Непримиримые клиенты

Производители автомобилей загнали себя в угол – и из-за этого недополучают денег. Как показало исследование Nielsen, примерно треть россиян при выборе нового автомобиля сделали выбор в пользу более дешевых моделей, чем планировали купить изначально. Но при этом причины «неуверенность в будущем» и «снижение зарплаты» не стоят на первом месте. А дело в том – так считает примерно 60% опрошенных, – что цены на автомобили слишком высокие. Есть и другая проблема, сыгравшая роль в половине случаев: рост ставок по кредитам или отказ банка в кредите. Причем второй вариант не менее важен: многие, боясь отказа, просто не запрашивали денег. Кредитного бума 2007 года, вопреки всем победным реляциям о возвращении кредитования, не будет. И это еще один «камушек» в огород производителей: им стоило бы активнее работать с банками на тему массовых и относительно доступных кредитов. У производителей всегда есть широкий выбор комплектаций одной и той же модели. И всегда в рекламных целях они стараются выпустить максимально «голую» машину и показать хорошую стартовую цену. Но реально у дилера по такой цене машину найти можно далеко не всегда. Причем это не вина дилера. Производитель сам решает, что и в каких комплектациях он будет продавать, даже если он декларирует, что слушает дилера и выясняет, в каких модификациях есть необходимость. Главная его цель – заработать, а делать это можно только на дорогих комплектациях. До кризиса было больше дорогих машин, чем дешевых, причем продавать дорогую машину было относительно легко. Как это делалось? Возьмем гипотетическую машину по цене от 499 000 руб. Приходит клиент, в салоне он узнает, что машин по такой цене нет. Тут же продавец довольно быстро убеждает потенциального покупателя, что и не нужна ему была машина с механическими стеклоподъемниками, без кондиционера и предлагает вместо этого другую комплектацию, за 558 000 руб. А если таких денег у клиента нет, ему быстренько оформляют кредит на 100 000 руб. и еще продают дополнительные опции. В итоге, при хорошем мастерстве продавца, покупатель оставался доволен тем, что оставил эти деньги «сверх». Сегодня автоклиент очень изменился – он стал прагматичнее. Его не устраивает текущий уровень цен, но ездить на чем-то надо. Он привык к более или менее качественным автомобилям, если судить по продажам на российском рынке. Он заранее готовится к покупке автомобиля, взвешивая по несколько раз, так ли нужна та или иная опция в автомобиле. Уговорить клиента на что-либо теперь получается далеко не всегда. Это нужно понять и самим автопроизводителям. Ведь те из них, кто держит цены выше рыночных, теряют клиентов. Мне на это могут возразить: «Да, допустим, они теряют в штуках, но при этом они стараются сохранить доходность». Согласен, на рынке это один из важных показателей. Эти данные, правда, практически никто не раскрывает. Но и тут не все так гладко, как показывает исследование Nielsen. Ведь даже те клиенты, которые остаются с производителем, делают все, чтобы он получил меньше дохода. Почти четверть покупают автомобили с меньшим количеством дополнительных опций, еще примерно столько же выбирает модель в более дешевой комплектации, другие предпочитают более дешевую модель в линейке того же бренда. То есть продажи-то есть, но зарабатывать на них не получается. Что в этом случае делать? Нужно предельно внимательно изучать рынок, создавать спецкомплектации. Такие автомобили имели бы лишь действительно необходимое и продавались бы по более низкой, специальной цене. Первым реально пошел по такому пути Mercedes-Benz, который в 2005 году выпустил свою «особую серию». Потом присоединились и BMW с калининградскими версиями. Но сейчас этим все активнее пользуются и другие европейские производители. Еще один пример – недавно появившиеся на рынке Peugeot Russian Pack и Citroen C4 российской сборки, в которых действительно учтены пожелания российской публики.