За последние несколько лет я успел стать участником и свидетелем нескольких попыток наладить экспорт русского кваса в страны Запада. Причем инициаторами таких попыток были как мы, российские производители, например, «Очаково» и «Дека», так и иностранцы: Coca-Cola и Carlsberg через свою «дочку» в России – «Балтику».

В течение 10 лет рынок кваса рос на 50% в год (исключением стали кризисный 2008-й и холодный 2009-й, когда темпы роста снизились) – зарабатывать на патриотизме и любви к русскому национальному продукту без труда можно было, не выходя за границы России. Безусловно, столь впечатляющие темпы роста неизвестного доселе за рубежами нашей родины сегмента напитков, как квас, не могли не привлечь внимания штаб-квартир транснациональных компаний.

В международном бизнесе есть немало примеров, демонстрирующих, что при грамотной маркетинговой стратегии и должном упорстве можно вывести на рынок продукт, который этот рынок не только не особо ждал, но и не подозревал о его, продукта, существовании. В пищевой промышленности известны случаи, когда производитель предлагал потребителю полностью изменить концепцию потребления продукта – и потребитель отвечал согласием.
КАК ЗАМОРСКИЙ ЧАЙ ЗАВОЕВАЛ РОССИЮ

Например, часто ли вы встречали в российских магазинах холодный чай в бутылке, скажем, 10 лет назад? И приходила ли вам те же 10 лет назад в голову замечательная идея рано утром вскипятить и заварить чайничек чаю и дать ему остыть. Потом перелить в бутылку и поставить на пару часов, а то и до завтра, в холодильник (охладиться получше), чтобы можно было утолить жажду в жаркий солнечный полдень? Думаю, тогда эта идея посещала русских нечасто. За исключением, конечно, тех, кто уже успел недолго пожить за океаном и наглядеться на местные чайные чудачества.

И действительно, согласно исследованию Euromonitor, еще в 2007 году объем рынка готового чая, основную часть которого составляет так называемый iced tea, в России измерялся немногим более $16 млн. В 2010 же году рынок приблизился к $390 млн, то есть за несколько лет он вырос в 25 раз. И составил около половины объема рынка традиционного русского напитка – кваса, который, конечно, в тот момент тоже активно рос с низкой базы (но это уже другая история). При этом еще раз повторю: холодный чай – отнюдь не традиционный для нашего рынка продукт, в отличие от кваса. Свою популярность квас как освежающий и даже целебный напиток завоевывал веками, и нынешним лидерам рынка бутилированного кваса (тоже новой концепции) не пришлось объяснять потребителю, что это за продукт и кому, как и когда его следует пить. 

Своей внезапной популярностью в России холодный чай в бутылках обязан двум транснациональным компаниям: Nestle (продукт производит Coca-Cola) и Unilever (продукт производит PepsiCo). С такими бюджетами, как у них, раскрутить все что угодно – дело нехитрое, скажете вы. Но ведь и продавать квас за рубежом брались не последние компании, в числе которых была и Coca-Cola. КВАС ДЛЯ ЭМИГРАНТОВ
Опыт моей компании показывает, что продать больше нескольких десятков тысяч бутылок за пределами России действительно непросто. И, если честно, нет большой загадки в том, кто именно его там покупает: конечно, это «наши» – ностальгирующие бывшие соотечественники и редкие иностранные гурманы. Понятно, что несколько сотен любителей чего угодно можно найти в любой большой стране, особенно если речь идет о США. 

Так почему же скромный интерес иностранцев к квасу не перешел в большую любовь?

Рискну предположить, что причина находится на поверхности: никто пока по-настоящему не задавался целью сделать из кваса всемирно известный напиток. Транснациональные компании в нашей категории CSD (безалкогольных напитков) предпочитают продавать на локальных рынках глобальный продукт, а не наоборот. Ни тот факт, что продажи кваса в России летом давно уже превышают продажи любой колы, ни двузначные темпы роста квасного рынка, ни высокая маржинальность продукта, составляющая несколько десятков процентов, скорее всего, не заставят их рисковать миллионами, которые пришлось бы затратить на международное продвижение прямо сейчас. Наладить выпуск на российских площадках кваса (как это сделали Coca-Cola, Carlsberg и PepsiCo) или сбитня с медовухой (как это, вероятно, сделает последняя, зарегистрировавшая не так давно соответствующие товарные знаки) – задача куда более простая, понятная и реалистичная. 

Но, похоже, промежуточная. ПЕРСПЕКТИВЫ РОСТА
Сейчас сложно представить, чтобы кто-нибудь из FMCG-гигантов стал инвестировать в квас глобально. Однако мировая конъюнктура заставляет задуматься об обратном. Международный рынок функциональных продуктов (обладающих так называемой пользой для здоровья) ежегодно растет не менее чем на 10% и уже приближается к $20 млрд. 

Глобальным лидером продаж для той же Coca-Cola сейчас является Diet Coke. Как бы это ни звучало, это свидетельство того, что покупатели напитков хотят поберечь свое здоровье – пусть и таким неоднозначным способом. При этом продажи кола-содержащих напитков в большей части цивилизованного мира продолжают сокращаться, и это происходит на фоне роста смежных категорий. И я бы не спешил ставить крест на международной карьере кваса. Возможно, что для некоторых компаний первые робкие поставки кваса за кордон – это прощупывание почвы и наведение мостов для создания плацдармов на будущее.

Безусловно, завоевание зарубежных рынков – дело не года и не двух. Прежде всего, потому, что производителям кваса еще есть чем заняться здесь. Потребление обсуждаемого нами напитка в пересчете на человека за последние 5 лет увеличилось в России более чем в 4 раза и достигло почти 5 литров в год. Для сравнения, в СССР средний человек за год выпивал более 20 литров кваса. С советских времен многое изменилось, в частности и то, что конкуренцию квасу давно уже составляют не «Буратино» и «Байкал». Но то, что в нынешних условиях динамика спроса на квас гораздо выше, чем на сладкую газировку, говорит о его чрезвычайной конкурентоспособности.