«Мы бегали по лесу и скандировали: «Доля – 10%!»

У «СТС Медиа» новое приобретение – бывший генпродюсер телеканала ТНТ Дмитрий Троицкий занял позицию советника генерального директора медиахолдинга и продюсера спецпроектов, чтобы развивать телеканал ДТВ. Троицкий рассказал Slon.ru, почему для решения этой задачи важно уметь отличать вкус Pepsi от Coca-Cola и как с помощью YouTube построить MTV для взрослых. – Вы сразу приняли предложение топ-менеджеров «СТС Медиа» Антона Кудряшова и Вячеслава Муругова? – Нет. В течение нескольких месяцев мы периодически обсуждали это предложение: какая позиция, какие задачи. Я долго об этом думал, потому что мне после 8 лет работы на ТНТ было страшновато возвращаться в большую корпоративную структуру – я ведь уже почувствовал себя вольным художником. Но в результате пришел к выводу, что мой мозг приучен решать задачи более высокого уровня сложности и ответственности, чем это приходится делать, находясь в статусе частного предпринимателя, и если я его такими задачами не загружу, он атрофируется. – Вовремя вы это сделали. – Да. Тем более, что в холдинге «СТС Медиа» я увидел задачи, которые я умею и люблю решать. – Собственно, о задачах. Какие вам поставили задачи? – Первая и самая главная задача – помогать команде ДТВ развивать этот канал. Тот факт, что он имеет долю 2,0–2,1%, – это уже не самый плохой показатель. Но менеджмент поставил задачу долю увеличить, и здесь без усиления команды обойтись нельзя. В этом контексте я буду применять все свои знания в области и производства контента, и программирования, и маркетинга. – А какую планку по доле поставил менеджмент? И в какие сроки ее нужно достичь? – От сегодняшней позиции хотелось бы вырасти минимум в 3%. – За год? – Чем быстрее, тем лучше. Дело в том, что это вопрос амбиций. В телевидении нет ничего невозможного. Когда мы пришли на ТНТ, там была доля 3%. И у нас был такой девиз «Даешь долю 10%!». Я помню, мы тогда на каком-то тимбилдинге бегали по лесу и скандировали: «Доля – 10%! Доля – 10%!». И тогда, восемь лет назад, это казалось просто некой мечтой. Прошло 8 лет, и у ТНТ доля – практически 10%. – В таком контексте «доля 3%» звучит очень даже скромно. – Ничуть. Просто цена процента изменилась: в нынешней конкурентной ситуации поднять долю на процент гораздо сложнее, чем это было в 2003 году. – Какова сейчас конъюнктура? С кем конкурирует ДТВ? – Есть два основных развлекательных канала: ТНТ и СТС. Это, по сути, каналы-соперники: оба без новостей, и в целом у них много общего. Я считаю, что в ближайшем будущем их противостояние будет чем-то сродни Coca-Cola и Pepsi Cola, где на вершине будет оказываться то один, то другой продукт. И в этой битве очень многое зависит от маркетинга и от вкуса напитка. Вот вы, например, чувствуете разницу между колой и пепси? – Я – нет. – А продюсерам приходится чувствовать. Мне кажется, Coca-Cola слаще. Но не суть – тем более, что ДТВ имеет больше отношение к группе таких, условно, «мужских» каналов: НТВ, «Рен», ТВ7. В этой группе за скобки вынесем НТВ, потому что это очень мощный по качеству контента и по позиционированию, отдельно стоящий уникальный канал. И ДТВ не может с ним конкурировать при всем желании. – А чем НТВ так потрясающе уникален? Их любят называть «телевидением трэша».
– У них есть очень ясное обещание – они «пытаются разобраться». Ищут истину в некотором смысле, и, если надо ради нее докопаться до мышей – они это сделают. Выведут всех и вся на чистую воду. У них есть своя ниша, своя интонация, своя аудитория. И в том жанре, в котором они работают, они производят очень качественные программы. Те же «Русские сенсации», «Программа Максимум», «НТВшники» и многие другие. А «Рен» в силу разных причин все еще пытается найти свое лицо. У них есть много программ, похожих на программы НТВ. Но в целом идею этого канала я до конца не понимаю. Канал ТВ7 – канал охоты и рыбалки, который сейчас изменил концепцию. Посмотрим, что у них получится. – Обещают развлекать с пользой.
– Допустим, развлекать с пользой еще 7 лет назад обещал ТНТ со слоганом «ТНТ помогает». Но вернемся к ДТВ. Вы ведь понимаете, что телевидение – это ежедневный бизнес, и нельзя просто взять, закрыться на время перепозиционировния и сказать: «приходите через 3 месяца». Этот процесс будет происходить постепенно. Итак, что это будет за канал. Во-первых, он станет более содержательным – в передачах будет больше смысла: тематического, драматургического. Во-вторых, будет пытаться делать уникальные программы, которых нет у других. Традиция копирования – «такая же программа, как на «Рен» и на НТВ» – такого не будет. В-третьих, это будет канал жизненный. В нем будет еще больше реального, много документального, много реконструированной реальности, экспериментов с реальностью и над реальностью. Местами диковатое, очень смелое и при этом развлекательное ТВ о жизни людей. – О какой именно жизни и каких именно людей? – Аудитория канала – это взрослые люди, старше 30 лет. Люди, которые продолжают жить полной жизнью и при этом не перестают ей удивляться, которым тоже хочется драйва. Поэтому я позволил себе такую метафору «ДТВ – это MTV для взрослых». – Вы сказали про уникальность, но у вас в сетке есть такая же, как на многих других каналах, передача о судебных разборках.
