Евгений Чичваркин ждет в Лондоне очередного заседания суда по экстрадиции его на родину, но времени не теряет и работает над новым стартапом. Создатель «Евросети» будет делиться со Slon.ru опытом строительства сервисной компании. А когда, наконец, стартует его проект в Англии – расскажет о своих новых приключениях.
Если нечего жрать, нужно заниматься тем, что приносит деньги немедленно, без затрат. А вот после приобретения уверенности, что семья голодать не будет, надо найти те приятные вещи, которые нравятся именно тебе. Вот мне, по-честному, было приятно продавать аксессуары. Разложишь это все вокруг телефона – глаза разбегаются. Обманывать себя, как в фильме «Влюблен по собственному желанию», не стоит. После резкого падения моды на heavy metal ненастоящие металлисты попытались петь попсу. Последовал кратковременный успех и там, и сям, но в итоге – никакого внятного следа в истории, ни ощутимых денег. Где сейчас группа «Тяжелый день»? Если вы решились стартовать в сервисном бизнесе и ищете идею, я бы не стал бояться копирования. Когда «Эльдорадо» активно развивалось, Игорь Яковлев говорил мне: «Я много раз повторяю своим менеджерам: не хватает мозгов сделать лучше – скопируй у лидера!» Весь постмодернистский маркетинг состоит из ремейков разной глубины. В одном месте можно удачно стырить форму, в другом цвет, в третьем содержание. Мода на тот или иной продукт зачастую создается имитацией массовости спроса на него. Логистическая компания еще не довезла воду со вкусом лимона до магазина, а в телерекламе показывают, как за нее уже дерутся, друг у друга из рук выхватывают. Или кампания Motorola С350 – люди аж раздеваться готовы, так им нужен телефон с цветным дисплеем за 120 бачей. Постмодернистский маркетинг, как и искусство, предполагает задействование сразу нескольких человеческих чувств. Без этого никуда. Даже если представить, что ты сделал самые красивые, самые лучшие в мире часы, положил их в Harrods – если про них не сочинишь мудренейшую корпоративную байку, никто не купит. Не советую при разработке такой байки обращаться к фокус-группам. Я как-то читал интересное исследование, что во время фокус-групп люди не говорят правду: есть разница между тем, как человек воспринимает себя, и как он хочет, чтобы его воспринимали другие. У разных народов разный люфт между Я-Я и Я-Идеалом. В некоторых районах центральной Африки они совпадают. Там высокий уровень счастья и фокус-группы работают. В России между Я-Я и Я-идеалом большой разрыв: часто люди искренне верят в то, что приблизились к своему идеалу. Приходя в магазин, Я-Я покупает гораздо более простую, может, не практичную, но более привычную вещь, чем ту, которую Я-Идеал видел в рекламе с красивой блондинкой, и о желании купить которую рассказал на фокус-группе. Вредные привычки Я-Идеала гораздо слабее, он активнее, спортивнее, путешествует, читает книги, не смотрит порнуху. На фокус-группах Я-идеалы еще более идеализируются друг перед другом. Можно ли это назвать лицемерием или двоемыслием? Можно. Но я воздержусь. Национальная особенность. Чтобы бизнес состоялся, покупателей надо чувствовать, то есть ощущать подсознательно. Ваша голова должна обработать огромное количество факторов и знаний из детства, переварить и выдать ответ, не знакомясь с решением. Если голова варит, ответ будет правильным. Однажды мы думали, как делать рекламу той же Motorola – на этот раз С115. Директор по рекламе говорит: это дешевый телефон для курьеров, студентов и так далее. Я поспорил – считал, что такие люди покупают дорогие модели. Собрали курьеров. Средняя цена их телефонов оказалась под $300, то есть в 10 раз больше, чем стоит С 115. Мораль: изучайте покупателя лично, нос к носу.
