто предложил пользователям – цифровым гражданам ровно то, что они хотели: способ найти альтернативу. Утверждая, что Google is mortal and together we can kill it, Мердок зовет издателей в битву, которая уже закончена. Она не проиграна – просто в тот момент, когда она действительно разыгрывалась, издатели были где-то в другом месте. Включая и Мердока, пострадавшего от последствий этой битвы, наверное, больше всех (в абсолютных цифрах – на пике успеха в 2007 году, капитализация News Corp достигала $100 млрд, сегодня – около $30 млрд, а весной, когда Мердок, судя по всему, и спланировал переход к платным моделям доступа к контенту в интернете, она падала ниже $11 млрд). Битва была не между Google и газетами, не между «плагиаторами» и «агрегаторами» c честными «генераторами» – потому что военные термины не применимы к социальной революции. Google – точнее, его создатели и руководители – не были даже полководцами в этой революции. Ее совершали те, кто, мучаясь от неудобства интерфейсов, от медленной сети и кучи программных ограничений, подыскивали новый способ получать, создавать и распространять контент, реализовывать свое – записанное во всех конституциях демократических обществ – право на свободу слова и свободный доступ к социально значимой информации. Случившееся начало, равно как и окончание революции (или, если хотите, «боевых действий»), было достаточно трудно зафиксировать, потому что трудно вырваться из стереотипов, которым столетия. Это была революция потребителей, «простаков», «стада», «быдла», «пипла» – революция нового типа. В ней не перераспределялась собственность, но в ее битвах решались вопросы базовых прав человека и гражданина. Это был мягкий и не всегда сознательный бунт против информационных моно– и олигополий: начало ему положили пишущие машинки и копирка, а завершили – интернет и социальные сети. Именно эта завершившаяся революция, совершенная пользователями раннего интернета – а он, как явление, как среда, только выбрался из младенчества – вызывает, как предлагал писать Остап Бендер, «зубовный скрежет» подлинного и глубоко уважаемого капиталиста (капиталиста ли? скорее уж крупного транснационального феодала) Руперта Мердока. Ровно такой же вызывали распоясавшиеся буржуа и пролетарии у «хозяев жизни» эпохи соответствующих революций – и на подавление бросались войска, и лились реки крови, и заканчивалось это – пока история исключений не знает – «экспроприацией экспроприаторов». У газет и журналов – бумажных, электронных, оформленных в новостные телеканалы или еще какие формы – есть будущее; оно, возможно, не так прекрасно и значимо, как было прошлое. Но это будущее – не в борьбе на выживание. Google в этой войне или революции не сторона и даже не идеолог: компания есть только следствие, причем одно из, случившейся перемены. Следствие, оказавшееся могущественным и всепроникающим – на время, скорее всего. Потратить остатки сил на попытку повернуть вспять ход истории – с целью столь же меркантильной, сколь и благородной (хотя бы на словах) – это ни более психическая атака каппелевцев из фильма «Чапаев». С одним «но». Дело в том, что битва давно закончилась. Стрелять из пулемета не будут. Издания, которые поднимутся в мердоковскую атаку, потеряют в ней больше, чем могут приобрести. Свойственных поствоенным видам трупов в этом пейзаже тоже не будет – разве что некоторые из атакующих умрут в бесцельном и бессмысленном походе имени News Corporation, не дождавшись обещанной победы.