– Таких истерик и абсурда, как там, нет ни в одном другом судебном шоу. Я упомянул, что компромиссов не избежать. Но передача «Операция должник» – шоу о работе судебных приставов – такого больше нет ни у кого. «Дорожные войны» и «Самое улетное видео» – это тоже уникальные вещи, которые никто не показывает. – Вы также говорили, что в разработке сейчас 10 проектов. Что это за проекты? – Пока наши основные жанры – это «доку-реалити», документальные фильмы, документальные драмы, реконструированная реальность. Мы будем отражать те части жизни, о которых говорят мало или не говорят вообще. Например, та же «Операция должник»: у наших людей очень много долгов и они очень не любят их отдавать. Но никто так пристально работу судебных приставов ранее не рассматривал, а там сплошь человеческие драмы. Или шоу «Школьные войны» – группа психологов и соцработников помогает школьникам и их родителям решать проблемы. Есть шоу об инсайдерах – людях, которые под прикрытием внедряются в организации и расследуют различные потребительские проблемы. Будет очень интересное шоу со скрытыми камерами и моральными дилеммами, которые встают перед обычными людьми. Интересный проект о гостях столицы: в Москву ежедневно приезжают на заработки сотни людей – хотим последить за их жизнью с помощью реалити-шоу. Будет документальные драмы на самые разные темы. Очень забавное шоу «Соседи», своего рода бытовая трагикомедия, где ведущие будут «разруливать» проблемы граждан, заложников жизни в многоквартирных домах. Это блок под условным названием «нераскрытая реальность». Второй блок программ под общим названием «Я очевидец». Мы делаем телевидение в эпоху, когда автором контента может стать каждый. По сути YouTube – это телеканал нового типа. Меняющий саму философию телевидения. И мы, конечно, делаем огромную ставку на то, что называется user generated content. Вот сегодня, например, с огромным рейтингом прошло «Самое улетное видео» (программа с использованием видео с YouTube). Мы берем популярные ролики и как канал расставляем эмоциональные маркеры. Вот такого рода программы, связанные, в том числе, и со стимулированием зрителей присылать нам свое видео, с обсуждением этих роликов, у нас тоже будут. – Получается, аудитория ДТВ – это люди, которые предпочитают смотреть видео с YouTube по телевизору, а не с экрана ноутбука или iPad? – Да. Но здесь как и с радио – музыка-то ведь у всех одна, но разные радиостанции расставляют эти композиции в той последовательности, в которой мне нравится это слышать. Так и ТВ-канал – расставляет акценты в потоке общедоступного видео. Следующий блок – развлекательный. Мы хотим попробовать стенд-ап юмор на злобу дня в каком-то подходящем для ДТВ решении. Пока мы не производим сериалов. Хотя не исключаю специфических сериалов на ДТВ в будущем. – Кто будет это производить? – Мы общаемся со всеми, кто может производить талантливые вещи. Например, КВН по-прежнему остается кузницей кадров, единственным реальным институтом телевидения в России. У них очень большой ресурс, много талантливых людей, которые вращаются на их орбите. Вообще, мы общаемся с разными продакшн-компаниями, в том числе и очень крупными, мы открыты для предложений. В целом, я бы сказал так, что в ДТВ уже заложен некий смысл, некое послание, есть аудитория. И задача данного этапа – все это развить, упаковать и рассказать зрителям. Ну и, собственно, найти какие-то «якорные» шоу, с которыми канал будет ассоциироваться. – А вы на что делаете ставку в качестве «якорного» шоу? – Как опыт показывает, все это происходит эмпирическим путем. Довольно сложно сказать, что выстрелит. Сейчас мы проводим ковровую бомбардировку и пробуем разные вещи. И, учитывая, что мы находимся в бизнес-условиях, когда у нас нет безграничного количества финансового ресурса, все, что я выше описал – это путь развития не на один год, а на несколько. Мы существуем в довольно жесткой бизнес-модели: на начальном этапе мы не вбрасываем больших денег, мы должны сначала увидеть отдачу, чтобы понять, что движемся в правильном направлении. Мы должны зарабатывать уже сейчас. Поэтому это вдвойне сложная задача – что-то менять, развивать, оставаясь в рамках рентабельности. – Что вы думаете о роли новых медиа в телесмотрении? – Сейчас тенденция multitasking – человек одновременно смотрит ТВ, сидит в интернете и еще, например, слушает музыку. Роль новых медиа, конечно, растет, но телевидение никуда не денется. Телевидение сегодня – это крупнейший cоздатель контента. Его будут распространять различные новые медиа, но создавать его будет канал. – А что думаете о свежем проекте Романа Петренко – Now.ru? – Каждый крупный создатель контента сейчас создает свой магазин. Это абсолютно логично. Новые медиа дают новые бизнес-возможности, c одной стороны, и свободу выбора контента людям – с другой стороны. При этом, мне кажется, телевидению как системе доступа к контенту ничего катастрофического не угрожает. Кроме потери доли на рынке, разумеется. Хотя за последние шесть лет телесмотрение в целом не изменилось, чуть упало среди молодежи, и подросло у людей постарше. Да, я могу сделать выбор cам – посмотреть или послушать то, что мне хочется. Но иногда мне почему-то нравится, когда за меня этот выбор делают другие. Пассивное телесмотрение будет всегда. И уж точно продюсеры не останутся без работы – контент же все равно надо кому-то создавать и упаковывать его, и отправлять в те или иные каналы доставки.